上世紀九十年代，京城涌現出了無數烤鴨店。眾所周知，以平價烤鴨為招牌的“金百萬”以及“大鴨梨”一改貴族范兒，走進了社區，走上了百姓的餐桌。兩餐廳均以“京味”為主打，兼以豐富的家常菜，贏得百姓的厚愛，每日座無虛席。這兩個品牌，在老百姓的心中似乎無太大的差異，但，雙方餐廳經營的背后卻是暗藏玄機。今日，我就跟大家來分享一個故事——兩個品牌，同樣在營銷活動中收獲了2000萬，背后的數字卻是大型徑庭。

金百萬玩的是儲值營銷。在去年十一期間，該企業做了一個轟轟烈烈的“儲值送自行車”活動，有力的宣傳加上龐大的顧客群體，不到50天便使金百萬儲值收入達到2000萬元。用180元成本的自行車，帶動了如此高的儲值額度，而后亦將“儲值”客戶的消費均黏在該店，大大提高忠誠度。而大鴨梨，卻轟轟烈烈地做著團購，與“大眾點評網”合作。合作方式如下：“大眾點評團”預付大鴨梨2000萬元，以每張75元的價格“引入”大鴨梨100元代金券，而以81元的價格在該平臺售出，不限購買張數，可疊加使用。顧客一看，哇，不錯，直接8.1折。

從資金的角度來看，兩家餐飲企業分別收入了2000萬元的現金流。但是，用詳盡的數據記錄仔細對比分析，我們會發現，效果有著顯著的差異。

我們來用如下幾個緯度比較：

一，客戶群體不同。儲值用戶一般屬于“高忠誠度”客戶，并且對該餐飲品牌有足夠程度的認知，最起碼也要消費一段時間后對該品牌有足夠的好感，而且一次儲值意味著會多次消費，至少會帶來兩至三次后續消費。團購用戶則屬于價格敏感型客戶，在腦海中，已經將商家的此折扣作為常態，如一恢復原價，基本不會到店，認為商家漲價，轉向選擇同類價格便宜餐廳。

二，折扣力度不同。金百萬的活動策略是，儲1000元，送自行車，成本只有180元，相當于82折。而所有的活動宣傳媒介中卻并未顯示直接折扣，而是采取了額外贈送，既讓客戶感覺到驚喜，又沒有進行明折明扣。金百萬董事長鄧超經常表示“明著打折，傷害優質客人，吸引了價格敏感者。你把優惠都給創造20%利潤的客戶了，創造80%利潤的客戶就會覺得很不爽而離你而去。”而大鴨梨團購？按照“進價”是75折，按照顧客買入價是81折，長年累月的做著折，漸漸的大家會認為兩個品牌會不在一個層次上。

三，資金沉淀率。所有的客人，大部分都不太可能儲值后一次性消費掉，況且金百萬的儲值后首次消費是有限額的。因此，按照規律，儲值以后都會有部分資金沉淀不被使用，到活動結束時，即50天儲值到2000萬之時候，沉淀1055萬左右，沉淀率為53%，沉淀率越高，企業融資效果越好，現金流越充分。而團購的資金沉淀率呢？幾乎為0吧。大家都是隨時團購，隨時用餐，幾乎沒有人事先把錢預存。有些人可能認為，花81元就可以買“100元”的券，那么我花了162元買了兩張100元的券，200元，結果消費了195元，這5元不就沉淀給商家了嗎？大錯特錯，因為點評早已將2000萬付給了商家，這5元，屬于多出來的差額。這些差額全讓點評賺了，怎么可能再返給到商家呢？不但商家沒有得到任何沉淀，還為點評拉了大量的會員。

四，帶動客流。這次我們先說大鴨梨。正如前幾日某知名烤魚連鎖CEO所言“我不知道是互聯網給我帶顧客，還是我給他們帶顧客。我們這好多顧客坐在店里現去搜索優惠，這能算互聯網帶給我的顧客嗎？”該團購終端系統只可驗券，商家得不到客戶的準確信息，因此，帶動客流無法統計。點評的平臺會或許會識別出商戶重復消費了幾次，但絕不會告知商戶。而金百萬有屬于自己的營銷系統，一目了然，儲值客戶在此平均消費2.54次，20000個客戶儲值2000萬，最終帶動客戶消費次數總體超過5萬，數目驚人。而這5萬次的用餐中，至少會有超過10萬的陌生顧客通過此類儲值客戶的介紹，光臨了金百萬。原來，口碑傳播只要忠誠客戶基數大，會變得如此簡單。

五，拉動額外收入。對于金百萬這類適合多人聚餐的餐飲企業，很快會把1000元儲值消費掉，于是會產生額外的消費。據統計，截止到12月底，這些儲值會員拉動1166.3萬元的額外消費，加上事先預存的2000萬元，在不到四個月，就為金百萬貢獻了3000萬元以上！而對比大鴨梨的團購用戶，大部分都屬于“團多少吃多少”，一般情況都巴不得消費得恰到好處，多一分都不情愿出，點餐的時候，生怕超過購買的總額度。因此，產生的額外消費只占很少的比例，最終大鴨梨在活動結束后可能還是開始預付的那2000萬元。

此外，還有一個不容忽視的問題。金百萬做儲值營銷活動，會將所有的會員發送短信告知，成本低，效率高。大鴨梨做團購活動是基于大眾點評，點評絕不可能單獨群發短信給大鴨梨的會員，他們是一個廣告平臺，幾乎不會為某個餐廳單獨做“會員定制”活動。這充分表明了“數據所有權”的重要性。由此可見，金百萬與大鴨梨對于“2000萬”的角逐，相同的資金，誰的營銷更勝一籌？一個幫企業本身拉動收入，一個是幫助點評積累人氣。其實，哪種營銷更有效，對于企業來說，一切應由數據說話，才可清晰認知。我們且不談這些數據，單從獲得客戶的價值等級，金百萬就可以“完勝”大鴨梨。餐飲企業的客戶每日絡繹不絕，當我們分析研究這些具體的客戶時，會發現“價值體現”在客戶與客戶之間存在著極大的差異性。企業若想永續經營，應做好高價值客戶的營銷。

餐飲企業若想做好品牌，做好會員數據營銷是必須的。沒有一個準確的數據分析，就不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前推測出客戶的發展態勢，甚至一次常態的營銷活動，都難以判斷出效果優劣。當一個餐飲企業告訴你，他們準備拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，或者，當一個餐飲企業告訴你，他們上座滿，翻臺率高，不需要關心誰來用餐……說明，這些企業永遠不知道自己的客戶是誰。做好數據營銷，才能解決“對誰營銷，如何營銷，何時營銷”，將營銷效果最大化。餐飲企業最高級的營銷，就是要實現“用最低成本，去撬動最有價值客戶”。