奢侈品在華銷售的高峰似乎過去了。貝恩報告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。與此同時，電商卻在中國消費(fèi)市場高歌猛進(jìn)。根據(jù)《中國日報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年中國在線奢侈品銷售額達(dá)16億美元，同比增長69%。預(yù)計在接下來的幾年里，該市場將以每年30%的速度增長，其規(guī)模在2015年將達(dá)到60億美元。
奢侈品在華遭遇“寒流”了。
LVMH集團(tuán)宣布將全面抑制擴(kuò)張，不會在中國二三線城市繼續(xù)開店。意大利品牌古馳也發(fā)出類似信號：“未來幾年的在華市場戰(zhàn)略不是快速擴(kuò)張而是鞏固。首先要對已有店鋪進(jìn)行翻新和整容，其次會開設(shè)新店，但速度肯定不能和過去幾年相比。”
威普咨詢公司合伙人胡子聰對國際商報記者表示，“在中國內(nèi)地市場，奢侈品消費(fèi)中真正自用的比例并不高，反倒是禮品消費(fèi)等公務(wù)行為比例更高。在厲行節(jié)約的風(fēng)氣下，公務(wù)消費(fèi)對奢侈品的購買大幅降低，這是導(dǎo)致奢侈品在華業(yè)績不佳的重要原因。”
貝恩報告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。
另一個讓奢侈品銷售下降的原因是中國消費(fèi)者購買渠道的變化。
胡子聰分析，奢侈品品牌通常會選擇在中國一線城市開店。近年來，越來越多一線城市消費(fèi)者直接到歐洲購買奢侈品;原本到一線城市購買奢侈品的二三線城市消費(fèi)者，也轉(zhuǎn)而到香港等地購買，這讓僅在一線城市開店的奢侈品品牌大受影響。
與此同時，電商在中國消費(fèi)市場的影響卻越來越大。威普咨詢的最新研究觀點顯示，近年來，中國電子商務(wù)市場保持著令人乍舌的65%高增長率，至2012年，該市場規(guī)模預(yù)計已達(dá)到1890億美元。今后三年內(nèi)，該市場年增長率預(yù)計仍將保持在29.1%。
電商能否與奢侈品結(jié)合?根據(jù)《中國日報》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年中國在線奢侈品銷售額達(dá)16億美元，同比增長69%。預(yù)計在接下來的幾年里，該市場將以每年30%的速度增長，其規(guī)模在2015年將達(dá)到60億美元。
電商能救奢侈品嗎?
網(wǎng)購就是廉價?
胡子聰分析，目前中國多數(shù)電商平臺都在宣揚(yáng)其價格優(yōu)勢及方便的購物體驗，而買家大多也只是為了在網(wǎng)上討個好價錢。于是，在消費(fèi)者心中形成了“網(wǎng)購等于廉價”的印象。但奢侈品不同，特別是一線奢侈品的價格很少變化，更極少以折扣吸引消費(fèi)者。“如果是靠折扣取勝，奢侈品網(wǎng)站很難盈利。因為奢侈品品牌為了保持自己的品牌影響力，其在價格上是嚴(yán)格把控的。”
上海必勝人力資源有限公司(Kelly Services)消費(fèi)品行業(yè)中國地區(qū)負(fù)責(zé)人楊婷婷也有類似的看法。在她看來，奢侈品與電商的結(jié)合短期內(nèi)在中國內(nèi)地市場不會出現(xiàn)井噴的情況。“習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者對于奢侈品的需求不大;而真正購買奢侈品的消費(fèi)者由于年齡、消費(fèi)習(xí)慣等原因，更傾向于到實體店購買。”
不過兩位受訪專家都對電商與奢侈品結(jié)合的未來發(fā)展表示肯定。
楊婷婷認(rèn)為，不排除奢侈品品牌在中國嘗試電商銷售的可能性。如果發(fā)展得好，奢侈品品牌一定不會放棄電商這一渠道。
胡子聰分析，奢侈品電商平臺要發(fā)展，其亟需清楚地將價值主張定位于那些“真正的奢侈品消費(fèi)者”，力圖省去他們千里迢迢奔赴專賣點的麻煩，奢侈品網(wǎng)購平臺可以以此為突破口。“比如，一些年輕的消費(fèi)者，他們會覺得奢侈品專賣店的各種服務(wù)會給他們帶來無形的壓力，而網(wǎng)購則沒有這種壓力，可以輕松的在網(wǎng)上瀏覽自己喜歡的奢侈品，并最終選擇購買。”
與歐美相比，中國高收入者的平均年齡更低，這些人對網(wǎng)購更感興趣。胡子聰認(rèn)為，哪個奢侈品網(wǎng)購平臺可以吸引到更多的此類消費(fèi)者，就將在競爭中占到優(yōu)勢。
渠道是個問題
另一個困擾奢侈品電商平臺發(fā)展的問題在于渠道。
在中國，奢侈品牌很少授予網(wǎng)上零售商分銷權(quán)。因此中國的奢侈品網(wǎng)站只得派買手在歐洲的批發(fā)商那采購，有些甚至直接從海外零售商那進(jìn)貨。在進(jìn)貨渠道如此狹窄且不可靠的情況下，中國的奢侈品網(wǎng)站只能保證供應(yīng)過季款、非熱門款。更重要的是，這些網(wǎng)站往往無法提供一個品牌的所有產(chǎn)品。
對于那些獲得奢侈品在線分銷權(quán)的商家來說，他們也往往受限于部分產(chǎn)品品類，無法提供品牌內(nèi)全部產(chǎn)品。楊婷婷告訴記者，一般來說，有一部分電商往往只是為品牌消化庫存。
同時，售后服務(wù)對諸如手表一類的商品來說至關(guān)重要，能否獲得品牌的認(rèn)可為消費(fèi)者提供維修、保養(yǎng)和退換貨服務(wù)便成了衡量此類奢侈品網(wǎng)站是否成功的關(guān)鍵。
對于奢侈品品牌來說，如果自建電商平臺，其進(jìn)入中國市場的門檻較高。“由于中國對于電商牌照的發(fā)放是有嚴(yán)格審批制度的，因此奢侈品品牌要獲得一張電商牌照并不容易。”胡子聰認(rèn)為，這是困擾奢侈品電商發(fā)展的一個原因。
事實上，在國外，已經(jīng)有發(fā)展較好的奢侈品電商平臺了。楊婷婷介紹，許多奢侈品的官網(wǎng)會提供直接的購買鏈接，但其網(wǎng)上購買與實體店購買的價格基本一致。
不過，受到關(guān)稅等問題的影響，國外的奢侈品網(wǎng)站一般不支持中國消費(fèi)者在線購買，這也讓中國消費(fèi)者無法通過國外網(wǎng)站購買奢侈品。
電商優(yōu)勢何在?
現(xiàn)有的電商平臺難以獲得品牌授權(quán)，奢侈品品牌自建電商平臺一時難以在中國獲得牌照。這種兩難的局面如何讓奢侈品與電商結(jié)合起來?
胡子聰認(rèn)為，網(wǎng)購平臺亟須重新考慮哪些才是真正會在網(wǎng)上購買奢侈品的用戶，商家也須考慮怎樣的商品與在線服務(wù)才能夠與奢侈品實體專賣店的服務(wù)相媲美。“其實奢侈品電商平臺的贏利點應(yīng)該在品牌，而非靠平臺。”胡子聰表示，將店面與電商平臺結(jié)合起來，形成互動是奢侈品電商的發(fā)展方向。
他建議，奢侈品品牌可以推出專為電商平臺設(shè)計的限量產(chǎn)品;通過電商平臺購買的產(chǎn)品可以到實體店享受退換、維修等服務(wù);開發(fā)一些專為電商平臺設(shè)計的服務(wù)。“比如，通過網(wǎng)絡(luò)把自己喜歡的圖案、名字印在奢侈品產(chǎn)品上。”
楊婷婷則認(rèn)為，未來奢侈品在華自建電商平臺的可能性會高于與其他電商合作。“其可以利用品牌自身的號召力吸引客戶，同時通過與第三方物流客服合作的形式發(fā)展。當(dāng)然，品牌商一定要采取差異化策略，將電商銷售與實體店銷售有所區(qū)別，才能吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。”
（國際商報 李高超）
