多年以來，只租不售被奉為購物中心成功的核心要素之一,散售且能經(jīng)營興旺的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在大陸也的確少見，且?guī)缀鮾H見于專業(yè)市場，大中型購物中心鮮見有散售且經(jīng)營成功的個(gè)案。
但是，由于國內(nèi)現(xiàn)有融資模式和土地市場的制肘，除了少量實(shí)力雄厚并擁有融資渠道優(yōu)勢的外資財(cái)團(tuán)及央企大鱷適合完全自持物業(yè)的開發(fā)模式，絕大多數(shù)限于資金壓力只能滾動(dòng)開發(fā)的發(fā)展商注定無法繞過銷售型購物中心的資金回籠模式，只能明知山有虎，偏向虎山行，坎坷不安地摸索著銷售型購物中心成功的秘訣——或想方設(shè)法延遲商業(yè)地塊的開發(fā)，或不惜代價(jià)廣招商業(yè)英才組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)，但由于不得要領(lǐng)，雖然商鋪往往能一銷而空，但卻難以看到興旺的客流，項(xiàng)目散亂差成為常態(tài)，許多商鋪甚至常年空置，理想的“一鋪養(yǎng)三代”變成悲催的“三代養(yǎng)一鋪”。
中國現(xiàn)狀下，堪稱中國特色的銷售型購物中心何去何從，如何探索出銷售型購物中心持續(xù)興旺的中國之路都是無法回避的課題，如何使得開發(fā)商、小業(yè)主、運(yùn)營商、入駐商家實(shí)現(xiàn)多贏，亟待破題。
“哥倫布”這個(gè)詞不僅僅是那位發(fā)現(xiàn)新大陸的探險(xiǎn)家，也是一個(gè)探索銷售型購物中心成功的項(xiàng)目案名——自2009年無錫崇安哥倫布廣場橫空出世以來，它就破解了銷售型購物中心散售必死的魔咒，創(chuàng)造了令人難以置信的商業(yè)地產(chǎn)奇跡。
哥倫布商業(yè)股份有限公司作為銷售型商業(yè)地產(chǎn)的探索者、實(shí)踐者、領(lǐng)導(dǎo)者，通過多年的研究和探索，結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了從項(xiàng)目商業(yè)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、工程管理到項(xiàng)目長期運(yùn)營管理的項(xiàng)目開發(fā)全程服務(wù)模式，適應(yīng)了市場和時(shí)代的要求，目前操盤的項(xiàng)目多達(dá)十多個(gè)，遍布無錫、蘇州、南通、宿遷、鹽城等地，目前已開業(yè)的3個(gè)項(xiàng)目都位于無錫。為一探究竟，搜鋪網(wǎng)專訪了無錫哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長孫旭東，他將告訴我們銷售型購物中心背后的故事，并闡述其成功的秘訣。
無錫哥倫布商業(yè)股份有限公司董事長 孫旭東
搜鋪網(wǎng)：分割銷售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目很多，但是口碑不太好，很多品牌商也不大敢進(jìn)這種項(xiàng)目。在您看來，銷售型購物中心的運(yùn)營存在哪些問題？哥倫布又是怎么取得突破的？
孫旭東：開發(fā)商是冒著比較高的風(fēng)險(xiǎn)，去拿地、投資，把購物中心造起來的。絕大多數(shù)開發(fā)商只能做銷售，銷售是一種很好的融資方式。但商業(yè)地產(chǎn)實(shí)質(zhì)上具有金融產(chǎn)品的屬性，不但可以銷售，還可以多次銷售。
商業(yè)地產(chǎn)做的是“日益分散”的銷售，要解決這里面的核心問題，就像我一直講的，公司本身現(xiàn)在也都在被“銷售”，上市公司把自己的股份賣給了成千上萬個(gè)根本不認(rèn)識(shí)的人賺了很多錢。
銷售有不同的方式，有直接賣給上百個(gè)商鋪小業(yè)主的，有賣給基金公司的，有通過股票上市融資其實(shí)就是賣給成千上萬個(gè)股民的，也有整體出售給外資財(cái)團(tuán)的（但比率極低，也僅限于一二線大城市）。
我們可以借鑒證券化的思路來進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)銷售，證券化就像賣股票。但這有兩個(gè)前提，一個(gè)是合理持續(xù)的投資回報(bào)，另外一個(gè)是公平的利益分配，這也是股票市場應(yīng)當(dāng)遵循的前提。如此這般，公司就可以上市了，股票可以賣了，商業(yè)地產(chǎn)同樣可以散賣了。
但中國畢竟不是一個(gè)金融市場完全放開的國家，所謂的基金也好，證券化也好，金融改革開放的路都很長，而我國每年新上馬的購物中心多達(dá)上千個(gè)，大家都用最理想的證券化融資模式建起來是不現(xiàn)實(shí)的。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布是如何找到銷售型購物中心的盈利模式的？有哪些要點(diǎn)必須注意？
孫旭東：開發(fā)商通過議價(jià)銷售獲得周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，持有者通過資產(chǎn)的增值實(shí)現(xiàn)長期的回報(bào)，所以一開始你就要有定位，你是開發(fā)商的定位，還是資產(chǎn)持有者的定位，必須明確。
市場上主要有銷售型商業(yè)地產(chǎn)和持有型商業(yè)地產(chǎn)兩種類型。持有型商業(yè)地產(chǎn)模式的優(yōu)勢在于可以統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)營，減少風(fēng)險(xiǎn)，而銷售型商業(yè)地產(chǎn)帶來的好處則是能夠短期內(nèi)快速回籠開發(fā)資金，完成房企的再投資開發(fā)。
哥倫布“可持續(xù)經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)模式”則是很好的融合了這兩者的優(yōu)點(diǎn)，一方面向零散投資者出售商鋪產(chǎn)權(quán)，但銷售比例控制在50%以內(nèi)，開發(fā)商仍作為絕對的控股者。另一方面，通過委托經(jīng)營管理將這些小產(chǎn)權(quán)集中管理，并給予其20年（5年返租、15年委托經(jīng)營）的運(yùn)營封閉期，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理和運(yùn)營，最大限度地運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目。這樣，很好地解決了開發(fā)商在開發(fā)時(shí)的資金運(yùn)營和后期可持續(xù)經(jīng)營兩個(gè)難題，通過各地方項(xiàng)目運(yùn)營的成功也印證了該模式的可行性。?
必須提醒的是，事先控制極其重要，一定要按照商業(yè)定位、產(chǎn)品、開發(fā)方案進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，充分考慮并解決招商和銷售的沖突、矛盾、回報(bào)等等一系列的因素。 此外，建立合理的利益分配機(jī)制十分重要，即商鋪銷售價(jià)格、物業(yè)租金、商業(yè)經(jīng)管費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理分配，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、小業(yè)主、入駐商戶、商業(yè)經(jīng)營管理公司和物業(yè)管理公司的共贏，使各方形成利益共沾的利益共同體。
就銷售比例而言，我們一般建議銷售不要超過50%，絕對控股或相對控股還是需要的。銷售超過50%帶來的問題就是人太多了以后，會(huì)使你的經(jīng)營發(fā)生偏差，從而無法集中精力經(jīng)營。
我們在賣商鋪的時(shí)候，做到所有權(quán)跟經(jīng)營權(quán)相對分離，其實(shí)既解決了融資問題，又保證了后面的統(tǒng)一招商統(tǒng)一經(jīng)營管理、可持續(xù)經(jīng)營。解決好了所有權(quán)跟經(jīng)營權(quán)分離的問題，商鋪銷售也就沒問題了。
此外，購物中心的良好運(yùn)營依賴于管理團(tuán)隊(duì)的盡心盡力和不菲的日常營銷費(fèi)用，如果完全散賣或大業(yè)主的產(chǎn)權(quán)過低，就沒有了持續(xù)經(jīng)營的動(dòng)力和引力，整個(gè)項(xiàng)目只會(huì)變成一盤散沙。對于一個(gè)完全散售的購物中心而言，寄希望于已不再有利益關(guān)聯(lián)的發(fā)展商的良心道義是不切實(shí)際的。
就商業(yè)本意來講，也是必須統(tǒng)一招商統(tǒng)一管理，你只要通過合理的方式就能確保公司能統(tǒng)一進(jìn)行有效管理，例如合理的決策程序、信息的公開披露，避免無謂的爭議。 商鋪定價(jià)必須合理。產(chǎn)品屬性里有一點(diǎn)很重要，這個(gè)產(chǎn)品必須是可以再融資的。所以商鋪定價(jià)不能盲目拔高，必須遵循合理的定價(jià)原則，定價(jià)基礎(chǔ)計(jì)算的是后面的盈利能力（回報(bào)率），而不是計(jì)算前期的建設(shè)成本。目前市場下，平均5%的投資回報(bào)率（相當(dāng)于20倍的市盈率）是比較現(xiàn)實(shí)且公平合理的數(shù)值，回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)虛高將導(dǎo)致無法給付小業(yè)主，引發(fā)爭端，而過低的回報(bào)率使得商鋪出售困難，對小業(yè)主也不公平。
這其中還有個(gè)重要的問題，就是返租期，政策規(guī)定在實(shí)際操作過程中不允許提返租。做過基金的人都知道，基金也有封閉基金，這個(gè)相當(dāng)于給開發(fā)商提供了五年沒有壓力的時(shí)間，如果從第一年就聲稱多少回報(bào)，就不可能有免租期，租金會(huì)變得很高，壓力會(huì)很大，所以給自己一個(gè)封閉期。
銷售型商業(yè)地產(chǎn)是要通過銷售讓對風(fēng)險(xiǎn)偏好率偏低的資金替換你的開發(fā)資金，所以你做商業(yè)定位策劃的時(shí)候你就要按照這種產(chǎn)品線去策劃，而不是造出來了才想到要賣，那你就不知道怎么賣了，后面經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)也沒法分離，來不及了。如果你的商業(yè)模式從一開始就是錯(cuò)的，就談不上后面的成功。
最后要說的是，并不是所有的商業(yè)產(chǎn)品都適合銷售，例如大盒子型的購物中心只能銷售虛擬商鋪，而虛擬商鋪無法獨(dú)立經(jīng)營，即便只是幾個(gè)小商鋪引發(fā)爭議，也會(huì)立即引發(fā)火燒赤壁中火燒連營的連鎖效應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目陷于危急之中，因此大盒子項(xiàng)目不宜銷售。又比如高端定位的都會(huì)型奢侈品購物中心，由于國際奢侈大牌都需要高額倒貼補(bǔ)裝甚至倒保底，加之適合高端項(xiàng)目的地塊地價(jià)和日常運(yùn)營費(fèi)用都極高，所以也不適合進(jìn)行銷售。因此，哥倫布通過多個(gè)項(xiàng)目總結(jié)下來，歸納出適合銷售的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為：二三四線城市風(fēng)情式一站式的街區(qū)型文化商業(yè)廣場（區(qū)域型或社區(qū)型購物中心）。
選擇二三四線城市在于地價(jià)比一線城市合理，街區(qū)型建筑在于可避免大盒子建筑的虛擬商鋪。風(fēng)情式一站式代表了在網(wǎng)購壓力下購物中心易于做旺的體驗(yàn)型消費(fèi)和多業(yè)態(tài)業(yè)種集成的運(yùn)營趨勢，地區(qū)性或社區(qū)型購物中心則在于其地塊較稀缺的都會(huì)型購物中心易于獲取，且地價(jià)較低，成長潛力較大。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)經(jīng)營的，如何防范小業(yè)主不合作？
孫旭東：可持續(xù)經(jīng)營這個(gè)是回歸到開發(fā)商本身的問題，因?yàn)橥ㄟ^上面我們已經(jīng)把所有權(quán)跟經(jīng)營權(quán)分離，經(jīng)營上就回到一個(gè)怎樣將公司經(jīng)營好的問題，通俗地講，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營成功的核心競爭力在于緊跟消費(fèi)潮流，就必須不斷因地制宜不斷調(diào)整入駐的商戶業(yè)態(tài)業(yè)種，將最受商圈內(nèi)消費(fèi)者喜好的品牌（品牌相當(dāng)于最適合的角色）及時(shí)引入購物中心內(nèi)最適合的鋪位（商鋪相當(dāng)于各個(gè)演員），這就要求身為“導(dǎo)演”的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能完全掌握演員。
因此要避免小業(yè)主惡性違約，必須從源頭上進(jìn)行法律制約，我們在出售商鋪之前都和小業(yè)主先簽署20年的合作委托協(xié)議，小業(yè)主只有認(rèn)同我們的模式和經(jīng)營理念，然后才能簽署物業(yè)產(chǎn)權(quán)購買合同。不然購物中心臨街的黃金底層鋪面很可能變成與普通裙房一樣毫無特色的銀行美發(fā)中介（跑龍?zhí)椎钠胀ń巧┮粭l街，具有人氣號(hào)召力的業(yè)態(tài)業(yè)種品牌（出彩的角色）卻無從布局，導(dǎo)致其它樓層及內(nèi)街人氣盡失，項(xiàng)目失敗。
此外，可持續(xù)經(jīng)營管理的一個(gè)重點(diǎn)就是公開透明，這個(gè)就像股份制公司一樣，必須對所有的股東，進(jìn)行重大事件的披露、盈利公開、財(cái)務(wù)公開。我覺得合理的公開透明以及商業(yè)化的管理，都是商業(yè)地產(chǎn)可持續(xù)經(jīng)營的保障。至于說怎樣把商業(yè)經(jīng)營旺，那就是另外一個(gè)各類購物中心具有普遍共性的話題了，諸如：圍繞商業(yè)定位這一核心戰(zhàn)略，建立商業(yè)定位策劃、實(shí)施、調(diào)整的戰(zhàn)略實(shí)施突襲:為可持續(xù)運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，建立專業(yè)而穩(wěn)定的經(jīng)營管理隊(duì)伍，確保項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)營等等。這些話題暫且就不在此展開了。
搜鋪網(wǎng)：哥倫布為何由商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商轉(zhuǎn)為第三方服務(wù)商和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)兩條腿走路？哥倫布的五大服務(wù)體系指什么，它們是如何運(yùn)作的？
孫旭東：和住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)一樣，我們也正是看準(zhǔn)了這個(gè)市場機(jī)遇。目前幾乎每個(gè)大中型的地產(chǎn)開發(fā)商甚至其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，都紛紛出錢拿地建購物中心，但是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)如何盈利，如何回籠資金又能使項(xiàng)目健康發(fā)展下去，他們往往是一頭霧水或是模棱兩可。
通過哥倫布系統(tǒng)化模塊化的整體服務(wù)模式，可以為開發(fā)銷售型購物中心的開發(fā)商提供專業(yè)高效的一條龍服務(wù)。但術(shù)業(yè)有專攻，出于對己對人負(fù)責(zé)的原則，我們不是所有項(xiàng)目都接的，哥倫布只接受一種物業(yè)：風(fēng)情式一站式的街區(qū)型文化商業(yè)廣場（區(qū)域型或社區(qū)型購物中心），并且我們必須對項(xiàng)目所在商圈進(jìn)行評測，只有符合我們要求的項(xiàng)目，我們才接受委托提供服務(wù)，我們的服務(wù)不是紙上談兵，是必須確保項(xiàng)目發(fā)展商穩(wěn)定的投資回報(bào)率的。
商業(yè)地產(chǎn)的需求攘括了商戶的商業(yè)經(jīng)營需求、消費(fèi)者的購物消費(fèi)需求、商業(yè)經(jīng)營管理需求、物業(yè)管理需求等，多重因素重疊，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此運(yùn)作購物中心必須擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
哥倫布之前一直做開發(fā)商，另外作為銷售型購物中心的探索者，公司通過多年的探索與研究，結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了從項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、工程管理到項(xiàng)目長期運(yùn)營管理的項(xiàng)目開發(fā)全程服務(wù)模式——簡稱五大服務(wù)體系。以前的經(jīng)驗(yàn)以及人才的積累都為我們做第三方服務(wù)商打下了良好的基礎(chǔ)，從而確保開發(fā)商做開發(fā)商的事，經(jīng)營運(yùn)營由我們專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，從項(xiàng)目的一開始就介入，這就是執(zhí)行力的保證。
這里面我挑幾個(gè)關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程講一下，例如方案設(shè)計(jì)，其實(shí)大部分設(shè)計(jì)院只會(huì)設(shè)計(jì)持有型商業(yè)物業(yè)，而單純設(shè)計(jì)優(yōu)美的外立面和空間是比較容易的。但銷售型商業(yè)物業(yè)還要考慮銷售和經(jīng)營管理，必須緊緊扣住商業(yè)定位和開發(fā)方案這兩個(gè)關(guān)鍵性文件，來進(jìn)行建筑方案的設(shè)計(jì)，商業(yè)建筑必須既體現(xiàn)建筑的優(yōu)美，更要真正體現(xiàn)出日常商業(yè)經(jīng)營和經(jīng)營管理的需要（商業(yè)地產(chǎn)建筑施工圖集成設(shè)計(jì)=常規(guī)施工圖設(shè)計(jì)+商業(yè)施工圖設(shè)計(jì)），這樣才能做到既可以持續(xù)經(jīng)營，又可以進(jìn)行一部分的銷售以達(dá)到現(xiàn)金流的平衡，不然整個(gè)項(xiàng)目難免既浪費(fèi)時(shí)間又消耗巨資反復(fù)整改。
哥倫布商業(yè)經(jīng)營管理有限公司是一家專業(yè)從事區(qū)域型購物中心開發(fā)、運(yùn)營的品牌開發(fā)商、運(yùn)營商。公司以社會(huì)責(zé)任為己任，始終堅(jiān)持以持續(xù)經(jīng)營管理為指導(dǎo)，對銷售型購物中心實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)收益的同時(shí)，做到開業(yè)即旺，持續(xù)經(jīng)營，從而使政府、小業(yè)主、經(jīng)營戶的利益得到充分的保障，使哥倫布品牌具有長期發(fā)展的巨大潛力。
（搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部主任 郭歆曄/文）
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