2012年，電商網購很瘋狂，傳統零售心生寒意。

　　“雙11”一天，淘寶加天貓共創下了191億元的成交紀錄。根據國家統計局公布的10月份社會消費品零售總額計算，191億元占到全國零售總額的30%。“30%，絕對是一個奇跡。” 天貓CEO張勇說。

　　而回顧淘寶的成長可以發現，2008年，淘寶網購的金額占比社會商品零售總額僅有0.87%；2009年、2010年和2011年，該比例分別達到1.57%、2.55%和3.44%。這幾年，以淘寶網為代表的電商網購一直保持著高速增長。

　　12月27日，復旦大學管理學院教授劉杰接受記者采訪時表示：“電商網購的突飛猛進已經對傳統零售業產生巨大的沖擊。傳統企業應以開放心態，調整思路，學習谷歌、蘋果的模式，既賣產品又賣服務來擁抱這個變化浪潮。”

　　1萬億元的標志意義

　　有一組數字，足以讓傳統商業瞠目結舌。

　　以淘寶自創的“雙11”節銷售額為例，其在過去四年取得突飛猛進的成長。2009年，“雙11”節的銷售額僅為5200萬元；2011年，銷售額達到52億元；2012年，“雙11”節總銷售額達到191億元，其中天貓銷售額為132億元，淘寶網銷售額是59億元。

　　而截至2012年11月30日，淘寶和天貓的交易額已經突破1萬億元。

　　“從2008年1000億元，到如今的10000億元，淘寶僅用了四年。” 阿里巴巴首席戰略官曾鳴說：“當一個企業用這樣的速度增長時，我們知道不是自身有多么厲害，而是這個社會發生了根本性的變化。”

　　目前，在互聯網商業中，網絡購物的增長速度遠遠高于整個社會零售銷售額的增長。為擁抱這一變化，最先有著開放意識的傳統商家也加速步入電商行列。以店鋪為單位，杰克瓊斯、駱駝和全友三家單店的“雙11”節銷售額就過1億元，覆蓋了男裝、鞋類和家居類，讓其他傳統商家望塵莫及。

　　據曾鳴介紹，過一萬億后，阿里巴巴集團整個發展重心將從單一的業務模式和市場擴展進一步延伸至整個電子商務生態系統環境建設的角色轉變。“這將是整合所有社會資源，龐大、有序的生態系統。”

　　“如果有一天，10萬億銷售規模到來，新舊經濟整合的局面將結束。那時，整個商務都是互聯網化的商務。”曾鳴說。

　　傳統商家的困惑和挑戰

　　電商網購的高速增長讓傳統商業不寒而栗，而復雜變化的經濟環境，也驅使著傳統商家革新自身的商業模式。

　　德勤咨詢公司合伙人張天兵認為：“由于經濟環境不好，服裝等很多傳統行業都陷入非常大的困境，積累大量庫存，這使得他們需要通過網上渠道銷售。”

　　但是，傳統商家轉身“互聯網化”的過程，也遇到不少困惑和難點。這是一個需要以高度“互聯網思維”運營的商業形態，從制造、品牌、分銷、物流到快遞等，需要構建的是以數據為基礎，提高下一代的商業運營效率。

　　對于大部分傳統商業而言，他們或許意識到未來的潮流趨勢，卻難以真正抓住關鍵的切入點，尤其是大品牌，調整得越多，面臨的難度越大。

　　“新舊零售業的結合更多的是需要用互聯網精神，用線上的模式去整合線下的體驗，而不是機械地把線下模式搬到線上。”曾鳴強調，“鼠標+水泥是一種有機的融合，而不是簡單的疊加。”

　　從事傳統服裝業又較早涉足電商領域的GXG公司總經理李淑君在接受記者采訪時表示：“線上銷售和線下銷售最本質的區別是，線上銷售真正實現了零距離，而線下銷售隔著地域、生活方式等要素，難以與用戶真正互動。” 但是，如何做到真正的互動，還有待多方探索。

　　在李淑君看來，新的運營方式也讓諸多傳統商業產生很多困惑。傳統企業老板已經不再糾結于是否支持線上、線下同步，而是難以判斷用什么樣的力度來做線上；在解決線上銷售的同時，又如何避免線上和線下產生的交織和沖突。

　　“在沖突產生時，傳統商業需要面對利益分配機制；IT系統統一；渠道管理能力建設，以及產品價格管理等四方面的變革。”李淑君說，“這四個方面是相輔相成，單單完成一項是不夠的。”不過，這四項難題對于傳統商業而言，絕非一蹴而就能解決的難題。

　　改革供應鏈擁抱變化

　　傳統商業擁抱互聯網的變革之中，首當其沖的應是供應鏈的變革。

　　這是一個系統工程，新的供應鏈體系中，從商品采購、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道建立，都真正運用數據來實現高效的調整和配置。

　　李淑君認為，在新的商業體系，由于渠道變了，客戶挖掘方式變了，廠商提供產品的方式也將產生巨大變化。“今后，不會像之前一樣提前備貨，而是根據客戶需求實現買賣匹配。”

　　目前，在生產和銷售匹配度方面，HM、Zara一直走在服裝行業的前列。李淑君認為，更多的傳統商業需要向這兩家企業學習，通過高效生產來提高自身利潤，而不是一味通過渠道加價來保證收入。

　　據李淑君介紹，目前，Zara的加價率為2.9倍左右，中國傳統商品線下的加價率則為4-9倍，這一定程度上已經嚇退了潛在的消費者。“未來，隨著信息透明化、渠道環節精簡化，中國傳統商品的加價率將會降低。”

　　而針對這個趨勢，淘寶網也在“雙12”活動中有意加強C2B的預售模式，用戶先下訂單，商家根據訂單來“按量生產”，避免盲目生產，降低成本。

　　劉杰認為，不管是線上還是線下競爭，最終都是產品價格的競爭。“當商家真正通過供應鏈的改革、生產成本的降低、庫存的減少等方式，具備有競爭力的價格，必將受到消費者的喜愛。”

　　此外，劉杰認為，目前，開始流行的O2O模式，給了部分商家一些有益的嘗試渠道。通過電子技術的應用，提高產品質量或者售后服務質量，對傳統商家將有諸多裨益。

　　此外，值得一提的是，阿里系在日漸強大的過程中，在商業流量、支付體系、銷售系統、數據分析等方面做了全面出擊。劉杰認為，“傳統商家不必畏懼電子商務的強大將徹底擠壓原有渠道，傳統經濟永遠不會消失。反之，傳統商家應該充分利用互聯網企業建立的基礎設施，完善自身建設，取得發展的制高點。”

　　李淑君認為，“目前，傳統渠道和互聯網渠道分別占據總零售額的90%和10%左右，在電子商務挺進的過程中，兩者之間并非你死我活的關系，而是應該循序漸進、互相補充的前進。”

　　“線上渠道也會慢慢細分，就如傳統渠道有著專賣店、批發、大型賣場等多種模式，未來的線上渠道也將不再是以淘寶、騰訊、京東等公司為單位的競爭，而是具體商業形態的競爭。”李淑君認為。
　　（來源：21世紀經濟報道 作者：辛苑薇）