三季度凈利潤同比下跌30%無比寒酸，不“獻(xiàn)媚”中國市場,店面僅卡地亞1/10。

　　《蒂芙尼的早餐》曾讓蒂芙尼這個享有“珠寶界皇后”盛名的品牌走向全世界，作為蒂芙尼的狂熱追求者，奧黛麗·赫本可謂本色出演，將蒂芙尼定格為“美與愛的化身”。

　　現(xiàn)在的蒂芙尼急需要赫本的再次拯救。

　　11月29日，奢侈品零售商蒂芙尼公司(TIF)發(fā)布第三季度財報稱凈盈利下降30%。受此不利消息影響，蒂芙尼盤前股價暴跌10%。

　　就像蒂芙尼標(biāo)志性的藍(lán)色一樣，也許除了蒂芙尼賦予它的“愛與美、羅曼蒂克與夢想”之外，這層“藍(lán)色”似乎更代表蒂芙尼的憂郁。

　　凈利潤暴跌30％

　　2008年的金融危機(jī)之后，蒂芙尼也曾迎來春天。

　　2010年上半年，蒂芙尼在除日本之外的亞太區(qū)增長超過27%，三倍于全球增長的速度。這一不俗業(yè)績，甚至被《華爾街日報》的一篇評論認(rèn)作整個奢侈品行業(yè)危機(jī)之后開始回暖的一個風(fēng)向標(biāo)。

　　然而，隨后，當(dāng)其他奢侈品品牌紛紛復(fù)蘇增長時，蒂芙尼卻遭遇了寒冬。

　　2012年5月，根據(jù)蒂芙尼（Tiffany&Co.）公布的2012年首季財報顯示，截至4月底，蒂芙尼首季純利按年微升0.5%至8150萬美元，期內(nèi)營業(yè)額升7.6%至8.19億美元。

　　8月，蒂芙尼公布了第二季度財報，這次的營收增長僅為1.6%至8.866億美元，而凈利潤增長2%至9180萬美元，高于去年同期的9000萬美元。但毛利潤率從原來的59%下降到56.3%。

　　而在11月底發(fā)布的第三季度財報更是驚人：第三財季凈盈利下降30%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。公司凈盈利從同期8970萬美元降至6320萬美元。毛利率從同期57.9%降至54.4%。營收增長4%，從同期8.22億美元增至8.53億美元。

　　綜觀2012年前三季度的財報不難發(fā)現(xiàn)：蒂芙尼在營收增長率始終徘徊在個位時，凈利潤掙扎微增卻突然暴跌，而毛利潤率也在逐步下滑。

　　亞太區(qū)業(yè)績持續(xù)下滑

　　從今年公布的三個季度的財報可以看出，今年首季蒂芙尼在美洲地區(qū)銷售增長3%至3860萬美元；亞太地區(qū)銷售增長17%至1950萬美元；日本銷售增長15%至1420萬美元；歐洲銷售增長3%至880萬美元。公司主席及首席執(zhí)行官Michael J. Kowalski表示，美洲地區(qū)的首季銷售表現(xiàn)低于預(yù)期。

　　與其他歐洲品牌不同，蒂芙尼的大本營在美國，所以美國市場的銷售額差不多占據(jù)蒂芙尼的半壁江山。不幸的是，一季度3%的增長率低于預(yù)期，二季度下滑1%（至4.34億美元）的業(yè)績更讓人大跌眼鏡，紐約旗艦店的銷售額甚至下滑9%。而第三季度，全球范圍同店銷售額增長1%，其中，日本以外亞洲地區(qū)的同店銷售額下降了4%。

　　蒂芙尼集團(tuán)將業(yè)績的下滑歸結(jié)為受到高于預(yù)期的稅率、持續(xù)疲軟的經(jīng)濟(jì)，以及高昂的貴金屬和鉆石成本影響。但這似乎并沒有說服力。

　　因為就在之前LVMH公布的2012半年報中，去年被LVMH招致麾下的寶格麗貢獻(xiàn)突出，使得LVMH的鐘表和珠寶營收比去年猛增了133%至13.43億歐元，而如果沒有寶格麗，高級珠寶和腕表部門僅有13%的增長。

　　另一方面，奢侈品的定價策略與普通消費品不同，其成本的計算公式為：原材料+加工成本+奢侈品牌價值+市場公關(guān)成本+渠道費用+關(guān)稅與政府稅率=實際銷售價格，這里最重要的是奢侈品成本里的品牌價值，而原材料和加工成本相對來說比較低。

　　渠道萎縮店面僅卡地亞1/10

　　當(dāng)奢侈品紛紛將中國市場看作新的掘金高地的時候，2001年開始進(jìn)軍中國的蒂芙尼也意識到這一點，尤其是2007年在中國設(shè)立全資的外國子公司，擁有獨立團(tuán)隊。2010年，面對當(dāng)年第二季度在中國同期增長27%的業(yè)績， Michael J. Kowalski表示未來3年計劃在中國新開25-30家新店，并將繼續(xù)擴(kuò)大二三線城市的投資。

　　兩年過去了，蒂芙尼在中國的新店才增長了10家，僅達(dá)到22家，而其老對手卡地亞在中國的店鋪數(shù)量高達(dá)224家，是蒂芙尼的10倍。

　　面對其他品牌紛紛大舉進(jìn)軍中國珠寶市場，蒂芙尼在渠道和營銷上則顯得老態(tài)龍鐘，進(jìn)展緩慢。周婷認(rèn)為，這導(dǎo)致蒂芙尼在品牌知名度方面，在中國相對于其它品牌來說是非常低，只能說在婚介市場上，蒂芙尼還是有自己一定的知名度。

　　“在這樣的市場，誰能有效地去做市場推廣，有效地鋪銷售渠道，有效利用媒體資源，就能決定它在中國最后獲得的市場結(jié)果。”周婷這樣告訴理財周報記者，她認(rèn)為如果蒂芙尼還繼續(xù)現(xiàn)在的市場策略的話，其市場份額將會逐漸萎縮。

　　而從產(chǎn)品上來說，蒂芙尼固守自己的“傳統(tǒng)與經(jīng)典”策略，不為某個特定市場或地區(qū)而推出產(chǎn)品，也沒有推出高端的定制服務(wù)，這似乎都與其他奢侈品“獻(xiàn)媚”中國的策略大相徑庭。

　　不過，對于蒂芙尼來說，警鐘已經(jīng)敲響！
　　（來源：理財周報 作者：王小莓）