根據全球商業研究下屬的奢侈互動單元針對60個奢侈品牌進行的調查結果顯示，78%的奢侈品牌數字營銷管理部門增加了2012年度社交媒體的營銷支出、 73%的相關人士表示將在2013年開始增加這部分的預算支出，同時有81%的管理者明確指出他們在數字營銷渠道的總體支出已經超過2011年的水平。這些數據無疑肯定了社交媒體作為新媒體營銷渠道的戰略地位。當然，歷史的變革之路上總有激進的先驅者和小心的保守派。
擁抱數碼革命的老牌時裝屋
在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。創意總監Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法。” 而網站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站（包括Facebook和Twitter）分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網絡平臺上展示得一覽無遺。從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環境以及各種創新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網上進行了全球廣告中國首發，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。
誘人而危險的“雙刃劍”
通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創意總監約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰。
此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務（E-Commerce）的結合也將成為奢侈品營銷新一輪的進化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費服務進行收費。商戶若繼續使用Facebook服務，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業與客戶之間的交易渠道。
然而對于Facebook試水電子商務的舉動，不少品牌持質疑態度。他們認為Facebook有很多渠道可以盈利，但電子商務的前景并不樂觀。眾所周知，幾乎沒有人會在點擊了“喜歡”按鍵后還會去訪問粉絲主頁。社交網絡鏈接在增加訪問量上的作用上已十分有限，更不用說實際的盈利可能性。在媒體平臺不斷探索盈利模式的同時，品牌們對于社交媒體所提供的商務平臺也各有評論，褒貶不一。Nordstrom去年在Facebook上嘗試了短期的限定范圍商務測試。公司發言人表示：“因為功能有限，我們主要集中在少量商品品類上。消費者可以從我們的facebook墻面上直接將商品添加到購物車。但通過測試我們發現這一功能實際并未對客戶產生顯著的刺激。”，他還指出，“Twitter是一個很棒的方式，讓我們能迅速廣泛地與顧客聯系溝通并解決問題。如果能在社交媒體上處理得當，品牌銷售會隨之增長。”奧斯卡·德拉倫塔（Oscar de la Renta）品牌首席執行官亞歷山大·保倫也表示，“我們仍非常熱衷于社交媒體提供的商務服務，F-Commerce（facebook商務）當然是不可或缺的部分。”該公司在2011年11月曾推出一個“F”商務計劃，但也考慮與Pinterest就電子商務服務進行合作。保倫還提到：“這些新興媒體都在迅速發展，而我們也在不斷嘗試如何通過社交媒介的商務產品獲取最大的利益。像我們這類品牌，Pinterest在視覺定位方面更清晰直觀，而Facebook則擁有巨大的用戶數據庫，這兩點都是不能忽略的重要競爭力。”
無論社交媒體探索電子商務盈利的模式是否成功，其對于奢侈品品牌認知度的推廣作用是肯定的。正如美劇《廣告狂人》中的一段經典對白所說：“技術是種閃爍的誘惑，但是除了那些閃爍的瞬間，大眾很少會全身投入其中，除非他們跟這個產品有種情感上的聯系。”
（來源：21世紀經濟報道）
