不僅因為它是中國首家真正意義上的Shopping Mall，更因為記者無意間發(fā)現(xiàn)，很多生于深圳的品牌在這里默默成長。為了解首家Shopping Mall的新動態(tài)，也為應(yīng)和《服裝時報》深圳服交會特刊的特別策劃，本期“名商智”采訪的主角是金源新燕莎MALL招商運(yùn)營部部長石曉兵。

　　很多人都對這個龐然大物有些疑惑，位于北京海淀區(qū)遠(yuǎn)大路1號的建筑物身上掛著多個名字：世紀(jì)金源購物中心、金源新燕莎MALL，東邊是燕莎友誼商城，中段是貴友大廈。

　　“世紀(jì)金源購物中心是這個物業(yè)的所有者。金源新燕莎MALL是其中的一部分，包含高端百貨店燕莎友誼商城、都市時尚百貨貴友大廈兩大主力店以及近500家品牌專賣店。”北京新燕莎商業(yè)有限公司招商運(yùn)營部部長石曉兵解開了記者的疑團(tuán)。

　　2004年10月開業(yè)，3年實現(xiàn)扭虧為盈，此后商戶銷售額連續(xù)多年保持兩位數(shù)增長，已邁入第八個年頭的金源新燕莎MALL實現(xiàn)了近100%的開業(yè)率后，正在思考如何讓自己的品牌量級更上一層樓。

　　歡迎集合店

　　大約兩個月前，金源新燕莎MALL的三樓迎來了“大嘴猴”(PAUL FRANK)，150平方米的店鋪開業(yè)，第一個月的銷售額達(dá)到了71萬元，在全國排名第二。

　　熟悉大嘴猴的人都知道，這個品牌開設(shè)的店鋪大多按品類分成三類店：服裝、鞋包、居家生活。它的代理商往往只代理其中一個類別的產(chǎn)品，但新燕莎MALL卻說服了品牌商，把三個品類的產(chǎn)品集中在一起，落戶金源新燕莎MALL。

　　多品類、多品牌的集合店正是購物中心歡迎的類型，也是石曉兵喜歡的形式。

　　百貨店里的商品大多按類分區(qū)，某一層賣鞋、某一層賣女裝，女裝又按年齡分為少淑裝、大女裝等。比如金源新燕莎MALL的主力店燕莎友誼商城，4萬多平方米的店容納了數(shù)千多個品牌，每個品牌所占面積都相對比較小。

　　如果大嘴猴進(jìn)駐百貨店，那么它的鞋可能在一樓，一部分服裝可能在三樓少淑裝，居家生活類可能在五樓，這樣的話一個品牌在百貨店里可能會被“瓜分”到三四個樓層。在購物中心里，它的產(chǎn)品卻能匯集到一個店鋪，消費(fèi)者在這種店購物更省時。

　　“我們現(xiàn)在更傾向于做多品牌、多品類的集合店，這幾年都朝這個方向努力。”石曉兵對《服裝時報》記者說，金源新燕莎MALL今年可能還會再增加20個左右的集合店，并將每個店鋪面積劃分為150-300平方米。因為數(shù)據(jù)分析后顯示，坪效較高的店鋪面積大多都在此范圍內(nèi)。

　　石曉兵也在積極和品牌商溝通，告訴他們進(jìn)駐購物中心和百貨店是不一樣的。“購物中心體量雖然很大，但它里面的品牌可能還不如一個面積在兩三萬平方米的百貨店，這樣給消費(fèi)者提供的選擇和服務(wù)都比較少。所以我們提倡在單個店鋪里進(jìn)行品牌及品類的集合。”這是石曉兵和他的同事們近年來思考的方向。

　　金源新燕莎MALL一樓有一家愛慕內(nèi)衣旗艦店，它是與這個購物中心一同成長至今的86個“元老級”商戶之一。2004年開業(yè)至今，這個460多平方米的旗艦店已成了愛慕內(nèi)衣的品牌孵化器，它包含了愛慕公司自有的品牌及產(chǎn)品線，“愛慕女士”(Aimer women)、“愛慕男士”(Aimer men)、“愛慕兒童”(Aimer kids)、“愛慕美體內(nèi)衣”(Aimer body)、“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛”(Shine Love)、泳衣等，也包括愛慕公司代理的海外高端品牌Bechic集合店，以及個性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。

　　不過，隨著品牌自身需求的分化，愛慕公司也陸續(xù)將某些品牌和系列開在了其他樓層，如二樓的imi′s、四樓的Aimer kids。這樣的分化似乎也在為金源新燕莎MALL未來的升級作鋪墊。“將來我們還可能面臨的情況是：隨著品牌的發(fā)展，一樓的好位置可能還會提升，引進(jìn)更多的國際品牌。”石曉兵說。

　　愛國際時尚

　　是的，金源新燕莎MALL未來會引進(jìn)更多的國際品牌，這是它未來進(jìn)行品牌調(diào)整的方向之一。

　　像很多成熟的購物中心一樣，目前排隊等候進(jìn)駐金源新燕莎MALL的品牌也很多。石曉兵介紹，金源新燕莎的一樓、二樓將向國際化、時尚化調(diào)整，目標(biāo)品牌有Armani Jeans、Armani Exchange、DKNY、DKNY Jeans 、CK等國際休閑品牌。“男正裝我們就不做了，這樣是為了和燕莎友誼商城錯位經(jīng)營。”石曉兵說。

　　而金源的三樓將會增加戶外品牌的數(shù)量并提升品牌量級，逐漸壓縮基礎(chǔ)運(yùn)動產(chǎn)品。石曉兵認(rèn)為，戶外是朝陽產(chǎn)業(yè)，而金源三樓的戶外區(qū)已成為國外戶外品牌老總來京的必到之處。今年，The North Face、探路者、ozark三個品牌都將店鋪面積擴(kuò)大成260平方米以上的旗艦店，始祖鳥等頂級戶外品牌也已入駐。

　　10%-15%，這是金源新燕莎MALL每年的品牌置換率。開業(yè)初的幾年，這個比例更高。“剛開業(yè)時，商場更注重的是開業(yè)率，更看重那些吸引人氣的品牌或項目，如餐飲服務(wù)、功能服務(wù)等。”石曉兵說，在中國，購物中心沒有一個成型模板，金源新燕莎只能在摸索中前進(jìn)。不過，值得高興的是，金源新燕莎MALL始終保持90%以上的高開業(yè)率，現(xiàn)在是98%以上。

　　如果說開業(yè)最初的幾年，金源新燕莎MALL面臨的更多是被動調(diào)整，一些商戶因經(jīng)營不善而離開，現(xiàn)在則更多是主動調(diào)整，提升品牌量級。“購物中心發(fā)展的不同階段，它的調(diào)整原則是不一樣的。再往后可能會更注重知名定位性品牌的比例等。階段性調(diào)整就是在合適的時機(jī)，引進(jìn)某個品牌，這種引進(jìn)對雙方都有益。”石曉兵對《服裝時報》記者說。

　　奢侈品無疑是商家爭奪的一塊寶地，金源新燕莎MALL無疑也看好奢侈品的市場前景。今年8月，一家會集GUCCI、BURBERRY、DOLCE&GABANNA、FENDI四個品牌的奢侈品集合店將在一樓靠近燕莎友誼商城的位置開業(yè)，占地288平方米。

　　“奢侈品專賣店需要外方選址、審批，對購物中心的硬件條件要求也很苛刻。而奢侈品集合店如果做得好，將來還會擴(kuò)大面積。”石曉兵說。

　　一、二樓拒快時尚

　　原有目標(biāo)客群的年齡不斷增長，新的消費(fèi)力量崛起，金源新燕莎MALL也在思考如何更好地滿足80后90后的需求。曾有顧客如此評價金源新燕莎：“年輕女裝品牌較少，沒有H&M、C&A、ZARA之類的快時尚品牌，美中不足。”

　　對于諸多新購物中心追捧的快時尚品牌，石曉兵認(rèn)為它們在吸引年輕時尚客群方面的確存在優(yōu)勢，但他會仔細(xì)衡量它們可能帶來的問題。

　　“快時尚品牌要好位置、大面積、低租金、長合同期，還會對現(xiàn)有的一些品牌形成沖擊。”這是石曉兵列舉的快時尚“五宗罪”。“比如某些購物中心，ZARA占據(jù)了好位置，賣得一枝獨秀，其他品牌就受到了影響。”

　　金源新燕莎MALL開業(yè)后的第三年就開始和一些快時尚品牌接觸，但對方提出的條件實在過于苛刻。“它要我們的一樓、二樓(一托二)，電梯要直接安裝在店里，物業(yè)條件很難滿足它的要求。”

　　況且，對于一個開業(yè)率達(dá)到90%以上的購物中心來說，用2000多平方米的面積引進(jìn)一個快時尚品牌就意味著它要替換原有的十幾家品牌商戶，收取的租金卻可能只有原來的1/3甚至1/4，這當(dāng)中的數(shù)學(xué)題，招商人員已經(jīng)算過不知多少遍。

　　快時尚品牌一般會和新開的購物中心合作，拿到一樓二樓的位置，這對于需要市場培育的新購物中心來說是不錯的買賣。而進(jìn)入一個成熟的商業(yè)，它可以省略市場培育期。石曉兵透露說，優(yōu)衣庫將在今年下半年落戶金源新燕莎MALL，位置是在三樓西側(cè)。

　　“談起來也很艱苦，但優(yōu)衣庫認(rèn)同金源新燕莎MALL是一個成熟的購物中心，有很好的客流量;而把優(yōu)衣庫放到三樓，對于新燕莎MALL來說，租金損失并不大。這樣雙方就各取所需。”石曉兵說，金源新燕莎將來也有可能會引進(jìn)其他快時尚品牌，但位置仍將是三樓、四樓。

　　服裝時報：你會經(jīng)常去服裝專業(yè)展會參觀、了解品牌動態(tài)嗎?

　　石曉兵：國內(nèi)比較大的服裝展我們都會去參觀，如北京、上海、深圳、香港的服裝展會。今年7月份的深圳服交會，我們部門會安排五六個人過去考察。深圳和廣州兩個地方品牌客戶比較多，對于那些新引進(jìn)的品牌和將要續(xù)簽的商戶，我們要求招商人員去實地考察品牌公司。

　　服裝時報：目前金源新燕莎MALL里的深圳企業(yè)/品牌有哪些?

　　石曉兵：影兒集團(tuán)在一樓有一個時尚會所，深圳的女裝品牌還有很多，如淑女屋、季候風(fēng)、娜爾思、天意(TANGY)、odbo、Ein、蒙迪愛爾、MAPLE AROMA、La pargay、李紅國際、沐蘭、七色麻、安瑞井、漁、RIME、JETEZO、香榭詩尚、卡汶等，還有正在裝修的喚覺(AWAKENING)。

　　服裝時報：金源新燕莎為什么會引進(jìn)喚覺，你認(rèn)為這樣崇尚環(huán)保理念的品牌市場前景如何?

　　石曉兵：它是一個設(shè)計師品牌，崇尚環(huán)保理念，這兩年設(shè)計師品牌的市場還不錯，我們關(guān)注它是因為它在新光天地銷售不錯。隨著人們收入的提高、環(huán)保意識的增強(qiáng)，相信這類品牌會有一批忠實的消費(fèi)客群。它在我們的三樓快要開業(yè)了， 面積有160多平方米。
　　（來源：服裝時報 作者：劉秀枝 曾蘊(yùn)瑤）