-=刊于《店長(zhǎng)》2012年7月號(hào)=-

“四面楚歌”下如何脫穎而出？

——訪蘇果清涼門店店長(zhǎng) 李桂芬

文/胡柯柯

2008年6月28日，蘇果清涼門社區(qū)店入駐了與之僅有一街之隔的好又多賣場(chǎng)舊址，經(jīng)營(yíng)面積擴(kuò)張為原來(lái)的兩倍。在河西商圈中，很多超市像好又多一樣，因經(jīng)營(yíng)不善而關(guān)門歇業(yè)。接手好又多賣場(chǎng)舊址后，蘇果清涼門店（下文簡(jiǎn)稱‘清涼門店’）卻是發(fā)展甚好，在沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等資本雄厚的大賣場(chǎng)林立的河西商圈中，清涼門店如何從一個(gè)小小的社區(qū)店發(fā)展為大型的購(gòu)物中心？其取勝的法寶又是什么？

做好“百貨+賣場(chǎng)”的創(chuàng)新

百貨行業(yè)會(huì)因?yàn)樵�堆現(xiàn)象而吸引不同地區(qū)的購(gòu)物者，越是扎堆可供選擇的產(chǎn)品就越多，整個(gè)商圈的名氣也越大；而超市出售的是日用品和生鮮食品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槌�市扎堆而多吃幾頓飯，對(duì)于日用品，消費(fèi)者也喜歡就近購(gòu)物，這就很難吸引商圈以外的顧客。所以百貨行業(yè)扎堆，可以把蛋糕做大；超市行業(yè)扎堆，只能進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)搶固定的市場(chǎng)份額，不是你死就是我亡。面對(duì)著這樣一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，李桂芬所負(fù)責(zé)的清涼門店結(jié)合自身停車方便，服務(wù)便利，賣場(chǎng)面積大等優(yōu)勢(shì)，在2008年入駐好又多舊址時(shí)已經(jīng)為未來(lái)的發(fā)展開辟了第三條路——“百貨+賣場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。

“我們賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積有16000多平米，一共三個(gè)樓層，一樓主要經(jīng)營(yíng)百貨，通過(guò)品牌的招商來(lái)實(shí)現(xiàn)；二樓主要經(jīng)營(yíng)非食品類商品；三樓主要經(jīng)營(yíng)食品生鮮。我們想通過(guò)改善一樓的一部分品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)百貨向中高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，在一樓的品牌招商中我們引進(jìn)了進(jìn)口的高端化妝品、最熱門的數(shù)碼電子產(chǎn)品，這樣我們的客層既能涵蓋普通的日用品消費(fèi)者，也能囊括中高端的消費(fèi)者�！崩罟鸱医榻B。

想要在超市之外尋求新的蛋糕，百貨行業(yè)無(wú)疑成為了最好的選擇。和其他超市相比，清涼門店一樓布局合理的商品，窗明幾凈的購(gòu)物環(huán)境，符合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的商品陳列成為了吸引消費(fèi)者進(jìn)門的亮點(diǎn)所在，同時(shí)也為二樓、三樓的商品帶來(lái)一定的客流量。原本來(lái)清涼門店二、三樓購(gòu)買普通日用品的消費(fèi)者也會(huì)為成為一樓百貨的消費(fèi)者。這樣的布局使百貨和超市能夠互相促進(jìn)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，這是建立在清涼門店擁有300多個(gè)停車位的基礎(chǔ)上的。現(xiàn)在很多大城市道路擁擠、停車不便，消費(fèi)者不愿意駕車出門購(gòu)物，而清涼門店和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，擁有更多的停車位；“消費(fèi)者購(gòu)物滿50元可免費(fèi)停車3小時(shí)”的策略更是有效保證了閑雜車輛不占用超市顧客的停車位，真正為前來(lái)購(gòu)物的顧客提供了方便。因?yàn)橥＼嚤憷�，再加上中高端百貨的吸引力，清涼門店吸引了許多商圈以外的消費(fèi)者，這成為了清涼門店和其他超市競(jìng)爭(zhēng)的差異所在，也是贏點(diǎn)所在。

守好普通超市經(jīng)營(yíng)者的本分

清涼門店是做超市起家的，雖然百貨的經(jīng)營(yíng)模式為它注入了新鮮的血液，但其在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也守好了作為普通超市經(jīng)營(yíng)者的本分。清涼門店十分注重賣場(chǎng)陳列的細(xì)節(jié)、員工的管理培訓(xùn)、食品安全和顧客的人身安全等方面。

李桂芬已經(jīng)服務(wù)蘇果12個(gè)年頭了，期間曾擔(dān)任過(guò)科長(zhǎng)、值班長(zhǎng)、安全管理工作、副店總、店長(zhǎng)等職位，正是這些從業(yè)經(jīng)歷，使得她對(duì)零售業(yè)的許多方面都有自己的了解，而這些積累，使她在管理員工方面更加得心應(yīng)手。比如在超市陳列上，員工對(duì)自己所做的陳列并沒(méi)有感覺(jué)到不妥，但是李桂芬憑借之前的工作經(jīng)驗(yàn)，就能夠一眼看出員工的錯(cuò)誤所在。如此，員工在做商品陳列的時(shí)候就會(huì)有一定的壓力，自覺(jué)性也就變得更強(qiáng)，每次在做之前都會(huì)想清楚怎么樣做才是最好的，避免少犯錯(cuò)誤。賣場(chǎng)是一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)的地方，陳列幾乎每時(shí)每刻都在進(jìn)行著，而員工如果肯在這方面下工夫，對(duì)超市的整體形象是非常有利的。

談起團(tuán)隊(duì)管理，李桂芬也有一套自己的管理套路。因?yàn)槿说木�力和能力有限，�?duì)于手下的員工，李桂芬不可能一個(gè)個(gè)親自管理指導(dǎo)，所以她首先嚴(yán)格要求自己從而在團(tuán)隊(duì)中樹立一個(gè)好的榜樣，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題先和科長(zhǎng)溝通，再由科長(zhǎng)和其負(fù)責(zé)的員工溝通。這個(gè)管理理念屬于自己管理大塊，帶領(lǐng)大團(tuán)隊(duì)，再由大團(tuán)隊(duì)去帶領(lǐng)小團(tuán)隊(duì)的方法。在管理上，李桂芬最看重的還是執(zhí)行力，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，必須具備非常強(qiáng)的執(zhí)行力，不然一切好的主意都是空談。

在員工培訓(xùn)方面，蘇果自身已經(jīng)具有了非常不錯(cuò)的培訓(xùn)系統(tǒng)，但清涼門店是蘇果的人才培訓(xùn)基地之一，負(fù)責(zé)為蘇果公司輸送優(yōu)秀的終端人才。在李桂芬的帶領(lǐng)下，清涼門店的培訓(xùn)實(shí)施老員工人人是講師的培訓(xùn)方法：主管給下面的員工做培訓(xùn)，資深員工又會(huì)給新員工做行為標(biāo)準(zhǔn)、門店規(guī)范等一系列培訓(xùn)。這些人都是對(duì)蘇果有著自己深刻認(rèn)識(shí)的人，員工們都是在交流中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中進(jìn)步的。

在安全上，李桂芬非常注意食品安全和顧客的人身安全。為了讓消費(fèi)者買得放心，清涼門店當(dāng)天未賣完的熟食類商品等都需要當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)銷毀，生鮮和面包的操作間都是透明的，消費(fèi)者可以看到整個(gè)操作流程，這些都是清涼門店的一大特色所在。一些臨近保質(zhì)期限的打折食品，清涼門店都是放在專柜銷售，并貼上醒目的標(biāo)簽，絕不會(huì)和其他產(chǎn)品捆綁出售。除食品安全之外，消費(fèi)者的人身安全也是清涼門店會(huì)重點(diǎn)考慮的，店內(nèi)明確規(guī)定，在緊急情況下，消費(fèi)者的人身安全是放在第一位的。

學(xué)好便利店的“貼心”

百貨和賣場(chǎng)在架勢(shì)上給人一種大氣的感覺(jué)，學(xué)習(xí)便利店的貼心服務(wù)卻是一件非常細(xì)致的活兒。李桂芬說(shuō)：“我們開設(shè)的很多便民服務(wù)是其他超市所沒(méi)有的，在清涼門店，消費(fèi)者可以繳水電費(fèi)、煤氣費(fèi)、充話費(fèi)等，這省去了很多顧客去銀行排隊(duì)的時(shí)間，方便快捷。我們還做生鮮類的早市，有些是虧了本在賣，生鮮早市做得非常好，新鮮又便宜，顧客非常喜歡，也省去了顧客跑去菜市場(chǎng)的麻煩。”

清涼門店是真正理解了“舍得”的含義，有舍才能有得。便民服務(wù)中的充話費(fèi)、交水電費(fèi)和虧了本的生鮮早市都不是賣場(chǎng)的主要盈利點(diǎn)，但是清涼門店依然很用心地去做好它們，因?yàn)檫@些服務(wù)真正方便了生活在周圍的消費(fèi)者，正是這些不賺錢的小服務(wù)，抓牢了消費(fèi)者的心。久而久之，消費(fèi)者心目中就留下了“蘇果清涼門店的東西物美價(jià)廉，并且服務(wù)完善”的印象。舍去了唯利是圖的心態(tài)，才建立了清涼門店良好的形象，得到了消費(fèi)者的信賴。

過(guò)渡期后待“涅槃”

談及蘇果清涼門店未來(lái)的發(fā)展，李桂芬既有對(duì)當(dāng)下的擔(dān)憂，又有對(duì)未來(lái)前景的期待。當(dāng)下的環(huán)境，對(duì)清涼門店來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)渡期。因?yàn)橹車�一些工程的施工和高架橋的建設(shè)，清涼門店四周交通被封閉，這勢(shì)必會(huì)減少很多客流量。整個(gè)2012年，清涼門店最重要的工作就是渡過(guò)因外在施工帶來(lái)的客流量減少的困境。盡管如此，在全體員工的努力下，過(guò)去半年清涼門店的銷售額也還比較樂(lè)觀。對(duì)于未來(lái)，李桂芬滿懷信心，心中滿是期待。因?yàn)殡S著2013年，高架橋建設(shè)的完工，清涼門店將會(huì)“打通奇經(jīng)八脈”迎來(lái)交通優(yōu)勢(shì)，一些比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也會(huì)隨著高架橋的完工而紛至踏來(lái)；門店對(duì)面精裝修的高檔小區(qū)也即將完工，將會(huì)帶來(lái)很多客流量。所以在新的機(jī)遇到來(lái)之前，守住當(dāng)下，做好賣場(chǎng)自身的服務(wù)，做好品牌的調(diào)整工作，維持好清涼門店的形象成為了十分重要的工作。消費(fèi)者只對(duì)服務(wù)好，品類齊全，物美價(jià)廉的賣場(chǎng)有忠誠(chéng)度。

一個(gè)好的領(lǐng)航者，一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)中求差異的超市，一個(gè)做好本職工作的超市，一個(gè)貼近消費(fèi)者心的超市，必然能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，在經(jīng)歷過(guò)渡期后鳳凰涅槃。