歐洲杯比賽，也是耐克和阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。足球運(yùn)動(dòng)品牌范疇內(nèi)，傳統(tǒng)球迷，多少有些“不知有漢，無論魏晉”。阿迪達(dá)斯在近半個(gè)世紀(jì)里一統(tǒng)天下，直到1994年耐克進(jìn)軍足球，這片封閉市場(chǎng)才逐漸被打開。1996年耐克簽下巴西國家隊(duì)，找吳宇森拍攝的一系列廣告，讓阿迪達(dá)斯終于迎來了一個(gè)足夠份量的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　耐克的侵略性市場(chǎng)營(yíng)銷，在資源獲取方式上，帶來了不少新意。巴西和羅納爾多之后，葡萄牙的C羅，成了他們主推的代言人。幾年前甚至傳出過耐克要和德國足協(xié)簽約的說法。跨海來襲的美國品牌，直接將足球贊助戰(zhàn)火，燃燒到了阿迪達(dá)斯的后花園。最終這個(gè)嘗試沒有成功，不過耐克還是拿下了以往由阿迪達(dá)斯贊助的法國隊(duì)。本屆歐洲杯，法國隊(duì)的復(fù)古球衣，便是耐克的作品。這樁合作交易總金額據(jù)說高達(dá)3億歐元。而1996年耐克與巴西的10年合約，其時(shí)價(jià)值為1億英鎊。在兩大運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，足球贊助市場(chǎng)的體量也在擴(kuò)大。

　　根據(jù)一些市場(chǎng)調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)品牌將足球作為主戰(zhàn)場(chǎng)，有很強(qiáng)的依據(jù)：足球在全球有超過20億受眾，緊居其后的籃球，12億。贊助知名球隊(duì)和球星，將自己的logo產(chǎn)品和這些團(tuán)隊(duì)個(gè)體結(jié)合在一起，能給品牌知名度以及產(chǎn)品銷售帶來直接助益。有分析師指出，這一屆歐洲杯大秀，便可以為運(yùn)動(dòng)品牌帶來5%以上的年度銷售額增長(zhǎng)。根據(jù)第三方對(duì)全球足球產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)估，2012年整體銷售額大概在40億歐元，其中阿迪達(dá)斯占據(jù)38%的市場(chǎng)份額，耐克追趕速度極快，占有率已達(dá)到35%。

　　然而在歐洲這樣的傳統(tǒng)足球市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的品牌魅力以及產(chǎn)品忠誠度，仍然是耐克短期內(nèi)難以超越的。哪怕在全球市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得更像一個(gè)歐洲貴族。從阿迪達(dá)斯流傳出來的數(shù)據(jù)是，他們希望2012年足球相關(guān)產(chǎn)品銷量能超過15億歐元，而歐洲杯肯定是作為賽事官方贊助商，它會(huì)充分利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在歐洲杯上，有六支球隊(duì)身披阿迪達(dá)斯的三條杠：衛(wèi)冕冠軍西班牙、德國、東道主烏克蘭、俄羅斯、丹麥和希臘。

　　耐克的市場(chǎng)口吻更加高調(diào)。他們宣稱2011年耐克的足球相關(guān)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到18億美元(14.3億歐元)，而耐克作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，整體銷售額在2011年已超過200億美元(159.6億歐元)，遠(yuǎn)在阿迪達(dá)斯之上。本屆歐洲杯，耐克贊助的球隊(duì)有五支：荷蘭、法國、葡萄牙、克羅地亞以及另一個(gè)東道主波蘭。四年前耐克收購的茵寶(Umbro)，也贊助了三支球隊(duì)：英格蘭、瑞典和愛爾蘭。

　　另一個(gè)德國運(yùn)動(dòng)品牌彪馬，和阿迪達(dá)斯有著血親關(guān)系。本屆歐洲杯，他們贊助了意大利和捷克兩支球隊(duì)。

　　在歐洲，由于阿迪達(dá)斯一直奉行和官方機(jī)構(gòu)合作的模式，他們跟國際足聯(lián)、歐足聯(lián)有著千絲萬縷的聯(lián)系，贊助的俱樂部當(dāng)中，也包括了皇家馬德里、拜仁慕尼黑、AC米蘭、切爾西、利物浦這些豪門俱樂部。所以在歐洲人的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，阿迪達(dá)斯更有足球文化底蘊(yùn)，產(chǎn)品給人留下的印象，也要更傳統(tǒng)厚重，但在整體營(yíng)銷上相對(duì)保守，讓許多市場(chǎng)觀察者都覺得，耐克取代阿迪達(dá)斯足球老大的地位，很可能在未來十年發(fā)生。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)越激烈，球迷受益越多。足球越流行，品牌又受益越多。這屆歐洲杯，整個(gè)歐洲范圍內(nèi)賣出的球衣將達(dá)到700萬件，足球類產(chǎn)品銷量預(yù)估在5億歐元之上。這是一個(gè)足球的節(jié)日，也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的節(jié)日。
　　（來源：4AAD訊 作者：顏強(qiáng)）