“六一”兒童節(jié)已經(jīng)過(guò)去了半月有余，但關(guān)于“兒童經(jīng)濟(jì)”的討論依舊持續(xù)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，45.5%的受訪家庭在兒童節(jié)期間的消費(fèi)超過(guò)1000元，兒童手機(jī)、蘋(píng)果平板電腦等千元以上玩具是熱銷(xiāo)產(chǎn)品。
兒童市場(chǎng)已經(jīng)成為各商家掘金的主要戰(zhàn)場(chǎng)，兒童服裝、用品和玩具業(yè)水漲船高，一件兒童服裝甚至比大人的衣服還要貴。但在這場(chǎng)掘金戰(zhàn)中，本土品牌難敵“洋貨”，這種現(xiàn)象值得深思。
“兒童經(jīng)濟(jì)”潛力巨大
近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民收入的增長(zhǎng)，家庭教育支出快速增長(zhǎng)，“兒童經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)迅速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了9000多億元的產(chǎn)值。中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心指出，近幾年嬰童市場(chǎng)保持15%左右的增長(zhǎng)率，2011年中國(guó)0歲到12歲的嬰童市場(chǎng)總規(guī)模大約能達(dá)到1.15萬(wàn)億元左右，2015年嬰童市場(chǎng)將達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模。
中國(guó)目前正處于第四波嬰兒潮，2008年的新生兒達(dá)1608萬(wàn)，這一波嬰兒潮帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入加速期。2000年以來(lái)，嬰童產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)30%，遠(yuǎn)高于同期GDP9%的增長(zhǎng)率。而“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)也成為社會(huì)主流，孩子在家庭和社會(huì)中的地位不斷提高，兒童消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)成人消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)潛力。
內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)研究院研究員于光軍表示，隨著人們生活水平的提高和獨(dú)生子女的生活模式等原因，家庭對(duì)于兒童產(chǎn)品消費(fèi)和兒童服務(wù)性消費(fèi)往往采取“積極買(mǎi)單”的態(tài)度，再加上目前兒童產(chǎn)品市場(chǎng)推廣相比以前要更好，市場(chǎng)的繁榮也是促進(jìn)兒童消費(fèi)的誘因。家庭用于情感投資方面的項(xiàng)目越來(lái)越多樣化，尤為突出的就是嬰兒所花費(fèi)的費(fèi)用越來(lái)越高。
“洋貨”當(dāng)?shù)?/STRONG>
“買(mǎi)玩具非得是‘變形金剛’，游戲機(jī)必須是IPAD2。”家住朝陽(yáng)區(qū)定福莊的趙先生與妻子正為過(guò)去的半個(gè)月算賬。趙先生說(shuō)，給孩子買(mǎi)禮物是應(yīng)該的，但越來(lái)越昂貴的玩具與電子產(chǎn)品卻使他有點(diǎn)吃不消，“現(xiàn)在的兒童用品價(jià)格確實(shí)太高了。”
據(jù)一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，今年“六一”兒童節(jié)孩子最想要的禮物中，包括ipad在內(nèi)的蘋(píng)果旗下的電子產(chǎn)品最受歡迎。
中國(guó)消費(fèi)者為孩子購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例要比世界上其他國(guó)家多。近日，奢侈品調(diào)查公司信天翁商務(wù)咨詢(xún)公司和顧藤顧問(wèn)有限公司共同發(fā)布的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告稱(chēng)，目前，60%的中國(guó)消費(fèi)者聲稱(chēng)每月會(huì)花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣購(gòu)買(mǎi)兒童奢侈品。“中國(guó)的兒童奢侈品市場(chǎng)到底有多大，并無(wú)詳細(xì)數(shù)據(jù)，然而，兒童奢侈品已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)兒童用品市場(chǎng)的很大份額。”中國(guó)商業(yè)家居咨詢(xún)網(wǎng)顧問(wèn)、高級(jí)咨詢(xún)師郭勇告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。
但記者注意到，高端的兒童用品幾乎來(lái)自于國(guó)外品牌，如迪奧、高田賢三、迪塞爾等。迪奧小風(fēng)衣、阿瑪尼的小鞋子以及巴寶莉的童裝，任意一款服裝價(jià)格都在數(shù)千元。在兒童玩具方面，洋品牌也占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。自從《變形金剛》系列上映以來(lái)，大黃蜂、擎天柱、御天敵……無(wú)論在北京、上海還是西安、南京，上述電影中的變形機(jī)器人先后帶動(dòng)了數(shù)股玩具熱潮。芭比娃娃、小熊維尼更是長(zhǎng)期熱銷(xiāo)。加拿大美家寶創(chuàng)意生產(chǎn)的國(guó)際著名玩具品牌恐龍蛋系列、加勒比海盜系列、蜘蛛俠系列、鐳射機(jī)器人、磁力戰(zhàn)士、工程車(chē)系列等雖然價(jià)格不菲，但也占據(jù)著一定的市場(chǎng)。
本土品牌“默默無(wú)聞”
“兒童玩具制造業(yè)的主營(yíng)收入以每年40%的速度高速增長(zhǎng)。但面對(duì)著如此龐大消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)兒童產(chǎn)品顯得默默無(wú)聞。在兒童玩具方面，除了喜羊羊系列的產(chǎn)品一枝獨(dú)秀外，幾乎沒(méi)有其他產(chǎn)品與‘洋品牌’抗衡。在服裝方面，國(guó)產(chǎn)品牌更是寥寥無(wú)幾。”中國(guó)兒童用具行業(yè)資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、德邦品牌推廣首席咨詢(xún)師趙連在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示。
我國(guó)兒童玩具行業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，特別是高檔的所謂奢侈品兒童用具，更是完全處于劣勢(shì)。趙連告訴記者，由于進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，所以我國(guó)的兒童用品基本上都是粗制濫造或模仿抄襲。這主要是對(duì)玩具的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的科研投入不足，更有缺乏質(zhì)量與品牌意識(shí)的原因所致。
“我國(guó)雖然擁有8000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，卻稱(chēng)不上玩具強(qiáng)國(guó)。”趙連表示，我們只是生產(chǎn)大國(guó)卻不是強(qiáng)國(guó)，不要說(shuō)高端市場(chǎng)，就連一些普通的兒童用品也很多都是貼牌生產(chǎn)。
對(duì)于趙連的說(shuō)法，記者從南方某企業(yè)負(fù)責(zé)人那里得到了印證。“其實(shí)很多玩具都是在我國(guó)生產(chǎn)的，只不過(guò)貼牌后，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，華麗變身后就變成了國(guó)際知名品牌的兒童用品。”在浙江某地，聚集著一大批專(zhuān)業(yè)代加工玩具與服裝的廠商，一家不愿具名的廠商負(fù)責(zé)人在電話(huà)中告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，他們目前正在生產(chǎn)很多國(guó)際知名的玩具。“我們?cè)趺囱邪l(fā)啊，沒(méi)有資金也沒(méi)有能力。再說(shuō)加工掙點(diǎn)那點(diǎn)錢(qián)只夠企業(yè)生存的。”
事實(shí)上，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)玩具品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因，除了企業(yè)研發(fā)水平低之外，消費(fèi)者對(duì)玩具的品牌認(rèn)知度較低也是一大原因。質(zhì)量好的玩具研發(fā)出來(lái)了，推向市場(chǎng)，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬，也是很多玩具企業(yè)頭疼的問(wèn)題。
競(jìng)爭(zhēng)輸在文化缺位
專(zhuān)家表示，正是因?yàn)槲幕瘎?chuàng)作的缺失與兒童用品缺乏創(chuàng)意和推廣，導(dǎo)致我國(guó)在兒童用品高端市場(chǎng)洋貨獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。對(duì)此中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)喬新生教授告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者，中國(guó)兒童玩具、服裝的崇洋媚外并非始于今日，但是，今天之所以表現(xiàn)得尤為明顯，根本原因就在于中國(guó)父母缺乏文化的自信和基層文化傳統(tǒng)的自覺(jué)。因?yàn)槿狈ξ幕孕牛猿缪竺耐狻６髽I(yè)因?yàn)槿狈^承文化傳統(tǒng)的自覺(jué)，所以也千方百計(jì)地模仿西方國(guó)家的產(chǎn)品。
“中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然沒(méi)有達(dá)到文化競(jìng)爭(zhēng)的層次，所以，中國(guó)的兒童產(chǎn)品缺乏重要的文化元素。”喬新生教授認(rèn)為，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是價(jià)格與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)階段是技術(shù)與專(zhuān)利的競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)階段則是技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)來(lái)看，從發(fā)明家的競(jìng)爭(zhēng)，到管理者的競(jìng)爭(zhēng)，再到文化者的競(jìng)爭(zhēng)，是人類(lèi)文明競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次。當(dāng)前我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)主要出于發(fā)明家的競(jìng)爭(zhēng)與管理者的競(jìng)爭(zhēng)之間，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已看到了文化的魅力，通過(guò)文化競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品的整體形象。
喬新生教授表示，中國(guó)現(xiàn)在仍然處于模仿階段，在競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段，模仿他人的產(chǎn)品，是許多中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。只有擺脫這種文化依賴(lài)心理，才能夠展現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
“過(guò)去中國(guó)的兒童產(chǎn)品總是給人一種感覺(jué)，認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品屬于低檔產(chǎn)品，西方國(guó)家的產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品，因而，仿造西方的產(chǎn)品或者購(gòu)買(mǎi)西方的品牌，是提高商品價(jià)格的重要途徑和手段。”這種思維定勢(shì)如果不盡快改變，那么，中國(guó)不會(huì)有屬于自己的兒童玩具兒童服裝或者其他兒童產(chǎn)品。要想提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要深入挖掘中國(guó)文化，將文化融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這樣才能形成自己的品牌。所以，中國(guó)在文化觀念改革方面還有許多工作要做。
(來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào) 作者：雷士武 楊國(guó)華)
