借助紅棗傳統(tǒng)的文化根基和禮品銷售模式，“好想你”棗業(yè)股份有限公司從河南新鄭的鄉(xiāng)村快速走向全國(guó)，將地方特產(chǎn)做成全國(guó)的知名品牌。但昔日賴以成功的因素，如今卻成為束縛它前進(jìn)的桎梏。
據(jù)其公布的年報(bào)顯示，開(kāi)店速度放緩、關(guān)店率增加、單店銷售額低、外埠市場(chǎng)適應(yīng)性不足等問(wèn)題。這些表象反映出“好想你”棗業(yè)混亂的營(yíng)銷體系和內(nèi)功不足下激進(jìn)的擴(kuò)張策略。
以團(tuán)購(gòu)式銷售為主
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“好想你”棗業(yè)50％以上的銷售額都來(lái)自河南本地，而河南省內(nèi)的銷售也大多以團(tuán)購(gòu)形式為主。
在全國(guó)，“好想你”棗業(yè)開(kāi)出逾2000家店，然而據(jù)其年報(bào)顯示，“好想你”的門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并不理想。其在2011年新開(kāi)店442家，但同時(shí)又有128家店面被關(guān)。國(guó)金證券的分析顯示，“好想你”在2007年~2010 年的關(guān)店率約在2％~3％之間，但到2011 年卻上升至7％。與此同時(shí)，門(mén)店增長(zhǎng)速度則從40％~60％下降到了17.26％。
關(guān)店數(shù)量高直接原因是銷售業(yè)績(jī)不理想。去年，抱著賺錢的憧憬，喻女士從別人手里接手了湖北省潛江市唯一的“好想你”專賣店，然而一年之后，如今每月的營(yíng)業(yè)額只有2萬(wàn)多元，除掉電費(fèi)、稅費(fèi)、水費(fèi)、員工工資和裝修等固定成本，有的時(shí)候還虧本，全年算下來(lái)“不怎么賺錢”。而實(shí)際上，喻女士的經(jīng)營(yíng)情況是在她了解的“好想你”加盟店中處于中等水平。
總收入7.85億元，同比增長(zhǎng)20％左右，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.1億元——“好想你”2011年年報(bào)雖然看起來(lái)還算不錯(cuò)，但是拿這份業(yè)績(jī)除以全國(guó)的2133家專賣店，則每家店面的銷售額僅有3萬(wàn)多元。2011年華中地區(qū)之外的其他地區(qū)的1555家專賣店年銷售額卻只有3億元，平均每家年銷售額19.5萬(wàn)元，月銷售額不足2萬(wàn)元。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“好想你”50％以上的銷售額都來(lái)自河南本地，而河南省內(nèi)的銷售也大多以團(tuán)購(gòu)形式為主。
裝修精美的“好想你”第NO.0001號(hào)店位于鄭州市緯二路，這是“好想你”棗業(yè)最愿意拿出來(lái)讓人看的旗艦形象店，也是盈利能力最好的店面之一。店長(zhǎng)衛(wèi)小姐告訴記者，這個(gè)有著18平方米店面面積、4位員工的店面要想不賠本，每個(gè)月銷售額要達(dá)到10萬(wàn)元。
由于NO.0001號(hào)店位于鄭州市中心的政務(wù)區(qū)，周邊機(jī)關(guān)單位云集。絕佳的地理位置為團(tuán)購(gòu)客戶提供了方便，種種便利條件支撐起這家店的銷售目標(biāo)。
從記者在鄭州街頭走訪多家“好想你”專賣店和電話了解的多家專賣店的銷售情況看，春節(jié)前兩個(gè)月的銷售收入能夠占到全年銷售收入的50％至70％。在銷售收入的構(gòu)成中，大多以“團(tuán)購(gòu)”的形式為主。而有效利用人脈關(guān)系，則是“好想你”專賣店成功的重要原因。
銷售體系混亂
出廠價(jià)過(guò)高、隨意定價(jià)、單一商品銷售難以支撐盈利從三方面反映出“好想你”棗業(yè)混亂的銷售體系。
批發(fā)價(jià)過(guò)高是困擾經(jīng)銷商的最大問(wèn)題。鄭州市一家專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，以“好想你”健康情四星1000克裝紅棗為例，批發(fā)價(jià)為85元，平時(shí)在專賣店的售價(jià)是116元。雖然看似有著30元的利潤(rùn)，但是這一批發(fā)價(jià)格已不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與鄭州市面上數(shù)十種其他品牌紅棗的市場(chǎng)零售價(jià)相當(dāng)。一家加盟商告訴記者，廠家定的出廠價(jià)太高，有的幾乎相當(dāng)于其他品牌紅棗的市場(chǎng)售價(jià)。在這樣的情況下，必然要將“好想你”棗的零售價(jià)抬高，才能有利可圖。
然而售價(jià)太高，直接會(huì)影響銷量。東明路一家紅棗專賣店老板告訴記者，他之前曾賣過(guò)“好想你”紅棗，但后來(lái)不做了。原因是售價(jià)太高，轉(zhuǎn)而加盟另一家紅棗品牌。
價(jià)格缺乏管控，加盟商隨意定價(jià)，是“好想你”棗業(yè)面臨的另一大困擾。在鄭州市經(jīng)緯廣場(chǎng)附近的幾條街道，有20多家地方特產(chǎn)店、紅棗專賣店、煙酒商店和大小超市均出售“好想你”紅棗。以售賣的其健康情四星1000克裝的產(chǎn)品為例，其中的4家店面，給出的價(jià)格則分別是80元、85元、95元和116元。價(jià)格體系混亂會(huì)對(duì)品牌形象造成直接影響，帶來(lái)不必要的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
4月份是紅棗銷售的淡季，鄭州市緯二路上的NO.0001號(hào)“好想你”直營(yíng)專賣店內(nèi)，開(kāi)始將一些五谷雜糧產(chǎn)品放在顯眼的位置，來(lái)應(yīng)對(duì)淡季紅棗銷量下滑帶來(lái)的利潤(rùn)下降。這讓整個(gè)店面看起來(lái)像是一家面向家庭主婦的小型“超市”。
實(shí)際上，“好想你”棗業(yè)總部并不支持加盟店售賣其他品牌的紅棗和外來(lái)渠道的產(chǎn)品，不過(guò)很難一一管控。一家加盟店老板告訴記者，他有時(shí)會(huì)悄悄在店里賣一些其他種類的產(chǎn)品，以彌補(bǔ)淡季時(shí)差強(qiáng)人意的銷售額。
這種做法已經(jīng)成為“好想你”許多加盟店為了求生的普遍策略，而從另一個(gè)側(cè)面則顯示出，單一的棗產(chǎn)品難以支撐“好想你”專賣店的盈利和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
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季報(bào)利潤(rùn)下滑 門(mén)店增長(zhǎng)低于預(yù)期
4月18日，“好想你”公布2012年第一季報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)收入2.4 億元，同比下降3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3100萬(wàn)元，下降18％；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3200萬(wàn)元，下降7％。
對(duì)于業(yè)績(jī)下降，“好想你”解釋稱，公司業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因是行業(yè)進(jìn)入者增多以及原料供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售難度增加，公司增加營(yíng)銷投入，銷售費(fèi)用率提高等。
據(jù)2011年年報(bào)顯示，目前“好想你”擁有銷售門(mén)店為2000多家，但這個(gè)數(shù)字是低于此前預(yù)期的，加盟商的生存狀況成為市場(chǎng)最為關(guān)心的焦點(diǎn)。
對(duì)此，4月20日中信證券分析師在研究報(bào)告中稱，“好想你”去年遭遇了上游原料危機(jī)，導(dǎo)致下游銷售出現(xiàn)問(wèn)題，比如經(jīng)銷商虧損、加盟店關(guān)店率提高等，使得公司銷售費(fèi)用大幅攀升，凈利潤(rùn)率下降，一季度毛利率較去年同期提高4個(gè)點(diǎn)，盈利能力有所下降。
而在此前的3月26日，“好想你”公司還發(fā)布公告稱，公司擬以超募資金1億元投建全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，租賃店鋪開(kāi)設(shè)267家直營(yíng)專賣店。
項(xiàng)目總投資1.04億元，公司以超募資金1億元投入，其余用自有資金補(bǔ)足。項(xiàng)目由鄭州、北京兩地的全資銷售子公司實(shí)施或在各地新設(shè)子公司實(shí)施，計(jì)劃在股東大會(huì)通過(guò)之日起18個(gè)月內(nèi)實(shí)施完畢。
截至2011年末，“好想你”共有專賣店2133家，其中加盟店2038家，直營(yíng)店95家。公司表示，加盟店快速擴(kuò)張是迅速發(fā)展的重要因素，但不佳的銷售業(yè)績(jī)也影響到其在股市的表現(xiàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“好想你”2011年年報(bào)披露的最近一月末的股東數(shù)大增一倍，截至2011年末“好想你”的股東總數(shù)為4062戶，但年度報(bào)告公布日前一個(gè)月末公司股東總數(shù)則達(dá)到9206戶，即在今年的一二月份，公司股東數(shù)量翻了一倍。
對(duì)此，市場(chǎng)分析認(rèn)為，“好想你”的股東翻倍增加意味著公司部分機(jī)構(gòu)在這段時(shí)間“離場(chǎng)”了。根據(jù)年報(bào)，截至2011年底，“好想你”的前十大流通股股東全部為機(jī)構(gòu)，包括交銀施羅德、上投摩根、國(guó)投瑞銀、華安、摩根士丹利等，合計(jì)持股量為941.32萬(wàn)股，占公司流通股的比例達(dá)到50.61％。
值得關(guān)注的是，不僅僅機(jī)構(gòu)資金撤離，“好想你”高管也在上市即將一年時(shí)選擇了辭職。
據(jù)該公告稱，公司董事會(huì)于2012年4月9日收到董事兼副總經(jīng)理孫明相先生的書(shū)面辭職報(bào)告，孫明相先生因身體原因請(qǐng)求辭去公司董事兼副總經(jīng)理職務(wù)，辭職后將不在公司擔(dān)任任何職務(wù)。
記者觀察
軟肋在于缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘
單純靠紅棗+包裝來(lái)推動(dòng)銷售，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是“好想你”棗業(yè)面臨的最大危機(jī)。
“ 好想你 棗業(yè)急需從區(qū)域特產(chǎn)型產(chǎn)品的定位向現(xiàn)代食品企業(yè)轉(zhuǎn)變。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起告訴記者，紅棗+包裝=“好想你“這種模式?jīng)]有太多技術(shù)含量，很容易被其他品牌模仿。沒(méi)有在同業(yè)中豎起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，反而在價(jià)格上不如其他品牌有優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，成品棗雖是消費(fèi)者最喜歡的紅棗形態(tài)，但這個(gè)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)門(mén)檻可言，在資源上存在嚴(yán)重同質(zhì)化。
河南新鄭數(shù)十家紅棗品牌在市場(chǎng)上與“好想你”進(jìn)行著價(jià)格大戰(zhàn)。他們勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買自己紅棗的最佳說(shuō)辭是與“好想你”對(duì)比：便宜，同是新鄭大棗。
而作為中國(guó)最具知名度的紅棗品牌之一，“好想你”也始終未能走出區(qū)域特產(chǎn)型品牌定位，“好想你”品牌給人的感覺(jué)還局限于地方特產(chǎn)，購(gòu)買者大都是將其作為一種地方特產(chǎn)的饋贈(zèng)禮品。
從“好想你”品牌的建立和上市可以證明其品牌定位的成功。不過(guò)一個(gè)矛盾問(wèn)題是，“好想你”太過(guò)依靠禮品消費(fèi)，消費(fèi)需求對(duì)于“好想你”的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)度太低。而后者才是最能為“好想你”打開(kāi)巨大發(fā)展空間的消費(fèi)群體。
福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)婁向鵬認(rèn)為，“好想你”需要在發(fā)展模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，提煉出能夠產(chǎn)生巨大購(gòu)買力的產(chǎn)品。盡管它也在棗片等產(chǎn)品上申請(qǐng)了專利，但是這種建立的壁壘只是暫時(shí)的，需要持續(xù)地加強(qiáng)和創(chuàng)新，真正的專利保護(hù)最終還是品牌、商業(yè)模式和產(chǎn)品。
李志起認(rèn)為，“好想你”的硬傷在于，沒(méi)有完成從特產(chǎn)食品企業(yè)品牌向現(xiàn)代食品企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。而這個(gè)轉(zhuǎn)型方向，應(yīng)該是從特產(chǎn)型企業(yè)向著時(shí)尚型的產(chǎn)品形態(tài)。改變賣特產(chǎn)的老路，升級(jí)做深加工、高附加值的產(chǎn)品，走高價(jià)值產(chǎn)品路線，從講河南話變?yōu)橹v普通話。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 劉弘毅）
