4月11日，在被問(wèn)到百思買的回歸計(jì)劃時(shí)，五星電器新聞發(fā)言人、副總裁景星如是說(shuō)。
“近期，我們將給媒體和公眾一個(gè)明確的說(shuō)法。”4月11日，在被問(wèn)到百思買的回歸計(jì)劃時(shí)，五星電器新聞發(fā)言人、副總裁景星如是說(shuō)。自2011年2月百思買宣布撤出中國(guó)市場(chǎng)，并撤空相關(guān)管理人員后，這家被百思買全資收購(gòu)的中國(guó)家電連鎖企業(yè)，就一直被追問(wèn)著類似的問(wèn)題。
不過(guò)在很多家電行業(yè)人士看來(lái)，百思買這家全球家電連鎖大鱷回歸與否，已經(jīng)不再重要。此前的退出，已經(jīng)使其經(jīng)營(yíng)多年積攢的客戶和品牌揮霍殆盡。
“我從未在價(jià)格如此敏感的市場(chǎng)上工作過(guò)。”百思買最后一任中國(guó)區(qū)總裁宋大衛(wèi)曾如此感嘆，他將退出的原因歸咎為模式不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。
遲緩的開(kāi)店速度
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，百思買可謂做足了功課。從進(jìn)入中國(guó)到開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，百思買足足用了三年的時(shí)間。早在2003年，百思買就在上海設(shè)立了辦事處。
到2005年，百思買在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)的72%，海信、海爾、長(zhǎng)虹、廈華等都是它的重要供貨商。從采購(gòu)入手，百思買進(jìn)一步了解本土供應(yīng)商。
為了阻擊百思買，國(guó)美原執(zhí)行董事黃光裕甚至還在提前研究百思買經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，創(chuàng)立了類似百思買模式、定位高端的鵬潤(rùn)電器。但很快，黃光裕就向媒體發(fā)出了“百思買不足為懼”的言論。
幾乎同時(shí)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東則于2005年帶隊(duì)前往百思買美國(guó)總部進(jìn)行考察。參觀結(jié)束后，張近東對(duì)身邊人說(shuō)，3到5年不怕百思買。一年后，張近東又說(shuō)，再過(guò)5年，依然不怕百思買。
讓兩家國(guó)內(nèi)家電連鎖大佬態(tài)度改觀的原因只有一個(gè)——規(guī)模。直到2006年，百思買才以1.8億美元收購(gòu)本土品牌五星電器75%股權(quán)，并在上海徐家匯開(kāi)出了第一家百思買門(mén)店。此后5年，百思買僅僅開(kāi)出9家門(mén)店。即使將五星電器168家門(mén)店包括在內(nèi)，也與國(guó)美、蘇寧的千家門(mén)店數(shù)不在一個(gè)重量級(jí)。
在帕勒咨詢資深董事羅清啟看來(lái)，中國(guó)家電零售市場(chǎng)，拋開(kāi)規(guī)模和價(jià)格這兩項(xiàng)決定性要素，其他有關(guān)模式和管理的說(shuō)法都是空談。規(guī)模偏弱，使得百思買在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)，議價(jià)能力弱，也沒(méi)有辦法讓供應(yīng)商為其定制差異化的產(chǎn)品。由于規(guī)模太過(guò)弱小，其全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)。
“買斷經(jīng)營(yíng)”之殤
“對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模上不去，只能提高單店盈利來(lái)攤薄成本，但百思買兩者都沒(méi)做到。”家電專家劉步塵表示，百思買“買斷經(jīng)營(yíng)”和自聘銷售員的零售業(yè)態(tài)，使得他們的開(kāi)店成本居高不下。
與沃爾瑪?shù)哪Ｊ筋愃疲偎假I通過(guò)規(guī)模采購(gòu)低價(jià)買入供應(yīng)商的產(chǎn)品，然后利用自有員工加價(jià)銷售，賺取其中的差價(jià)。依靠這種商業(yè)模式，成立于1966年的百思買成為了零售額400多億美元的零售巨頭。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，百思買也帶來(lái)了其在全球市場(chǎng)的“成功經(jīng)驗(yàn)”。但是中國(guó)家電零售業(yè)，盛行的則是另一種商業(yè)模式，零售商通過(guò)租來(lái)門(mén)店，轉(zhuǎn)租給不同的家電供應(yīng)商以收取租金，從供應(yīng)商的銷售額中提取相應(yīng)比例的利潤(rùn)。
劉步塵表示，買斷經(jīng)營(yíng)，意味著百思買若欲開(kāi)新店，必須壓上一筆可觀的資金進(jìn)去，這種模式下，門(mén)店數(shù)量很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。反觀國(guó)美和蘇寧，它們將開(kāi)店成本分?jǐn)偟搅斯⿷?yīng)商身上，使得制造業(yè)的資金源源不斷地流向了渠道商，也助力國(guó)美和蘇寧得以在極短時(shí)間里完成了全國(guó)布局。雙方規(guī)模上的巨大差距，又導(dǎo)致百思買在采購(gòu)成本方面，比國(guó)美、蘇寧至少要高出5%。
羅清啟亦認(rèn)為，買斷經(jīng)營(yíng)的模式雖然使得百思買掌握了整個(gè)賣場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，但也使得它無(wú)法向供貨商轉(zhuǎn)嫁門(mén)店租金和裝修等費(fèi)用，并且還要自掏腰包采購(gòu)、雇用店員、承擔(dān)商品損耗等，增加了零售商的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)記者了解，百思買也曾作出過(guò)改變。國(guó)內(nèi)一家合資彩電品牌的老總告訴記者，在2007年，百思買曾考慮將黑電部門(mén)獨(dú)立出來(lái)，借鑒國(guó)美和蘇寧的模式，向供應(yīng)商收取經(jīng)銷費(fèi)用，但這個(gè)想法在眾多供應(yīng)商的反對(duì)聲中很快便作罷。“說(shuō)到底還是規(guī)模的原因。”該人士說(shuō)，國(guó)美和蘇寧擁有數(shù)千家門(mén)店，供應(yīng)商被收取各種費(fèi)用雖然心有不甘，但也無(wú)可奈何。但百思買只有9家門(mén)店，也想收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，結(jié)果自然是會(huì)遭遇抵制。
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家電賣場(chǎng)走向末路？
文/宋文明
關(guān)于家電賣場(chǎng)是否走向末路這個(gè)話題，記者不久前剛剛親歷過(guò)一場(chǎng)來(lái)自飯桌上的激烈辯論。
持反對(duì)觀點(diǎn)的是一位“70后”，他自稱是網(wǎng)購(gòu)控，但在需要購(gòu)買大宗家電產(chǎn)品時(shí)，仍然更加相信走進(jìn)連鎖賣場(chǎng)的體驗(yàn)。之所以得出這一結(jié)論，是因?yàn)樗麆倓偼ㄟ^(guò)網(wǎng)購(gòu)買了一臺(tái)汽車導(dǎo)航儀，網(wǎng)站上美好的產(chǎn)品描述與他實(shí)際使用時(shí)的糟糕體驗(yàn)，讓他對(duì)網(wǎng)購(gòu)心存戒心。
對(duì)其觀點(diǎn)嗤之以鼻的，則是多位一起就餐的80、90后。“都什么時(shí)代了，買東西還要去門(mén)店?”在他們看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)不僅有更實(shí)惠的價(jià)格，還有更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
這樣的爭(zhēng)論自然難有結(jié)果，但數(shù)據(jù)往往不會(huì)騙人。據(jù)百思買不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年第四財(cái)季該公司凈虧損為17億美元，遠(yuǎn)不及去年同期的凈利潤(rùn)6.51億美元。
其中國(guó)同行的日子也不好過(guò)。國(guó)美去年凈利率下滑6.2%，單店平均業(yè)績(jī)由2010年的0.61億元降至0.55億元，同比下滑了近10%。蘇寧的單店平均業(yè)績(jī)也由0.58億元降至0.56億元。
在羅清啟看來(lái)，國(guó)內(nèi)家電雙雄國(guó)美和蘇寧業(yè)績(jī)衰退狀況好于百思買全球的最大原因，只是產(chǎn)品線的不同而已。百思買的產(chǎn)品線偏3C，此類產(chǎn)品更便于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，從而被網(wǎng)商搶奪了更多的市場(chǎng)份額。而國(guó)美和蘇寧的產(chǎn)品線中，白色家電占比較高，暫時(shí)受網(wǎng)購(gòu)的沖擊小。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，衰退的趨勢(shì)是無(wú)異的。
不過(guò)亦有家電行業(yè)的人士認(rèn)為，此刻家電連鎖業(yè)最需要的不是轉(zhuǎn)型，而是創(chuàng)新。上海日立家用電器有限公司家電營(yíng)業(yè)本部本部長(zhǎng)郭田劍日前向記者表示，他們即將上市一批定位高端的白色家電及小家電產(chǎn)品，專業(yè)渠道上摒棄了國(guó)美和蘇寧，只保留了形象更為高端的萬(wàn)得城，其他渠道則選擇各地的高端家居生活館、百貨商場(chǎng)和量販超市。
郭田劍給出的理由是，經(jīng)過(guò)之前一輪持續(xù)多年的“家電下鄉(xiāng)”，家電行業(yè)的低端市場(chǎng)已經(jīng)得到很大滿足，品牌商的戰(zhàn)略也將在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”出現(xiàn)分化，如日立將專注于高附加值的家電產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的賣場(chǎng)則無(wú)法提供這種差異化的營(yíng)銷需求。
據(jù)記者了解，蘇寧、國(guó)美也已認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，并在著力創(chuàng)新。如蘇寧近年來(lái)在拓展常規(guī)店面的同時(shí)，加大了對(duì)Expo超級(jí)旗艦店和3C精品店的投入，以及擴(kuò)軍定位日用百貨另一個(gè)品牌“樂(lè)購(gòu)仕”。
“我在考慮把‘蘇寧電器’名字里的‘電器’兩字去掉。”參加全國(guó)“兩會(huì)”時(shí)，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東說(shuō)。
（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 宋文明）
