2011年，喬布斯的離世使得無數(shù)的"果粉"以各種方式緬懷這位互聯(lián)網(wǎng)界靠技術(shù)"改變世界"的英才;無數(shù)對技術(shù)懷有渴望的人成為喬布斯的門徒，研究他、崇拜他。隨后，關(guān)于他生平的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》(以下簡稱《喬布斯傳》)更是掀起了一股空前的售書熱潮。
拿下中文版權(quán)的中信出版社并沒有采用人們預(yù)想的"饑餓營銷"的方式，而是采取了完全相反的策略。中信出版社接納了每一個合作方,如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。讓人疑惑的是，一向以經(jīng)營服飾箱包的凡客誠品也加入其中，而且出手迅疾，比全球發(fā)布的2011年10月24日提前4天，在北京、上海、廣州等10個城市500塊廣告牌上投放了《喬布斯傳》的大幅宣傳廣告。凡客此舉到底何意，是否意味著其要進(jìn)軍圖書市場?
凡客借勢營銷喬布斯
提前著手，多渠道宣傳售書
凡客比《喬布斯傳》全球發(fā)布時間提前4天--于2011年10月20日即展開了立體式的廣告攻勢。在線下路牌、地鐵等渠道投放了出售《喬布斯傳》的路牌廣告。白底上赫然是《喬布斯傳》的巨大封面，配以喬布斯的名言"活著就是為了改變世界"。
同時凡客還充分利用了其所擅長的新媒體來進(jìn)行宣傳造勢。不光對外公布官網(wǎng)將在2011年10月24日售賣正版《喬布斯傳》，還在微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站做足了輿論。在人人網(wǎng)公共主頁中，凡客的廣告語用詞活潑新穎，有效拉近了品牌與消費者的距離，同時營造了凡客年輕活潑的互聯(lián)網(wǎng)公司形象;在新浪微博，凡客將購買地址直接鏈接在博文中，并積極轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，及時與網(wǎng)友進(jìn)行互動。"全場免運費也只剩12個小時了啊，有木有?送浴室拖鞋也只剩12個小時了啊，有木有?送《喬布斯傳》也只剩12個小時了啊，有木有?有木有?"用活潑的廣告語，營造銷售氣氛。
捆綁銷售，創(chuàng)意加產(chǎn)品俘獲消費者芳心通過前期的巨大聲勢，凡客搶占了先機(jī)，獲得了廣泛的關(guān)注。同時，凡客的售書手段也技高一籌。凡在官網(wǎng)購買《喬布斯傳》的用戶，除了可以享受七五折的優(yōu)惠，還可以獲得一件免費的喬布斯紀(jì)念T恤，同時官網(wǎng)還做了相當(dāng)多的物有所值的限量版附加產(chǎn)品，如印有喬布斯名字、頭像或名言的鼠標(biāo)墊、馬克杯、雙肩包、手袋以及可愛的小徽章。隨后又推出多種購買方式，給予了購買者一定的選擇空間。同時凡客附帶售出的創(chuàng)意產(chǎn)品中，因為只有限量版的T恤衫是免費贈送的，而且是隨機(jī)配發(fā)的，消費者不能挑選顏色和樣式。沒有得到滿足的消費者還會進(jìn)而購買其他限量版創(chuàng)意產(chǎn)品來做補償，何況又打著優(yōu)惠的價格。消費者對喬布斯的愛和懷念使得其能夠接受購買與其相關(guān)的產(chǎn)品。
借勢而為，賣書賣成了大贏家
通過這一系列的廣告活動，凡客成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中，有70.2%的人選擇在凡客購買《喬布斯傳》(如下圖所示)，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。除了賣書，凡客附帶售出了各種各樣的有關(guān)喬布斯的創(chuàng)意產(chǎn)品。作為電商來說，地面廣告的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，更高于網(wǎng)絡(luò)促銷讓利活動。在此次售書活動中，凡客"醉翁之意"不是為了賣書，而是意在賣書之外。
喬布斯免費代言，凡客贏得新用戶
凡客從成立到現(xiàn)在短短四年的時間，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。第一輪廣告從找韓寒、王珞丹名人代言制造了凡客體，用病毒營銷的方式讓大家記住了凡客;第二輪廣告用正處于話題漩渦的黃曉明做代言，廣告詞"挺住，意味著一切"韻律工整，內(nèi)容上進(jìn)，被稱為"挺住體"，這是凡客進(jìn)一步做品牌形象廣告。這些明星代言費用自然也不低，每位明星的代言費用不低于300萬。而這次賣書，借用《喬布斯傳》的封面做廣告，事實上是用喬布斯為凡客做了一次免費的代言人，同時又規(guī)避了肖像權(quán)的風(fēng)險，設(shè)計得非常巧妙，活動性價比也非常高。
同時，凡客的售書活動本身吸引了較高的關(guān)注度。凡客的用戶關(guān)注度從10月20日后有明顯走高的趨勢。由于"果粉"和凡客的消費用戶不完全相同。凡客的售書活動使得一些"果粉"關(guān)注凡客，吸引流量的提升，進(jìn)而使得實際的購買率提升，凡客拓展了消費群體，獲得了新用戶。
攀附喬布斯，凡客做足品牌形象
對于電商類公司來說，由于成本的關(guān)系，一般較少做品牌廣告。和競爭對手相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越是專業(yè)售書的網(wǎng)店，也都在網(wǎng)站上進(jìn)行了自我的宣傳活動。而在此番競爭中，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。凡客通過一系列的廣告活動樹立了新一代電商的品牌形象。
1.凡客用喬布斯豐富了品牌內(nèi)涵。喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的一個傳奇，他本身就代表了豐富的含義：自由、人本、創(chuàng)新的品質(zhì)。這同時也是互聯(lián)網(wǎng)的DNA。作為一名實踐創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)巨人，它所承載的內(nèi)容具有更多的含義。凡客誠品也是根植于互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)網(wǎng)站，具有關(guān)聯(lián)性。同時，對于賣書一事，凡客否認(rèn)了是要進(jìn)軍圖書市場，卻頗文藝地承認(rèn)只是為了懷念喬布斯，因此凡客只是向這位創(chuàng)新巨匠表達(dá)最誠摯的敬意。營銷喬布斯的書其實只是在建立并豐富凡客品牌的聯(lián)想群，使喬布斯的精神和凡客的品牌形成共鳴。
2.凡客通過文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。對眾多仰視喬布斯的人來說，看著白底廣告牌中喬布斯炯炯有神的眼睛，再配以其經(jīng)典語錄"活著就是為了改變世界"，簡單而有力，直擊人的內(nèi)心。凡客通過這種文藝的方式，淡化了其商業(yè)意圖。同時很容易使得人們把對喬布斯的愛和懷念等正面情感嫁接進(jìn)了凡客的品牌DNA里，凡客巧借喬布斯為自己做了一次品牌形象的宣傳，同時能夠博得文化認(rèn)同和社會認(rèn)同。
借助喬布斯，詮釋新一輪廣告活動
仔細(xì)觀看凡客新一輪的廣告推廣活動可以看到，凡客新的廣告代言人是平民選秀明星李宇春。廣告已遍布公交站牌及地鐵。廣告畫面是李宇春略帶"狠"的表情，廣告詞是"生于1984，我們是凡客"。
為什么要打1984的概念呢?其實看了《喬布斯傳》，就會發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)性。1984年蘋果推出劃時代個人電腦Macintosh，并打出電視廣告《1984》，廣告模仿喬治·奧威爾的著作《一九八四》，引起很大反響。獨立、個性、思想性、歷史感是其內(nèi)涵。
而凡客誠品在此次戶外投放的李宇春代言廣告中提到"生于1984，我們是凡客"，更是著重突出這個內(nèi)涵。因為中國人追捧喬布斯，還有另一個原因：疑惑為什么中國產(chǎn)生不了喬布斯這樣的人物。而李宇春出生在1984年，屬于"80后"，正好可以代表當(dāng)代中國的青年。未來創(chuàng)新希望賦予在他們身上是最恰當(dāng)不過的。同時作為第一個平民票選的超級偶像，李宇春又是一個極具標(biāo)志性的人物。
由此看來，凡客售賣《喬布斯傳》，推崇喬布斯的創(chuàng)新精神，恰好和新一輪李宇春的代言活動相呼應(yīng)，既是鋪墊，又詮釋了李宇春"1984"的概念。畢竟1984這個主題比較文藝，比較高端，前后呼應(yīng)的舉動使得廣告活動渾然一體，看似越界，又在掌控之中。
總之，凡客借勢喬布斯，為自己"賺"了品牌，同時也在上市前為自己賺足了人氣。在其整個的營銷計劃中，環(huán)環(huán)相扣，彼此呼應(yīng)。讓人不得不佩服其對市場反應(yīng)的速度之快，借勢營銷的策劃之妙。
事件營銷之創(chuàng)新：營銷活動事件化
凡客借勢喬布斯，其事件營銷的最大創(chuàng)新點就是把售書活動變成了一次成功的事件，使得營銷活動事件化，獲得了較高的關(guān)注度。仔細(xì)分析，可以從以下幾點借鑒經(jīng)驗。
"穿針"才能"引線"
借勢營銷是把雙刃劍，用得好，則功成名至，用不好，則為人不齒。對于熱點事件，并不是所有的攀附都能取得好的效果。必須在熱點事件和品牌之間搭建一個合乎情理的連接點，只有穿上"針"才能連上"線"。
喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)界的精英，他的貢獻(xiàn)主要在他對技術(shù)的熱忱和對消費者體驗的絕對尊重。而凡客作為新一代的電子商務(wù)企業(yè)，本身就依托于互聯(lián)網(wǎng)而生。自然喬布斯的理念和精髓對凡客也一一適用。凡客借出售《喬布斯傳》來表達(dá)對喬布斯的悼念和崇敬，作為一種企業(yè)行為，本身也傳達(dá)了凡客的態(tài)度，很好地和熱點事件做了關(guān)聯(lián)。
"巧取"才能"豪奪"
熱點事件稍縱即逝，如何準(zhǔn)確地把握時機(jī)，還需要巧妙的創(chuàng)意和深入的設(shè)計，才能取得最大化的關(guān)注和影響。
凡客跨界出售圖書，并且能在眾多專業(yè)圖書網(wǎng)站中勝出。最重要的就是它準(zhǔn)確把握了時機(jī)，根據(jù)受眾心理，巧妙地設(shè)計了富有創(chuàng)意又富有意義的附加產(chǎn)品，又有效地規(guī)避了喬布斯肖像權(quán)的問題。帶有喬布斯符號的附加產(chǎn)品本身就被附加上了一種情感符號，同時也是一種時尚文化符號。人們都有睹物思人的心理，使得凡客的售書商業(yè)行為因為人們情感的認(rèn)同而變得溫情脈脈。只有很巧妙地設(shè)計和熱點事件的關(guān)聯(lián)，才能獲得最大化"奪人耳目"的宣傳效果。
"話"外有"話"，再燒一把火
借助熱點事件或者話題進(jìn)行的營銷活動，需要品牌自身主動去攀附，以獲得傳播機(jī)會。如果在熱點話題之上能夠逆勢而上，催生出新的話題，無疑將給自己帶了更大的傳播力和傳播效果。凡客出售《喬布斯傳》本身就具有話題性，看到凡客Logo的《喬布斯傳》廣告牌，人們甚為疑惑，紛紛猜測凡客為何賣書?業(yè)界討論凡客是不是要跨界步入圖書市場，在大家好奇之余，新的話題效果達(dá)成，凡客獲得了更多免費傳播的機(jī)會。
利用社會熱點事件、熱點人物、熱點話題等機(jī)會，將營銷活動與熱點進(jìn)行巧妙結(jié)合，產(chǎn)生新的話題，使消費者在對熱點充分關(guān)注的同時，不自覺地接受其中的信息，并且還直接產(chǎn)生了購買行為。頗具長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，凡客把營銷活動做成了一次成功的事件，又一次成功地營銷了自己，并且樹立了新一代電商的良好形象，從策劃到執(zhí)行再到創(chuàng)新點，都值得同行借鑒。(作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
(編輯：蘇丹amysudan@sina.com)
和競爭對手相比，賣衣服的凡客跨界賣書卻出盡了風(fēng)頭，這就是凡客的高明之處。區(qū)別就在于當(dāng)當(dāng)和卓越只是賣書，而凡客借賣書其實做的是品牌。
三星"愛嬰行動"：公益與營銷完美二重奏
一個顛覆傳統(tǒng)消費習(xí)慣的新品類上市，最核心的任務(wù)是要能夠掀起一場引發(fā)受眾內(nèi)心強(qiáng)烈共鳴的社會輿論。三星在推廣新品類洗衣機(jī)時，就成功地搭建了這樣一個平臺。
文/茂山2011年，三星推出的"愛嬰行動"在全國引起了強(qiáng)烈反響，特別是中國年輕的父母們，通過"愛嬰行動"學(xué)習(xí)如何科學(xué)的照顧、呵護(hù)嬰幼兒健康成長。從北京的啟動儀式，到廣州、成都、上海等地一系列"愛嬰大課堂"活動，"愛嬰行動"的影響力遍布全國。全國數(shù)十家媒體跟蹤報道，"愛嬰行動"官方微博三個月內(nèi)粉絲劇增20000余人，很多網(wǎng)友通過微博表達(dá)對"愛嬰行動"的欣喜、期待，以及未能到會的遺憾，反響十分強(qiáng)烈。
一個產(chǎn)品促成一個使命
2010年，三星推出了一款針對嬰幼兒的洗衣機(jī)，核心利益點在于高溫煮洗功能，90℃以上高溫，對嬰幼兒的衣物進(jìn)行深層次殺菌清洗，既解放了媽媽的雙手，又能捍衛(wèi)嬰幼兒的肌膚健康。
產(chǎn)品具有了獨特的賣點和品質(zhì)的保證，但問題是，這款洗衣機(jī)面臨的是一個非常特殊的消費群體。新(準(zhǔn))父母有多少人會去家電賣場?愛嬰煮洗洗衣機(jī)的渠道在哪里?新(準(zhǔn))父母很少看電視、雜志、戶外廣告或者報紙，信息如何有效傳遞給目標(biāo)消費群體呢?高溫煮洗這一個利益點，是否會打動大肚子媽媽再去買一臺洗衣機(jī)呢?
事實上，中國每年都有3000多萬的新父母在擔(dān)憂同樣的一個問題：如何更好地?fù)嵊约旱膶殞殹８篙呌齼旱慕?jīng)驗，因為經(jīng)濟(jì)條件、外部環(huán)境、時代變遷等原因，現(xiàn)在基本不被接受;空氣污染、食品安全、疾病傳播等因素，讓毫無經(jīng)驗的新爸媽們不知所措;媽媽群、親子論壇等網(wǎng)絡(luò)陣地經(jīng)驗交流日益廣泛，但都是一家之言且缺乏權(quán)威性，誰又敢輕易讓自己的寶寶成為試驗品呢?面對一個如此脆弱、一切意愿只能通過哭聲來表達(dá)的孩子，爸媽們只有恐慌和無助。
準(zhǔn)確洞察目標(biāo)消費者的意愿，才能形成有效的營銷推廣。找到消費者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須建立起跟目標(biāo)消費者有效溝通的平臺，才有可能贏得消費者的選票，而對三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)來說，還得改變消費者育嬰觀點。如何改變?只能系統(tǒng)性解決新(準(zhǔn))父母育兒困境!而且，對此進(jìn)行的調(diào)研，顯示的結(jié)果也說明，目前中國的嬰幼兒護(hù)理問題必須得到全面的改善。
三星愛嬰行動因此而誕生。"愛嬰行動"不是三星為愛嬰煮洗洗衣機(jī)發(fā)動的一場商業(yè)秀，而是旨在通過十年甚至更長的時間，為醫(yī)院、育嬰專家和年輕父母們搭建的一個權(quán)威、專業(yè)的育嬰溝通平臺，倡導(dǎo)科學(xué)育兒、傳播愛嬰護(hù)嬰知識、提高嬰幼兒家庭的綜合素質(zhì)，全面改善中國家庭育兒環(huán)境。它的形式有愛嬰手冊和覆蓋全國的"愛嬰大講堂"。
一次合作改變一種觀點
發(fā)動一次偉大的歷史使命，一個企業(yè)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
發(fā)起一場輿論，必須建立在對社會情緒的準(zhǔn)確洞察，要引發(fā)受眾內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴。任何輿論的引發(fā)，都不僅僅是個別現(xiàn)象。如"王功權(quán)私奔"，就是一個受眾內(nèi)心渴望與傳統(tǒng)價值觀念的一次激烈碰撞，這里面最重要的是權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士、媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以及消費者的廣泛參與，只有相關(guān)各方都動起來，才能匯聚巨大的輿論潮流。
心系新生命活動辦公室是婦聯(lián)旗下的一個單位，一直在致力于改善中國嬰幼兒的成長環(huán)境，基于共同的目標(biāo)，雙方很快達(dá)成了以全國心系新生命活動辦公室為主，以三星為輔的"愛嬰行動"組委會。"愛嬰行動"很快成為全國心系新生命活動辦公室的十大工程之一。
從這一刻開始，改變中國年輕父母的育嬰環(huán)境，將不會僅僅是一個想法!
由全國心系新生命與三星聯(lián)手的"愛嬰行動"，在2011年主要由三部分組成：針對全國婦幼保健院分發(fā)由權(quán)威專家撰寫的心系新生命綜合教育宣傳冊，普及孕婦、產(chǎn)婦及新生兒的護(hù)理知識;在北京、上海、廣州、成都、沈陽等五個具有代表性的城市，聯(lián)合權(quán)威育嬰專家和當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行"愛嬰大課堂"，與當(dāng)?shù)貗寢屵M(jìn)行面對面的互動解疑;組織全國各婦幼保健院的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行愛嬰大研討，尋找更科學(xué)、更專業(yè)的嬰幼兒護(hù)理知識，并呼吁社會大眾一起參加"愛嬰行動"。
有了全國心系系列工作活動組委會的支持，無疑讓三星信心倍增。
一次體驗形成一個市場
"愛嬰行動"啟動儀式之后，中央電視臺、北京電視臺、新華社、新京報、網(wǎng)易等權(quán)威媒體紛紛予以關(guān)注和報道。但是，僅有"愛嬰行動"輿論和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳達(dá)還是不夠的。作為一款全新的產(chǎn)品，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)要打動消費者，還必須讓目標(biāo)消費者體驗與產(chǎn)品進(jìn)行充分的互動體驗，才能形成購買決策。
三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的體驗營銷絕對是一個不折不扣的大難題。洗衣機(jī)體驗，關(guān)鍵是要解決上水和下水的問題，這個條件估計也就只能在家里滿足。現(xiàn)在三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)的產(chǎn)量，還到不了能入戶體驗的階段。但愛嬰煮洗洗衣機(jī)高溫煮洗的工作原理和高溫殺菌的功效，以及在高溫運行環(huán)境下的安全保護(hù)，又必須讓消費者直觀地看到并充分了解。否則，消費者絕對找不到在家里多安置一臺洗衣機(jī)的理由。
為了解決讓目標(biāo)消費者主動體驗的問題，三星采用了虛擬空間成像AR技術(shù)來進(jìn)行產(chǎn)品虛擬互動體驗。一方面，擺脫了地理位置和上下水條件的限制，用最新的技術(shù)吸引了受眾的體驗意愿，讓受眾在互動中了解愛嬰行動和愛嬰煮洗洗衣機(jī)給寶寶帶來的好處;另一方面，技術(shù)的復(fù)制可以最大化地擴(kuò)大體驗消費群體，讓受眾有最直觀、更便捷地體驗方式。同時，在虛擬空間成像AR技術(shù)可以全面向受眾展示三星愛嬰行動的信息，在愛嬰大講堂的授課中，可更生動地幫助授課專家演示高溫煮洗功能如何幫助寶寶健康肌膚。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，"愛嬰行動"啟動儀式后三天，愛嬰煮洗洗衣機(jī)預(yù)購量迅速增長，華北區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。毫無疑問，三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)成為"愛嬰行動"的受益者，更重要的是參與"愛嬰行動"的全國心系新生命活動辦公室、醫(yī)院、專家和新(準(zhǔn))媽媽們，都從中找到了自己的價值或者利益所在。但這并非"愛嬰行動"的全部，正像三星白電事業(yè)部副總經(jīng)理孫昌平先生所言："全民愛嬰，才是'愛嬰行動'的終極目標(biāo)。""愛嬰行動"是一場持續(xù)性的"愛心聯(lián)動"，計劃用10年的時間改變中國育嬰習(xí)慣，讓每一個寶寶每一個媽媽都得到最好的呵護(hù)。這就是三星發(fā)起"愛嬰行動"的意義所在，既有育嬰知識的傳授和分享，也有"愛嬰煮洗洗衣機(jī)"的實際支持。
（來源：銷售與市場 作者：閆琰）
