對于每年都被廣告精英們評為惡俗廣告的“腦白金”，史玉柱不僅不惱怒，反而常年堅持，最后確實取得了市場的認可。巨人集團將自己的廣告稱之為“消費指定型廣告”。
巨人集團是與“央視招標”結緣最久的企業，早在上個世紀90年代中期巨人集團還在珠海的時期，就已經開始參與央視招標。前后十幾年時間，可以說貫穿了央視的招標史。由此，史玉柱本人成了歷年來央視招標會上最搶眼的人物。他一成不變的白運動衣、紅襯衫、變成了讓人忘不了的LOGO。
2011年11月8日，巨人集團在央視黃金資源的招標額以1.7億元，獲得了《天氣預報》1+1在1月、8月、9月和12月的四個位置。對于腦白金、黃金搭檔這樣的季節性超強的產品，選擇央視黃金時段投放廣告既名正言順又充滿挑戰性。
央視匹配的人群定位非常關鍵
作為中國保健品市場的第一品牌、第二品牌的腦白金、黃金搭檔，有著與其他保健產品鮮明區隔的銷售周期，巨人集團副總裁程晨告訴《中國經營報》記者，腦白金、黃金搭檔作為定位禮品市場的保健品，銷售周期主要集中在重大的節假日前，節假日消費占據70%以上，其中春節前十幾天的銷售量就占據全年銷售的50%以上，此外，中秋節前的銷售也比較大。
“這種鮮明的淡旺季差別給我們的營銷和傳播也帶來了不小的挑戰，這次參加央視招標我們就臨陣改變策略，放棄《新聞聯播》后標版，轉投《天氣預報》1+1。”程晨說。
讓程晨和史玉柱在現場臨時決定改變策略的原因竟然是因為春節的時間，2012年的春節剛好在1月下旬，這也就意味著巨人集團的銷售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春節過后的2月則基本再打任何廣告都不會有用。而《新聞聯播》后標版是按照兩個月一個單元進行投標，程晨算了一下如果標下第一單元就意味著2月的廣告投放完全是浪費，這對于一貫精打細算營銷費用的巨人集團而言是不能接受的，于是他們決定臨陣更換標的。
相比之下，《天氣預報》1+1可以按月進行投標，而千人成本又是其中最低的，于是程晨們以志在必得的氣勢一舉拿下了其中的四個標的，都是與自己產品的銷售旺季最匹配的月份，廣告表現形式也剛好適合多品牌投放的需要：10秒廣告+7.5秒的畫面剛好可以同時播放腦白金、黃金搭檔、黃金酒中任意兩條廣告。
巨人集團把自己的目標受眾群定位在中國一線大城市以外的二三四線市場，這塊市場擁有7億人口，而腦白金、黃金搭檔主要針對金字塔中段的5億人口，而這樣的人群正是央視黃金時段覆蓋的最好一群人，正因為精準和廣泛的覆蓋，才可以有效地到達自己的目標受眾群，這也是其他媒體所無法達到的。這些年來巨人集團一直都是堅持在央視招標段的穩定投放，在別人看來一年幾億元的投放似乎像是在賭博，但程晨用實際的市場銷售證明這個投放策略其實是最安全的營銷方式。
廣告不需創意只需要記憶
在大眾的印象中，無論是腦白金、黃金搭檔的廣告似乎都離不開那兩個多年不變的老頭兒、老太太，在鏡頭前搖搖晃晃，怪聲怪氣地唱著：今年過節不收禮，收禮只收腦白金。這樣的廣告，在廣告精英的眼中無疑是典型的惡俗廣告，每年的中國十大惡俗廣告評選，腦白金也都會榜上有名。
談到自己的惡俗廣告，程晨似乎一點都不避諱，甚至還半開玩笑的表示：如果哪年沒有入選十大惡俗廣告，史玉柱甚至都會親自過問為什么。事實上，巨人集團并不是一直沿用這種廣告創意，當初也曾與國際4A廣告公司合作過，拍出過頗有點創意的送禮廣告，起用了笑星姜昆和大山，演繹了一把徒弟給師傅送禮的創意，可惜創意叫好不叫座，在局部市場投放后，就是不能產生銷售。
對于廣告如何產生銷售力，巨人集團有著自己的理解和判斷，通過多年的實踐，他們逐漸總結出一套行之有效的經驗，程晨將這歸納為：消費指定型廣告。也就是在廣告中一定要明確告訴消費者你的產品是用來做什么的，直截了當的告訴消費者你的產品有什么功能，并持續不斷的把這樣的訴求和主張重復下去，直到在消費者的腦海中建立起固定的印象。
事實上，中國確實有眾多的品牌都是憑借著“消費指定廣告”而獲得了成功。從王老吉“怕上火喝王老吉”到金嗓子喉寶“保護嗓子請用金嗓子喉寶”，他們的廣告都會向消費者傳遞出清晰的產品功能信息，并多年一成不變的堅持這樣的訴求和主張，所以都取得了成功。
“我們一貫認為消費者是最健忘的，要想讓消費者記住產品信息，首先要給產品一個準確的定位，比如我們就清楚產品的定位是送禮市場，其次是要傳遞出穩定的、不變的信息，具體形式就是廣告中的符號不變，反復重復，才可以形成記憶。”程晨甚至覺得銷售型的廣告基本都不需要創意，只需要記憶和印象就可以了。
為了保證廣告達到效果，巨人集團每次都是把廣告腳本事先做成幾個不同版本的卡通效果，然后找目標受眾群進行測試，獲得目標群認可的廣告才能正式拍攝，拍攝好的樣片也不會馬上投放，會先選擇在一個區域市場進行試播，效果好才會選擇全國性媒體投放，效果不好的話則要重新創意和制作。
做了十幾年的營銷和傳播，巨人集團的廣告一直堅持企業自己的團隊親自操作，很少請廣告代理公司。
�。▉碓矗褐袊洜I報 作者：張輝）
