似乎是同一時間，電商高管們的目光相當(dāng)默契地聚焦奢侈品。
于是乎，走秀網(wǎng)、第五大道、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、品聚網(wǎng)……越來越多的奢侈品網(wǎng)站冒了出來。
終于，線下也有人坐不住了。這家名叫“樂仕道”的新晉電子商務(wù)網(wǎng)站來頭可不小，它的背后是掌握著國內(nèi)190多家免稅品商店的中免集團(tuán)。
對于奢侈品網(wǎng)購，中免集團(tuán)可謂雄心勃勃，它的目標(biāo)是打造一個中國第一的奢侈品電子商務(wù)平臺。
可惜的是，備受期待的“樂仕道”上線至今鮮有新聞，低調(diào)得很是徹底。
不“單純”的奢侈品
貝恩咨詢?nèi)涨肮碱A(yù)測，2011年全球奢侈品銷售額將從2010年的1720億歐元增加至1850億歐元，同比增長8%。這份預(yù)測顯示，中國市場2011年奢侈品銷售額預(yù)計(jì)增加25%。
而匯豐銀行也發(fā)布報(bào)告稱，今年中國將超過日本，成為全球最大的奢侈品市場。數(shù)據(jù)顯示，過去4年，全球奢侈品品牌在中國的銷售增長超過30%。
每個日益成長的奢侈品市場都避免不了要經(jīng)歷炫耀性消費(fèi)的時期，而當(dāng)下的中國市場，購買奢侈品這種炫耀性消費(fèi)似乎正在變成一種趨勢。
不過對于奢侈品網(wǎng)站而言，他們更關(guān)注的是，這種炫耀性消費(fèi)趨勢能衍生到線上嗎?
如果瀏覽目前風(fēng)頭正盛的奢侈品購物網(wǎng)站——走秀網(wǎng)的首頁，不難發(fā)現(xiàn)，除了LV、Gucci、Chanel等一線大牌，還有天美意、袋鼠等一些普通專柜品牌的身影。
對于標(biāo)榜著奢侈品的網(wǎng)站不只銷售奢侈品，走秀網(wǎng)副總裁陳易佳的解釋是：“走秀網(wǎng)只能說是中高端時尚百貨。類似北京的新光天地，一樓賣奢侈品、二樓賣國外一二線品牌、三樓四樓賣國內(nèi)品牌，這也是我們的定位和劃分。”
其實(shí)這些奢侈品網(wǎng)站也真不好做。對于那些為追求新款而不辭辛苦遠(yuǎn)赴歐洲購物的具有超強(qiáng)購買力的成熟奢侈品買家來說，B2C網(wǎng)站不會是他們的選擇。
而業(yè)內(nèi)分析，這些奢侈品網(wǎng)站更多的顧客應(yīng)該是那些愿意吃上一個月方便面來換取一個LV錢包或Gucci墨鏡的人。可這類出于炫耀性消費(fèi)的顧客的問題在于，奢侈品的重復(fù)購買率較少，一年買兩個一線品牌的包就不錯了。
因而，陳易佳坦言：“我們不能只做奢侈品，它的量很少，很難擴(kuò)大規(guī)模，只有加入大家日常會去購買的中端品牌，才能保證網(wǎng)站的銷量。”
另一家銷售奢侈品B2C網(wǎng)站唯品會的CEO洪曉波對此也深有體會。
這家2008年12月上線的B2C網(wǎng)站一開始主打奢侈品，以低折扣的價(jià)格對名牌服飾、化妝品、潮流配件提供限時搶購、限量搶購服務(wù)。可是，在上線當(dāng)月，唯品會卻共計(jì)只賣出18單，其中大部分還是他自己和朋友們買的。2009年3月，洪曉波對唯品會進(jìn)行改版，定位為中端品牌，這一轉(zhuǎn)型才讓唯品會找到生機(jī)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前唯品會的奢侈品和大眾品牌比例約為8:2，而在走秀網(wǎng)，商品比例是奢侈品約3成，國內(nèi)品牌約4成，還有3成是國外一二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌。
誰都會有機(jī)會
在中免集團(tuán)插手奢侈品網(wǎng)購之前，京東商城CEO劉強(qiáng)東曾謀劃著推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站Toplife。
可劉強(qiáng)東去年年底就“念叨”的Toplife至今還沒有上線。對于Toplife的“難產(chǎn)”，業(yè)內(nèi)有分析稱是佳品網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)偷襲導(dǎo)致了京東商城Toplife的沉默。
不過，即使京東暫緩“出手”，其網(wǎng)站上也和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一樣斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)了奢侈品的身影。
今年初，網(wǎng)易推出了“網(wǎng)易尚品”。同樣作為門戶網(wǎng)站的新浪也不甘落后，日前，新浪在其微博頁面上掛出了一個“新浪奢品”的LOGO。如果點(diǎn)擊該LOGO進(jìn)入就會發(fā)現(xiàn)包括Chanel、Dior、Fendi等在內(nèi)的知名品牌的珠寶、服飾、手表、箱包等均在該網(wǎng)站上銷售，并且大部分產(chǎn)品折扣低至8折，有的甚至4折。
目前的奢侈品網(wǎng)購市場，似乎誰都能插上一腳。有不少消費(fèi)者開始嘗試海外網(wǎng)購，只需要稍懂英文，有張外幣支付功能的信用卡，就能在大牌云集的海外門戶網(wǎng)站，鼠標(biāo)輕點(diǎn)，安心等待那些折扣很低的國外名牌到手。這種類似于淘寶全球購的方式一旦發(fā)展壯大也將瓜分掉不少市場。
而線下的奢侈品購買實(shí)力依然不容小覷。據(jù)了解，目前已經(jīng)有上百個號稱奢侈品的品牌挺進(jìn)中國內(nèi)地，各大品牌的開店數(shù)量如雨后春筍。LV在中國的22個城市已經(jīng)開了27家專賣店，其中包括長沙、西安、青島、廈門等二三線城市。
“新”模式
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，目前的電子商務(wù)業(yè)內(nèi)有4種模式，即百貨類模式、自有品牌模式、團(tuán)購模式和名品搶購模式。
唯品會即屬于“品牌折扣+限時搶購”模式。每天早上10點(diǎn)，網(wǎng)站固定推出12-17個折扣較低的品牌商品，每個品牌上線5天，賣完即止。
在洪曉波看來，這一模式的優(yōu)勢在于品牌廠家不會擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)渠道對自己線下渠道的沖擊。
“限時搶購不僅不會對傳統(tǒng)渠道造成沖擊，反而解決了供貨商們最頭疼的問題——去庫存，原本最擔(dān)心的問題卻成為強(qiáng)大競爭力的一部分。”洪曉波解釋道。
據(jù)了解，目前與唯品會建立長期合作關(guān)系的已有400多家品牌商，過去兩年內(nèi)唯品會保持著300%以上的年增長率，會員已達(dá)150萬，重復(fù)購買率達(dá)到38%，高峰時日定單過萬。截至目前，唯品會月銷售額為600萬-700萬元，日訂單數(shù)量為800~1000個，年?duì)I收破億元。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站用戶存在虛高情況，因?yàn)橛胁簧儆脩糁皇亲粤耍丛谏厦尜徫铩Ｒ子^國際調(diào)查了國內(nèi)17家主流奢侈品網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其中會員數(shù)量超百萬的僅5家。截至今年6月底，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模1.73億，奢侈品網(wǎng)購用戶僅占1%。
但也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在電子商務(wù)的影響下，中國未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會從 4000 萬上升到 1.6 億，中國奢侈品消費(fèi)市場將會達(dá)到 146 億美元，居全球首位。
“龐大的市場必然會讓商家趨之若鶩。可以預(yù)見的是，無論是唯品會這樣專業(yè)垂直奢侈品銷售網(wǎng)站，還是京東這樣的綜合類在線商城，都不會放棄對奢侈品網(wǎng)上市場的爭奪。”上述業(yè)內(nèi)人士指出。
不過一些轉(zhuǎn)變也在悄然發(fā)生。相比綜合類的奢侈品網(wǎng)購，單品類的奢侈品網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)。聚風(fēng)尚在2010年成立之初同其他奢侈品網(wǎng)站一樣經(jīng)營品類眾多，今年7月轉(zhuǎn)型為名表類奢侈品B2C。
在聚風(fēng)尚CEO李永泉看來，箱包、服裝、化妝品等奢侈品品類服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，進(jìn)入門檻比較低，但對于名表而言，從行業(yè)壁壘、產(chǎn)品、服務(wù)到配送等各個環(huán)節(jié)都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就意味著進(jìn)入門檻明顯要高于其他品類，換句話說，這種差異化某種程度上也是一種優(yōu)勢的體現(xiàn)。
拿錢之后
盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶呼喊著“奢侈品品牌商認(rèn)可度低、采購價(jià)格優(yōu)勢不大、物流丟件成本高等都是奢侈品網(wǎng)購的硬傷”，但是包括投資奢侈品網(wǎng)站——尚品網(wǎng)的知名天使投資人雷軍在內(nèi)的眾多投資者，卻都表現(xiàn)出對奢侈品B2C的信心。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，已披露的奢侈品網(wǎng)購融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元。而走秀網(wǎng)今年也贏得了1億美元的融資，這是中國電商行業(yè)有史以來的最大B輪融資。
作為B2C企業(yè)，奢侈品網(wǎng)站無法規(guī)避用戶體驗(yàn)這一永恒的話題。
根據(jù)洪曉波介紹，唯品會啟動時自有資金3000萬，兩輪融資分別是2000萬美元、5000萬美元，最初期是將資金用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)、IT技術(shù)投入、倉儲的建設(shè)、商品的采購。兩輪融資之后資金主要用于系統(tǒng)的升級、倉儲及物流的投入。
有消息顯示，唯品會拿到風(fēng)投資金后，馬上宣布籌建4萬平方米的華東物流中心。此前，唯品會在華南已經(jīng)建有一個2萬平方米倉儲物流中心。
與唯品會相似的是，走秀網(wǎng)新進(jìn)的1億美元的融資有相當(dāng)大一部分都用在倉儲物流上。
不過除了將新進(jìn)融資砸在倉儲物流方面上，人才的引進(jìn)也成了重中之重。
有數(shù)據(jù)顯示，目前走秀網(wǎng)的采購團(tuán)隊(duì)是國內(nèi)200人、海外30人。而走秀網(wǎng)正在積極擴(kuò)充海外人才，預(yù)計(jì)歐洲與北美的買手隊(duì)伍均將達(dá)到100人以上。
據(jù)陳易佳透露：目前走秀網(wǎng)30%左右的貨是從國外的時尚百貨、高端百貨公司進(jìn)來的，還有大概30%是奢侈品品牌的一級經(jīng)銷商給的，還有30%是從品牌商那里直接購買的。
不僅僅是走秀網(wǎng)，中免集團(tuán)剛剛上馬的“樂仕道”也在招聘網(wǎng)站上開始大肆招募包括高級買手、品牌總監(jiān)、會員總監(jiān)等在內(nèi)的各方人才。
（來源：《中國連鎖》作者：趙陳婷）
