坐在這里的各位嘉賓可能都懷揣夢想，希望自己的品牌有一天可以成為世界級的，至少是國人皆知的品牌。今天下午的這個議題是電子商務，那么電子商務跟化妝品有什么樣關系呢?有必要舉個例子：雅戈爾這個企業成立30幾年了，大家知道雅戈爾企業一天要賣出多少件衣服嗎?1.5萬件。它的市值是多少?270億人民幣。大家知道凡客(vancl)成立了幾年嗎?不到4年。每天賣多少件衣服呢?十萬件。它的市值是多少呢?50億美金。和大家分享這個例子，是想說明今天電子商務給我們傳統企業帶來的變革。

　　電子商務的誘惑

　　首先來看電子商務在國外市場的發展情況。

　　以美國為例。2009年，美國網上零售規模達到1552億美元，約占社會零售總額的6%，已經成為推送美國社會零售市場發展的重要動力。美國B2C零售總額占社會零售總額的比例，在近年呈持續增長態勢。

　　在中國，大多數的B2C企業，還是被稱作“平臺型企業”的電子商務企業。而在美國，傳統企業(零售商、目錄直銷商、制造商)，如今已是網上零售的主力軍。美國十大網商中，有9家企業是傳統企業，我們所熟知的戴爾、蘋果、沃爾瑪等傳統型企業均名列其中。

　　2009年，沃爾瑪的總銷售同比增長7.3%，其網上銷售額的增速卻有19.8%。同期，西爾斯百貨的總銷售額出現負增長，其網上銷售業務則正增長3%。雖然目前這些傳統企業的網銷額的絕對值和所占比例還不高，但對于其表現出來的強勁發展潛力，值得我們關注。

　　那么在今天，電子商務意味著什么?我們說，電子商務的價值就在于為企業的成長和可持續發展提供了一個可能的契機。契機有哪些呢?首先是新市場的開拓，電子商務可以幫你實現副區域的覆蓋，深入到實體店鋪暫時覆蓋不到的地方;其次是新模式的嘗試，實現按需研發和供貨;第三是新品類的擴充，電子商務的貨架是虛擬的，具有最大化擴充的優勢，可以幫助你增加或完備品類。

　　我們再回到國內市場，有兩大方面值得關注：

　　一方面，國內市場同樣存在規模化的網購需求。我們預計2015年網購規模將達到16000億元人民幣，要比2010年增長249%。同時，網購率將會提高到17.5%。作為網購重要品類的美容產品也會獲得較快增長;

　　另一方面，越來越多的企業積極投身電子商務大潮。百億以上的B2C企業將不斷涌現。2010年京東的業績達到100億元，當當是25億，卓越是20億。蘇寧屬于典型的傳統企業，其進軍電子商務的時間非常有限，2010年，“蘇寧易購”創立當年，即創造了20億元的銷售規模。

　　電子商務在國內呈現兩大特點，告訴大家還有機會：

　　一個是競爭的不充分性，在某些品類和行業尚未出現強勁的B2C廠商。我們可以看到圖書品類相對比較成熟，但是在一些日用百貨類尚未出現強勁的B2C廠商，在垂直的領域仍有一些品類可能為我們提供機會和市場。

　　另外一個機會是區域發展的不均衡性，現有網購規模與區域經濟發展的不均衡產生區域性機會。我們的實際案例是江蘇，江蘇零售規模位居全國第二，互聯網普及率42.8%(高于全國平均值34.3%)，這是發展電子商務的基礎，但是網購規模與網購率并不高，其中網絡率低于全國平均水平7%。像中糧旗下的我買網目前主要在北京發展網購業務，不妨也選擇在江蘇打造一個區域型的商超類電子商務網站，這就是區域機會。

　　傳統企業發展電子商務三大趨勢

　　下面介紹一下傳統企業發展電子商務的情況，主要呈現三大趨勢：

　　第一個趨勢，傳統企業主動應用電子商務。前面說了，在美國十大網上企業有9家是傳統企業。在中國，去年曲美家具推出萬人砍價“曲億團”網絡團購優惠活動，33天團購銷售額過億，這是什么概念?大家知道，在家具市場，排名前10的銷售額都很有限。這使得不少企業開始考慮對線下渠道價值與角色進行再定位。2010年，銀泰百貨的銀泰網正式上線，逐步向網絡零售轉變，讓銀泰的品牌和零售價值再度變現。蘇寧就不說了，蘇寧的門店已經全面推行了“明碼實價”，掛牌價和零售價合二為一，這也是電子商務給蘇寧帶來的整體變革。

　　第二個趨勢，在電商浪潮中，價值創造主體日益多元化，電商服務業推動電商運營的創新。在新的電子商務的價值創造過程中，模式有很多。今天的品牌廠商、OEM制造廠商，可以直接通過自己的物流配送，或者第三方物流配送體系，直接送達消費者。與此同時，也可以把網絡通路交給電商平臺進行分銷。

　　第三個趨勢，電子商務最終將通過社會生活的改變，重新定義商業價值。我們說每一次商業價值變革都是技術驅動，每一次的變革都帶給了人們新的商業機會。大家應該都知道百麗鞋，一個傳統的企業現在做電子商務做得非常好，比方說你需要50碼得特大號高跟鞋，在別處滿買，但是在百麗，你只要夠16雙鞋，就可以在網上下訂單，電子商務帶來消費者供應鏈最快速的反應，第一時間知道消費者的需求，柔性化生產。這在過去不可想象。

　　傳統企業發展電子商務三大挑戰

　　剛才講到了電子商務的趨勢，講到了電子商務的機會，但是電子商務好不好做呢?資本市場很青睞電子商務，電子商務的趨勢發展也很好，但是挑戰也很大。

　　第一個挑戰是利益格局變革的挑戰。我不知道今天在座的，有多少是發展很大的品牌商或制造商，從我們接觸的案例來看，很多品牌商或制造商，包括蘇寧在內，它在發展中面臨很大機遇的同時，也面臨著處理自己原有的傳統渠道和現有電子商務模式之間的平衡，平衡線上和線下的沖突問題。我曾經接觸過一個家具制造型企業，老板跟我講，網上的店三個月關了，為什么關了?賣得貴了沒人買，賣得便宜了，經銷商不干了，天天打電話，所以，如何去平衡這種既有傳統渠道和新渠道之間的關系，成為了傳統企業必須要面對的最為重要的挑戰之一。

　　第二個挑戰是經營風險的挑戰，如何走出燒錢的怪圈。凡客創始人陳年向外界透露，“我們今年整個市場推廣額度應該在10億元人民幣左右”。而當當則宣布計劃斥資10億元在華北、華東、華南新增三個倉儲基地。京東也準備從融資中拿出6億多用于自建倉儲和配送。大家都知道，前段時間，京東商城和當當網還在針對圖書大打價格戰呢。好在不論是傳統企業，還是電子商務企業都越來越理性了，大家都在試圖去找一種模式，除了能給消費者提供低價商品之外，還能給消費者提供其他增值的服務體驗，這有利于整個電子商務行業的良性發展。

　　第三個挑戰是專業團隊的挑戰，如何快速搭建復合型的電子商務團隊。眼下，一個有經驗的電子商務經理很貴，很值錢。包括技術總監、商品總監、運營總監在內的電子商務高管團隊，可謂一人難求。沒錯，中國有電子商務這門課，但是這門課畢業的人基本不能用，電子商務的人才已經成為一大缺口。怎么樣構建專業團隊?一方面可能是引進外部人才，但是哪里有那么多人才可挖啊?這就啟發我們要通過培訓，對企業自己的傳統零售業人才進行電子商務培訓，慢慢儲備可供未來使用的人才。

　　與此同時，我們認為，品牌商或制造商發展電子商務突破的關鍵，不僅僅是建立電子商務渠道，更要關注互聯網多渠道建設，這是一個必然趨勢。現在涌現出越來越多的平臺，有當當的平臺，有京東的平臺，但是不同渠道你要有不同渠道的定位，到底你在不同渠道要實現什么樣的商業目的，要想清楚怎么樣去平衡。

　　傳統企業發展電子商務的三個建議

　　我們今天講了渠道模式的協作沖突，也講了運營團隊的系統搭建。易觀作為第三方的整體解決方案機構，給出的第一個建議是企業應該積極應對，盡快布局電商市場。對于電子商務的概念，前面講了機會很多，當然挑戰也很多，但是做還是不做?你不做，對手做;你不做，山寨做;做，可能有風險，不做，風險更大，說嚴重點兒，你可能三年之后面臨的是滅亡。就像柯達紙質膠卷，在數碼出現之后，一夜之間不存在了。今天電子商務帶來的影響，絕不亞于數碼給柯達帶來的影響，或者蘋果對諾基亞的影響。我們說，錯過電商，就是錯過未來。錯過電商的具體風險體現在：未來網絡出貨量將穩步提升，將使未介入者失去市場和話語權;未來電子商務將變成所有企業的基礎設施，將使未介入者失去競爭力;互聯網不僅僅是銷售渠道，也是服務和溝通渠道，線下渠道也需要全方位的包括互聯網的服務體驗，由此未介入者將失去用戶，等等。

　　我們給出的第二個建議是取長補短，充分發揮自己的優勢。可能這句話是老話常說，誰不知道要取長補短，要發揮自己的優勢。但是說實話對于傳統企業，這個建議真的是發自內心的。認清自己的優勢，是你的物流倉儲?還是你的品牌?哪些是你的優勢要認清。傳統企業進軍電商市場是，要在充分學習和提升電商運營能力的同時，將核心優勢發揮至極致。

　　最后一點建議，從電子商務的生命周期出發，系統規劃，分步實施，一點點做。全周期電子商務解決方案一般分為8個階段：準備期、導入期、構建期、推廣期、競爭期、提升期、升級期、上市期。急不來。易觀提供從戰略規劃咨詢到系統建設，以及整個運營培訓的服務，希望能夠助力傳統企業實現電子商務轉型。
　　（來源：營銷界•化妝品觀察 作者：劉宏蛟）