“對(duì)罵”營(yíng)銷的背后，策劃者都應(yīng)知道“對(duì)罵”如何掌控其節(jié)奏，也知道最壞的結(jié)果將是如何。無法控制將是策劃“對(duì)罵”營(yíng)銷的大忌。
4月27日，關(guān)于麥當(dāng)勞涉嫌抄襲的事件在微博上引起了一場(chǎng)唇槍舌劍的討論，起因源于麥當(dāng)勞在微博上發(fā)布了“100%純爺們Tee系列”活動(dòng)的照片，活動(dòng)獎(jiǎng)品是特別設(shè)計(jì)的“純爺們T恤”，其中一款印有“MLGB”的T恤與ChannelV主持人李晨設(shè)計(jì)的原創(chuàng)潮流品牌“NicIsComing”旗下的一件T恤撞衫。
李晨發(fā)表微博指責(zé)麥當(dāng)勞抄襲，隨即麥當(dāng)勞刪除之前的相關(guān)微博，而李晨認(rèn)為麥當(dāng)勞沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠(chéng)意，再一次發(fā)表微博表達(dá)自己的不滿，麥當(dāng)勞沒有回應(yīng)。
到此事件本可以告一段落。誰知半路殺出一個(gè)程咬金，自稱是上海奧美互動(dòng)的副創(chuàng)意總監(jiān)的“kama胖”出于對(duì)李晨態(tài)度的不滿，對(duì)李晨做出了頗具挑釁性的回應(yīng)，把整個(gè)事件推向高潮。李晨隨后反擊，你來我往，最終這一白熱的爭(zhēng)論隨著“kama胖”的下班而偃旗息鼓。
整個(gè)事件的相關(guān)微博在短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)了大約2300次，評(píng)論多達(dá)2000多條，僅憑幾條對(duì)罵微博就在短時(shí)間內(nèi)引起轟動(dòng)效應(yīng)。這其中，有什么值得我們借鑒的呢？
罵也是門學(xué)問
選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，預(yù)熱線下活動(dòng)
微博具有時(shí)效性，在線下營(yíng)銷活動(dòng)的前幾天著手實(shí)施“對(duì)罵”，才不至于相互脫節(jié)。
麥當(dāng)勞抄襲事件發(fā)生在五一假期前幾天，很明顯就是為五一促銷活動(dòng)做預(yù)熱。五一之后，天氣越來越炎熱，T恤成為服裝企業(yè)的主打，李晨在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)參與對(duì)罵，是否有意為“Niciscoming”品牌宣傳炒作呢？
爭(zhēng)議話題要符合你的目的
焦點(diǎn)話題有很多，但是并非所有火爆的話題都適合，如果話題與我們的炒作目的沒有任何關(guān)聯(lián)，即使話題炒得再熱也是徒勞。
抄襲話題本來就引人關(guān)注，而通過對(duì)罵的方式來討論這個(gè)焦點(diǎn)話題，致使事件更具爆炸性，也正迎合了國(guó)人看熱鬧的心理。而“抄襲”與“MLGBT恤”和“100%純爺們Tee系列”促銷活動(dòng)具有高度的關(guān)聯(lián)性，可謂一石二鳥。
特別需要注意的是，話題的選擇不要一味追求勁爆，不要抱有“成功能流芳百世，失敗也遺臭萬年”的極端觀點(diǎn)，而是要守住法律和道德的底線，盡量避免低俗，以免損害企業(yè)的形象。麥當(dāng)勞涉嫌抄襲的不就是一件“MLGB”的T恤嗎？不大不小的一件事，大家就痛快開罵吧，越罵越火，越罵越紅。
選擇與目標(biāo)顧客相匹配的“對(duì)罵”主角
相對(duì)于博客的被動(dòng)關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動(dòng)”，只要輕點(diǎn)“關(guān)注”，即表示你愿意接受關(guān)注對(duì)象的即時(shí)更新信息。某些名人的粉絲都數(shù)以百萬計(jì)，每一粉絲背后都是一個(gè)活生生的消費(fèi)者，影響面非常廣泛，名人“對(duì)罵”則有幾何級(jí)效應(yīng)。
當(dāng)然，名人的粉絲要與你的目標(biāo)顧客高度重疊，才算精準(zhǔn)營(yíng)銷。
麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)消費(fèi)者是青少年群體，李晨時(shí)尚潮流品牌的主要消費(fèi)者也是青少年，高度重疊。最有喜感的畫面就是青年們穿著“MLGB”T恤，吃著麥當(dāng)勞，發(fā)著微博。
選擇“對(duì)罵”參與者，大企業(yè)與名人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，上演一出雙簧；小企業(yè)則可以借勢(shì)上位，蓄意向名人或大企業(yè)挑起事端，提高自己的知名度。
引導(dǎo)“對(duì)罵”輿論方向，引發(fā)媒體關(guān)注報(bào)道
一旦“對(duì)罵”開始，鮮花、雞蛋就會(huì)從四面八方扔過來，名人的口水仗從不缺乏觀眾。對(duì)罵過程中，不可操之過急，要給微博主和玩家一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的過程。
一定要掌握好“對(duì)罵”的主題，把話題與目的聯(lián)系在一起，不能跑了題，也不能變成赤裸裸的人格攻擊，損害企業(yè)的聲譽(yù)。
等話題熱到一定程度，其他媒體就會(huì)主動(dòng)關(guān)注你，跟蹤報(bào)道，吸引更多公眾的眼球。如果話題沒有熱到讓媒體關(guān)注，可以先花錢讓一兩家媒體報(bào)道，之后就容易贏得其他媒體關(guān)注了。
審時(shí)度勢(shì)，急流勇退
“對(duì)罵”事件達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，要適可而止，切忌不要貪心，不能像老太太的裹腳布一般又臭又長(zhǎng)，因?yàn)槭录掷m(xù)過長(zhǎng)，會(huì)更加難以控制局勢(shì)，QQ和360之爭(zhēng)就是一個(gè)典型的例子。如果被逼到“致親愛的用戶一封信”的時(shí)候，兩敗俱傷就在所難免。因此要學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，急流勇退，不顯山不漏水，暗度陳倉(cāng)才是“對(duì)罵營(yíng)銷”最高境界。
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