靈活的陳列，這種貨架上的概念就不一一介紹了。

    一個全新的店面解決方案，是從店面到空間到導視，到它的區域，包括系統化的陳列跟品類化的陳列來展示的。你擁有了一個先進的店面，就跟擁有了一個先進的手機一樣的，軟件裝什么都可以的。一個門店第一步從經營開始做，你沒有應驗不要談下一步，你都不想學習，就別談學習跟應用。所以一開始是從場開始的。因為今天的場不夠先進了，其是就不是這一步，是貨品，是品類，品類當中是經營。

    這是我們做過的店面。然后通過彩妝，很多人說彩妝賣不好。彩妝賣不好兩種原因，第一種原因，消費者我們說了，我們有人群，我們這邊都是男的，那你就別賣。如果有這個人群還賣不明白，一定會出現第一個問題，我彩妝的服務員不專業。因為彩妝是一個體驗式的產品，讓一個不會化的人買很多他不明白的東西是很難的。彩妝，化妝的人員很專業很重要。但是我認識很多老板搞了三年四年了，都不是很專業。為什么呢？讓一個不擅長在經營當中不大的品類，用一些擅長的人，在經營當中很難解決。但是我們發現在香港SASA用什么解決的，它有一些小彩妝。你不化妝，不代表不涂睫毛膏，你不化妝不代表不描眉，所以一個底層的培養是很重要的。相機焦距越長越專業，但是你都用這樣的相機嗎？不是，你先是手機拍多了，才買更專業的相機。小彩妝的人群多了，通過這樣的體驗的銷售多了，雖然不會給你帶來很多，但是給你帶來很多人氣和購買的機會。這是很重要的。所以通過品類的辦法是能夠起到這樣的作用。

    像男士，為什么男士貨架搞得不一樣，為什么屈臣氏非要搞一個黑黑的零售貨架，全國所有的零售店都在仿它，是因為它把一個品類形象化了。我們做了一個定義，叫做品類形象化。未來屈臣氏會把很多品類像男士一樣做成形象化，只是有階段。在香港已經做了，口腔，男士做完了第二個就是口腔，然后是造型，會一個一個像品類形象化一樣表達出來。因為它的表達，消費者就關注。一關注就產生傳遞，傳遞的不是賣貨，而是傳遞理念。就像歐萊雅一樣，所有人認為男士是一個趨勢的廣告傳遞。

    這是我們改造的一個門店系統，所以一個好的門店，為什么我們在北京做很多零售店，我說提升30%到50%的銷售，他們不相信。但是做完以后感受到了，很多老板說，我確實店銷經過改造很好了。而且上次在西安開店長會，很多老板參加了，因為開之前我們已經找了兩家樣板店改裝了，改裝之后把結果呈現出來，那個老板上來一說，結果簽了30多家門店。他們覺得你說的有道理，這個道理很簡單，可是這些經營、管理、數據堆積，因為很多小店搞這些東西，你不是有一個很偉大的夢想，你不是一個很有意義的人，你不是像當年早起晚歸進貨的那種精神，今天開一個車，希望找一幫人幫你做的心態，我說經營和管理是需要賣力的。一個做生意的人和一個企業家完全是兩種境界。不是所有的人把自己的生意當成一個偉大的夢想，我們必須找到引進部門的第一個做法，就是改變硬件結構，改變商品的經營品類，你沒有信息庫和數據庫以前就不賺錢了，這些當然是好的，但是對于入門的人是一個循序漸進的過程。所以我們談到一個門店的升級改造，第一步先是改造這樣的問題。

    第二個是兩個課題，這個課題對比之前這個課題會更高一個層次，今天的零售店，不管所有的零售店，大家做得差不多。什么叫差不多？把色彩、LOGO去掉，看店內所有的商品跟給消費者的感覺幾乎差不多。但是作為一個成熟的零售店是有主張的。針對有錢人，從上到下都是奢侈品，一個褲帶幾萬塊，跟一般人一樣嗎？但是隨便買服裝的人，你說把奢侈品去掉，大家站在一塊差不多。一定要有定位，定位才能區隔。你碰到屈臣氏，碰到萬寧，你去跟它比，你再多的知識都跟不上它的效率，再多的想法都跟不上它的執行。怎么辦？我告訴你差異，差異化。一個可口可樂，一個百事可口，兩個可樂，誰敢出第三個可樂。答案可能沒有，因為消費者不是選擇第一就是選擇第二，沒有第三。但是有可能有一個機會，消費者有可能會選擇一個新可樂，把可樂造成綠色的，不要做成黑的。你一做成黑的了，消費者想到原來你跟百事可樂、可口可樂是一種，既然是一種，你還有機會嗎？沒有機會了。但是如果可樂做成綠色的，三塊錢嘗試一下，你覺得消費者會不會做。

    如果會做，就證明它的口味還很好，你會接受。做不好，看著很好，喝一回不想喝，那是產品品質問題。但是如果想喝，就可以被消費者接受了。這個可樂叫什么可樂，叫新型可樂，把可樂做成很多口味，做成向草味什么的，失敗了，消費者說還是要最經典的。因為有新的口味容易混淆。就像電動汽車和傳統汽車都會開，一個是汽油，一個是電。

    所以說，任何一個品牌想變得不一樣，差異化是所有的核心。

    我給大家簡單介紹幾張圖片就可以了，不說這個過程。

    品牌成功的關鍵，經營定位和零售體驗。只有把經營定位，新型就是不一樣，跟綠色結合在一起，消費者會接受。所以門店經營不要停留在公司的墻面，停留在經營者的思維當中，要讓消費者看得明白。否則，任何的經營定位都是你的經營能力，你開一萬家店和開十家店是一樣的，你這邊有上市公司資本投入，那邊自己掙錢養活店，你一定能PK過它。但是消費者感受不一樣，也許他就喜歡那一家店的，因為感受不一樣。

    經營定位為大家舉幾個圖片，因為我們搞設計、策劃，都希望用圖片讓大家懂得一個道理。

    一個是東北地區的，一個是云南的兩家店，看起來一樣，因為我沒舉伊沙等等的店，大家把色彩去掉，LOGO去掉就是一樣。

    大家看手表，最牛的是瑞士。中國的符號是功夫、陶瓷。所以瑞士的鐘表是很輝煌的，結果經歷了一場浩劫，因為被卡西歐日本的電子表給打敗了。因為做了幾十年了、幾百年了都一樣，你看這個牌子，不看LOGO，你覺得都是一家出的。所以日本的表一出來就席卷了機械表。有一家公司把這場危機變成了機遇，這家公司拯救了整個瑞士鐘表行業。這是什么，創新。如果不創新，做一樣的表，一定沒有這個機遇。就是SWATCH。這個公司提出一個理念，人的一生只應該擁有一款手表嗎，對于有錢人可能今天20萬，明天一百萬，那是可以換的。對于有些人手表的使用年限是很長時間的。所以它認為，每一個人不應該擁有一塊手表，它做了一個定義，用設計跟風格，跟人群，跟場合跟創意，做了一支塑料表。因為它的表蒙子全是塑料的，但是它就是它，拯救了整個瑞士中標行業，帶來了新的升級，結果它成功了以后，把所有的名表，很多名表都收購到它的旗下。結果一款做塑料手表的人，把賣幾十萬、上百萬手表的公司收購了。這叫創新。

    所以說，我們要知道經營，如果你和別人做得一樣沒有機會，創新才能給大家一個更好的機會。

    我們看一看幾個圖片就結束今天的這樣一個溝通。

    中國的經營特色當中還應該有幾個形式出現，第一個是精品集合專賣店。什么叫精品，我們以前賣洗滌的縣里面，我起一個名叫做化妝精品城，昨天有人說很大，為什么大，因為我做經營，就希望讓別人覺得你大。今天你再化妝品城，精品城，你的商品結構、形象、定義、銷售方式支持嗎？這個很重要。

    第二個日用快銷活力店。在鄉鎮購買力很弱的店，要用這個店。

    第三個是天然特色品質店，化妝品要找一個天然和品質，你會區隔，那邊賣的是化妝品和彩妝，而我賣的是以這種主題倡導優勢生活理念的化妝品店，你就可以不賣很多它必須賣的產品，這叫主題。一旦有一個主題以后，很多常規性的認知將會產生變化和取舍，所以主題很重要，街頭的折扣店。

    大家看一下怎么去用設計，經營定位如果消費者看不懂，一句話，跟沒做一樣。

    怎么做，通過這些東西就不用一一跟大家講了，就是品牌加LOGO。如何做，直接給大家看一下。這家店沒有專柜，因為它做的模式就是精品集合店，所有的店里面沒有一個圖片。做的要有圖片，要跟商場一樣，做了圖片感覺才是精品。但是如果賣的是蘭蔻、碧歐泉還是別的別的知名品牌，還需要名片嗎？商場做廣告牌是做傳播和推廣，而這里是做專業跟集合。你不要認為它應該有的，你就應該有，因為你們倆的目的不一樣。所以這家店很少有圖片，所有都是以LOGO出來的，對太像玻璃一樣，很通透，白鋼很簡單。所以做一個定位決定你的商品，決定你的賣場空間。你看擺在門口的是最貴的香奈兒的一款香水，我們買的是洗發水，這就叫區別。

    所以說它擺一個產品，我們要擺很多產品，它是以這種經營獨特的方式去落地經營，而且它的貨架正常貨架我們很多超市的貨架，在地下的，消費者要撿。而它的貨架很高，要拿到貨品需要夠著去的，因為這是體現身份的，消費品是需要品牌的。這個傳遞了一種信息，這個店面的定位。

    它很有主體性，所有的店面都是專業的，但是沒有用這種形象體現它的專業。

    日化，日用快銷活力，怎么活力，在鄉鎮門店也是這樣，到處都是，這叫另類。我們不能因為有另類了，來產生一樣。一樣就不是定位了。這種東西隨便搞一搞POP就可以做得很好。

    今天不再講了，因為時間的關系。我希望跟大家分享的是兩個觀點。第一個觀點，你的老的模式，現有的店有很多可以改變，我們服務了一千多家門店，每家門店更改了之后，銷售額都是增長的。為什么？因為結構不合理，只要改變結構，你的空間就來了。就像一杯水一樣，它是滿的，你把不適合你的水倒掉，你的銷售就會增長。

    第二個，作為零售店發展，你一定要做定位，然后確定形象，通過形象確定你特殊的優勢。這個店在SASA旁邊，在屈臣氏旁邊，一定在香港有它的地位。（張照宏）