■文/本刊記者馬馳 發自北京
隨著購買力的提高，消費者對生活品質的追求也越來越高，汽車企業營銷的已經不僅僅是單一的車型，車型在滿足消費者物質需求的同時，還要滿足消費者精神上的需求，給其以文化享受，滿足他們高品位的消費，這就要求汽車企業轉變營銷方式，進行企業品牌文化營銷。文化是品牌的無形資產，只有不斷豐富和挖掘品牌文化內涵，提高品牌的認同感、知名度和影響力，企業才能有效地提升品牌價值，適應多元化的消費市場。
在競爭日趨激烈的汽車市場，擁有品牌號召力已成為汽車企業進行競爭的焦點之一。業內人士認為，一款高品質的汽車車型要持久占據市場，勢必要以深厚的文化底蘊作為品牌支撐，只有這樣，企業才能脫穎而出。因此，如何選擇普世又有特色的文化形式就顯得異常重要，同時，如何通過合適的平臺將其文化傳播出去并影響目標消費人群，也是品牌文化營銷取得成功的關鍵。
音樂營銷：產品與目標消費人群吻合
從古至今，音樂就以超越語言的表現形式牽動著人們的情緒，將擁有不同文化背景的人群聯系在一起，具有超越國界和種族的能量。東風標致308的音樂營銷，通過整合騰訊多個產品平臺，與目標受眾互動溝通。而且，為了配合音樂主題，東風標致308還推出了陳坤音樂版限量車型。
東風標致市場部部長吳少革表示，東風標致鎖定時尚音樂，“與308的整體定位—高品質風尚中級車密切相關，客戶群比較年輕：30歲左右，積極進取，屬于社會精英的一群人。他們有一個最大的特點，就是希望以自己的方式得到朋友和別人的認可。音樂，包括聽歌和唱KTV，都是他們特別喜歡做的事情。基于對客戶群的分析，我們確定了‘選擇出色’音樂主題”。
東風標致308此次數字廣告整合營銷選擇騰訊互聯網音樂資源作為傳播平臺，主要是基于QQ音樂月登錄用戶超過3.5億，同時在線用戶數超過1100萬，在PC和無線市場的用戶覆蓋規模都是第一。
“我們希望能有更多的互動機會，希望采取一些不太一樣的推廣形式。我們此次與代言人合作，與其他品牌相比做得完全不一樣，更有特點，就是因為我們采用了立體營銷方式。其實此次音樂營銷，我們選擇了消費者比較常用的媒體渠道，比如騰訊QQ、騰訊微博、微信等都有互動，因為我們希望做出全方位360度和立體的感覺。”吳少革說。
多平臺：立體化營銷傳播
此次營銷活動從今年7月開始，利用品牌首發歌曲308品牌主題曲“選擇出色”MV在視頻平臺預熱，到9月結束時，308“選擇出色”TVC播放次數達到161萬次，TVC分享轉發數量達到30萬次。
預熱之后，騰訊打通PC端、無線端音樂資源建立308風尚電臺，PC音樂客戶端發布“308風尚電臺”匯聚并傳播風尚品質音樂，騰訊音樂官方微博則向眾多粉絲推薦“308風尚電臺”，網友通過音樂了解308品牌倡導的生活態度，并通過社交產品進行分享;與此同時，在騰訊QQ空間音樂盒里嵌入“308風尚電臺”，網友可選擇其作為空間背景音樂;在手機音樂客戶端發布“308風尚電臺”，為網友提供更多的收聽途徑。打通PC端與無線端平臺，可以通過更多的途徑傳達308品牌的生活態度。
此外還建立了網絡專屬音樂平臺——308音樂專屬平臺，當專享平臺頁面打開后，陳坤“選擇出色”單曲TVC即自動播放，有效地提高了TVC的播放量。同時在頭圖下增加轉發到微博、空間按鈕，并采取“轉發得綠鉆”措施，鼓勵用戶轉發分享音樂，對歌曲TVC進行最大化傳播。結果是，308《選擇出色》主題曲MV總播放達到1,443,068次，轉發達到267,198次。
精心設計頁面曲目，設計了直接播放、下載或添加播放列表。而曲目則分為“輕盈啟動”、“沉默加速”、“動感酷爽”三大主題，以充分體現308車型的性能、外形優勢，通過最流行的曲目，吸引更多的年輕人關注，傳播308車型時尚、年輕的設計理念。通過不同類型的音樂作品展現308不同凡響的品牌內涵，對音樂以及308車型進行解析，并進行有獎分享，使得308專享平臺的訪問量高達3,035,829次。
事實上，此次音樂營銷活動平臺貫穿了PC音樂客戶端、無線音樂客戶端和專屬網絡音樂平臺，構成了一個立體化的傳播網絡。統計數據顯示：308電臺總收聽為30,576,787次，超出電臺平均收聽值550% 。
“其實我自己也有一點兒意外。”吳少革說，“經銷商跟我說我們今年的營銷真的很創新，有很大的變化，特別是音樂營銷項目，為經銷商帶來了很多展廳集客，所以銷量提升得非常快，從開始啟動音樂營銷項目時差不多4000多輛的銷量，然后5000多輛、6000多輛，到10月份一個月就超過了7000多輛，到現在仍然是上升趨勢。”
當初東風標致308與陳坤合作推出的陳坤音樂版308只有5000輛限量版，吳少革表示現在這個數量已經“遠遠不夠”，“很多經銷商都在問能不能再加訂一點兒，我們正在討論”。
精準對接：創新營銷的方向
借助騰訊平臺龐大的用戶群，東風標致308使得產品特性和品牌充分曝光，提升品牌認知度及品牌好感度，為此次音樂營銷活動奠定了良好的基礎，而獨特的傳播內容和形式則直接提高了營銷效果。
首先，把web/wap端雙屏音樂平臺與受眾打通。通過建立308音樂電臺，以內容打通PC端、無線端音樂平臺，為網友帶來不間斷的音樂盛宴。通過QQ音樂覆蓋相當于中央人民廣播電臺“音樂之聲”1.3倍的聽眾，308音樂電臺的收聽數量相當于43張白金唱片(100萬張唱片等于一白金)，聽眾的平均收聽時間相當于一盤普通唱片的時間，約40分鐘 。
其次，多平臺整合音樂資源，進行系統性的音樂營銷。通過整合全平臺音樂資源，發揮各個平臺的優勢有節奏地為308音樂推廣助力。視頻、PC客戶端、手機客戶端、微博、PC專題全平臺打通互動，無縫覆蓋目標音樂受眾，確保品牌信息廣泛傳播，形成立體化的網絡傳播，將傳播效果最大化。
再次，借助音樂魅力面向目標受眾傳達品牌印象。308電臺用音樂詮釋產品特性，為都市年輕人帶來了充滿激情而淡定的308品牌態度。
最后，騰訊優質的音樂內容與個性化的虛擬獎品相結合，吸引網友在音樂平臺上反復體驗;激勵用戶通過社交媒體自主傳播，進行病毒式傳播，有效地降低了品牌傳播成本。同時，利用騰訊的優勢廣告資源對此次音樂活動信息進行海量曝光，廣泛告知目標群體，為此次音樂活動平臺帶來巨大的用戶流量。
此次音樂活動的參與者年齡大多為18歲-40歲，占到總參與者的77%，參與者男女各占50%，與東風標致品牌的目標受眾高度吻合。
“今年的活動是308音樂行動的第一季，明年將啟動第二季，有很多東西是不會改變的，首先，還會跟陳坤合作;第二，還是主打時尚音樂平臺。”吳少革介紹說，明年的活動形式會更加互動和讓消費者參與。“因為我發現現在年輕消費者，他們主動搜集很多信息的愿望是非常強烈的，因此我希望我們的音樂營銷活動更加互動，體驗感更強。這次東風標致大規模網絡推廣是我們未來創新營銷著力的方向。”吳少革說。
“汽車企業希望通過網絡營銷，真正獲取很多很有價值的客戶，這是很實在的要求，因此要讓營銷更加精準。而且，從消費者的角度，他們也有這樣的需求。如果你是一個消費者，無論你懂車和不懂車，你在做出買車的決定之前，都要在互聯網上搜索，你希望在很短的時間內得到有價值的信息，當然你可以用兩個小時搜索，可能只有一條信息有價值。但是，你也可以用15分鐘，就找到對你很有價值的信息。因此，我認為精準對接是關鍵的。也就是說，怎么能幫助我們每個產品找到合適的客戶，又能幫助客戶找到合適的產品，這一點特別關鍵。”吳少革透露說，東風標致的其他車系也將開展網絡精準營銷，借助合適的平臺進行品牌文化傳播，將此次音樂營銷積累的經驗和能量發揮出來，以取得更好的營銷效果。
