箱包渠道的精耕細作之路

上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

所謂渠道的精耕細作，是指企業在特定的市場進行深度開發，充分挖掘這個市場的潛力，把這一個市場做深做透，提高單個市場的銷售業績。

很明顯，渠道精耕細作是針對廣撒網進行渠道擴張而言的。我們認為，一方面要廣撒網，進行渠道在地域空間上的擴張，同時也要提高在單個區域或局部市場的表現。只有這兩方面的結合，才能夠最大程度的提高渠道網絡的工作效率。

通過前面對中國箱包業渠道的深入分析，我們知道，目前中國箱包產業的渠道建設方面還是比較初級的。首先，在廣度上的充分布局和開發渠道網絡，提高渠道的覆蓋率，還沒有做到；其次，在單個局部或區域市場上，就更少有箱包企業能夠真正做到精耕細作，精細化、精益化管理，提高單個市場的銷售業績。

隨著市場競爭的不斷加劇，未來箱包渠道管理重心下移是一個不可逆轉的趨勢。眾多的箱包企業未來將從開始關注通路的競爭到現在逐漸關注終端的競爭，進行渠道下沉和區域市場的精耕細作，開始新一輪的針對終端的競爭。誰能更有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。

箱包渠道精耕細作的好處

進行渠道精耕細作有多方面的好處。

對于箱包企業而言，進行渠道精耕細作，就能夠更全面、更深入、更系統的掌握和了解市場信息。我們知道，市場信息是營銷工作過程中的寶貴資源，是我們進行營銷決策的重要依據。對渠道精耕細作就能夠充分、有效的掌握市場信息，從而保證了信息來源的及時性、信息分析的準確性、信息交流的便捷性，為我們的營銷決策提供有力的信息支持。

因此通過對渠道精耕細作，就能夠對市場狀況了然于胸，從而使箱包企業的生產經營決策更科學、更合理，提高企業的經營管理水平。也能夠使箱包企業更加貼近終端，提高箱包企業的市場反應速度。

對渠道精耕細作，就能更好的管理和監控渠道中介，從而保持渠道的暢通和高效。箱包企業不僅要開發渠道，更重要的是要維護或運營渠道。渠道的科學合理的運營，事關箱包企業渠道的效率，甚至是成敗。通過對渠道的精耕細作，從而更有效的管理和監控各個渠道中介，保證他們始終在正確的軌道上前行。渠道當中很多問題，比如渠道沖突、竄貨等問題的爆發，根本原因在于渠道的管理和監控的不到位，如果對渠道進行精耕細作，這些問題發生的概率將大大降低。

對渠道精耕細作，還能夠有效的保護箱包企業的品牌形象。只有保持品牌形象的一致性，才能夠給目標消費者更好的印象。很多箱包企業廣告做到中央電視臺，但是在終端形象方面做得卻不到位。我們認為，必須要在每一個品牌接觸點都要保證品牌形象的一致性。只有對渠道進行精耕細作，才能實現這一點，從而有效的保護箱包的品牌形象。

箱包企業如何精耕細作渠道

既然我們已經初步了解到了渠道精耕細作對于箱包企業的重要性，那么如何進行渠道的精耕細作呢，上海超限戰營銷策劃機構結合多年來對箱包行業的關注和了解，提出以下一些看法。

1、如何選擇重點區域市場

首先，箱包企業要想進行渠道的精耕細作，在某一個區域市場有所作為，必須要在戰略上高度重視，集中優勢的人力、物力和財力予以支持，在某一個重要的區域市場深耕細作。

這就涉及到區域市場的選定問題了。要根據市場容量、企業自身的實力、品牌定位以及市場競爭狀況等多方面來綜合考慮。選擇什么樣的區域市場，在某種程度上決定了渠道精耕細作的成敗。我相信，任何箱包企業都想進軍北上廣等國內一線市場，眾所周知，這些區域市場容量大，消費潛力大，但是，進入這些一線市場也意味著前期投入大，如果箱包企業沒有相當的實力，最好還是三思而后行了。

其次，與箱包企業的實力尤其是品牌定位有關。什么樣的品牌定位，決定了什么樣的目標消費人群，也就決定了要在怎樣的目標區域市場進行精耕細作。如果某箱包定位在中低檔，那么就不要盲目進入一線市場了。在二線市場選定一個區域市場精耕細作，集中有限的人力、物力和財力集中攻克，打造出一個樣板市場來，效果或許更好。

同時，渠道精耕就像企業打造品牌一樣，同樣需要在前期進行大投入，同時，因為涉及到精細化管理，銷售隊伍的壯大，等等，這對企業的實力提出了很大的挑戰。因此，只有具有一定實力的箱包企業，才比較合適開展渠道深耕。對于剛起步的中小箱包企業，并不適合渠道精耕。

選定怎樣的區域市場，還要考慮到競爭的狀況，對于中國箱包產業而言，更多的是中小企業居多，這些企業的實力有限，要面對國內外大品牌、強勢品牌的競爭，在夾縫中求生存，那么，在選定重點區域市場的時候，就不要和那些強勢箱包品牌硬碰硬，正面競爭，我們可以試著從某競爭不激烈、甚至是空白市場中選擇重點區域市場來進行深度開發，或者選擇自身在當地最強勢的市場。

選定某重點區域市場之后，那么接下來就是如何進行渠道的精耕細作了。要想在某區域市場有所作為，單純依靠箱包企業的力量顯然是有點難度，必須要借助渠道中介的力量，包括批發商、經銷商以及零售商等等，和他們達成戰略聯盟，把這個區域市場做深做透。

2、借助渠道的力量

下一步，怎么和渠道商搞好合作就顯得非常關鍵。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。因為不同的追求，不同的目標，箱包企業和渠道中介成員天然就會有很多不一致的地方。相比較箱包企業的深謀遠慮，渠道中介成員更多的還是追求一種短期利益。那么，如何和這些渠道中介成員發展好關系，就是考驗箱包企業渠道運作手段的時候了，這也是關系到渠道精耕細作能否成功的關鍵。

我們認為，主要是通過一種合理的利益聯結機制把企業和渠道中介的利益捆綁在一起，讓渠道中介成員能夠很好的配合箱包企業做好區域市場的精耕細作。那么，我們就要了解，渠道中介成員到底在想什么？從本質上說，渠道中介成員比較關心的有，一是短期之內能夠有錢可賺，二是長期是否有發展前景，三是和廠商合作是否愉快。那么，箱包企業就要針對性的響應渠道中介的要求，保證渠道中介有合理的利潤回報，同時讓他們感覺到企業的發展雄心，也要為渠道中介做好貼身服務，為他們排憂解難，開展細致的服務，實現合作共贏。

3、提升單店效率是關鍵

做好渠道的深耕細作，關鍵是提高單店的效率。即最大限度地挖掘單個終端網點的市場潛力，提高各終端網點的銷售量。

這就涉及到硬件和軟件的問題了。在硬件方面，箱包的陳列和布置很重要，同時箱包產品的售點廣告宣傳也很重要。在軟件方面，銷售人員的服務態度、專業性等非常重要。

終端的陳列對對品牌形象的提升有很大的幫助。如果主動性的做好箱包的陳列，能夠促進箱包的銷售，同時利于箱包品牌形象的提升。比如通過集中陳列可以刺激消費者的關注，通過形象產品的突出陳列能夠傳遞產品的品牌形象，等等。

此外，終端也有很多媒介載體可以用作品牌傳播。比如包含品牌名、廣告語等品牌關鍵信息的專用貨架（專柜）、堆頭促銷宣傳，終端室內廣告牌、燈箱、或者宣傳畫等等。終端或渠道的店招、特制宣傳畫等等。還包括終端和渠道室內的電視廣告、廣播等等。

這些都是在終端和渠道里邊重要的品牌宣傳載體。如果利用得好，一方面可以起到很有效的“終端攔截”作用，刺激消費者購買，或更快的做出購買的決定；另一方面，如果能夠將終端和渠道的宣傳與產品陳列、以及四大傳統媒體的廣告宣傳結合在一起，可以產生很好的共振效應，從而使箱包的品牌宣傳效果最大化。

除了上面的硬件之外，終端網點銷售人員的服務很關鍵。箱包企業若能夠協助渠道和終端做好售中、售后服務，就能夠通過直接的客戶口碑提高品牌的美譽度。比如在箱包專柜、陳列架和專賣店，想方設法提高終端銷售人員的專業性，提高他們服務意識和態度，都會為促進箱包的銷售，為品牌形象加分。

在上海超限戰營銷策劃機構服務泊客.行者箱包過程中，因為注重了箱包在KA賣場的陳列以及終端導購、督導工作，使得泊客.行者的箱包在家樂福等KA終端有非常出色的表現，銷量有了明顯的提升。

4、加強對業務員的管理

無論是搞好和渠道中介的關系，還是提高單一終端網點的效率，業務員都起著非常重要的作用，是箱包廠家和渠道中介的融合劑，也是提高終端網點效率的重要力量。他們帶著廠家的使命，親臨市場一線，解決實實在在的問題。

因此，提升業務員的素質，提高銷售團隊的素質和水平，直接關系到渠道政策的執行效果。多么美妙的渠道激勵政策，多么動聽的渠道促銷政策，多么美麗的終端布置，如果沒有徹底的執行，一切都是空談。大家都知道怎么做，能不能把事做成，關鍵還是執行力。作為渠道執行力的直接推動者和行使者，對業務員的管理非常重要。

首先是要加強培訓和指導，提高他們的專業服務能力和水平，其次，要提高他們對企業的忠誠度，通過合理的物質激勵和晉升激勵等等激勵機制，提高他們的工作熱情和積極性。只有對企業有比較強的主人翁意識，才會把渠道服務做好。關于怎么樣搭建銷售團隊，怎么管理團隊，下一章節將會有具體的論述。

沈志勇介紹:
    上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
     《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
     《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
      16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
    曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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