從正谷農(nóng)業(yè)，探索有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展 

  上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

從世界范圍來看，有機(jī)食品受到廣泛歡迎，而且發(fā)展勢頭迅猛。在歐美，有機(jī)食品比較流行。在韓國和日本，市場上有機(jī)產(chǎn)品占比一般在8%至10%。就目前而言，發(fā)達(dá)國家有機(jī)食品的銷售量占到食品銷售總量的10%，而且發(fā)展勢頭迅猛，全球平均增長率超過了20%。與之形成鮮明對(duì)比的是，中國的有機(jī)食品消費(fèi)卻處在萌芽階段。在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)上海，有機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)還不到1%。

差距意味著機(jī)會(huì)，潛力意味著發(fā)展空間。在中國，一方面隨著城市居民收入水平的不斷提高，生活質(zhì)量的改善，消費(fèi)不斷升級(jí)。另一方面，近些年來頻頻曝光的食品安全事件，給消費(fèi)者造成了很多的恐慌，人們?cè)絹碓疥P(guān)注怎么吃得好，怎么吃得健康。據(jù)說在三聚氰胺事件期間，正谷業(yè)務(wù)忽然增長很多，訂單和咨詢電話猛增。在這種新的形勢下，“環(huán)保、健康”的食品正越來越受到城市消費(fèi)者的歡迎。在超市大賣場蔬菜水果區(qū)域，相比其他普通蔬菜的慘淡經(jīng)營，專門出售“有機(jī)蔬菜”的柜臺(tái)水泄不通，那些小包裝的蔬菜通常是普通蔬菜價(jià)格的好幾倍，但是購買者仍然趨之若鶩。 

因此，投資有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)大有可為。相對(duì)于普通食品而言，有機(jī)食品的進(jìn)入門檻非常高。那么，如何才能夠成功的介入有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)呢，我們以北京的正谷農(nóng)莊為例來說明。

開拓市場，以禮品切入 

對(duì)于中國市場而言，有機(jī)食品相對(duì)是一個(gè)新鮮的名詞，人們普遍對(duì)有機(jī)食品缺乏了解，因此需要開拓這個(gè)相對(duì)陌生的市場。 

在正谷剛開始銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，它把銷售目標(biāo)鎖定在家庭收入較高人士、外國人、孕婦等對(duì)有機(jī)產(chǎn)品接受度高的人群中，當(dāng)時(shí)的正谷沒有一家實(shí)體店，正谷銷售團(tuán)隊(duì)通過在北京的一些高檔社區(qū)舉辦推廣活動(dòng)，銷售人員也嘗試上門推銷，但是效果并不好，2007年銷售額僅有80萬元。

怎么辦呢？轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2008年。2008年中秋，正谷農(nóng)業(yè)開始嘗試進(jìn)入禮品渠道，通過給企業(yè)客戶發(fā)送不同金額的禮券，大量推銷有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

這一招效果立竿見影。一方面由于大部分選擇正谷的公司客戶都是大牌企業(yè)，例如中石化、中石油、中國工商銀行等500強(qiáng)企業(yè)，禮品在送達(dá)第三方的時(shí)候已經(jīng)經(jīng)由送禮方認(rèn)證，這提升了正谷品牌。另一方面，這些企業(yè)的員工都具有較強(qiáng)的購買力，絕大部分是有機(jī)食品的潛在客戶，通過禮品卡，相當(dāng)于一次免費(fèi)的精準(zhǔn)廣告，讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會(huì)員制客戶。正谷董事長張向東透露已經(jīng)有不少禮品卡的接受者在初次消費(fèi)后開始自己出錢訂購有機(jī)蔬菜。 

正谷的禮品卡很有特色。價(jià)格從298元到2998元共7種類型，每一種禮品卡可以選擇6種不同的商品，包括有機(jī)蔬菜、陽澄湖大閘蟹、澳洲牛肉等。為什么這樣做呢，因?yàn)榭蛻羲投Y的時(shí)候，總有一樣?xùn)|西是對(duì)方喜歡的，這能讓客戶感到物有所值。

正谷是如何開發(fā)企業(yè)客戶的？正谷并沒有把重心放在廣告上，而是選擇參加一些活動(dòng)和會(huì)議，比如正谷簽約成為道農(nóng)會(huì)贊助商的會(huì)議，這一會(huì)議的參會(huì)人員由200多位企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)者、政府官員等組成。通過參與一些會(huì)議、活動(dòng)等等，正谷擴(kuò)大了對(duì)企業(yè)客戶的影響力。

眾所周知，對(duì)于有機(jī)產(chǎn)品這類消費(fèi)品而言，企業(yè)或者商務(wù)型客戶永遠(yuǎn)不是企業(yè)發(fā)展的方向，基于單個(gè)消費(fèi)者或者家庭消費(fèi)的常態(tài)購買，才是企業(yè)發(fā)展的未來。基于此，除了走禮品的路線，正谷突圍的重要渠道便是電子商務(wù)。就目前而言正谷采取兩種銷售方式：通過自有網(wǎng)站吸納會(huì)員和發(fā)送禮品卡；通過京東、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?SPAN lang=EN-US>B2C網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品。

解決信任問題是有機(jī)食品的關(guān)鍵 

有機(jī)食品面臨的一個(gè)很頭痛的問題，就是消費(fèi)者不信任。中國人不差錢，但是對(duì)有機(jī)食品的信任感很微弱。那么，正谷是如何加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信任感的呢？ 

一方面，在渠道方面，正谷壓縮了中間環(huán)節(jié)，采取直銷的方式，通過直接把有機(jī)產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者家里，減少了消費(fèi)者的疑慮。消費(fèi)者有什么問題也可以直接找到正谷企業(yè)，因此建立了雙方的信賴感。 

另一方面，正谷采取體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的做法，把消費(fèi)者引入到基地農(nóng)場里，讓他們近距離的感受正谷農(nóng)業(yè)，了解正谷的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是如何來的，加強(qiáng)他們對(duì)正谷農(nóng)業(yè)的了解和認(rèn)知。與此同時(shí)，正谷和權(quán)威的第三方如各大高端俱樂部和高爾夫會(huì)所等機(jī)構(gòu)合作，通過借助于消費(fèi)者對(duì)于對(duì)方的信任來獲取其對(duì)正谷的信任。

除了這些常規(guī)性的做法之外，為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)正谷農(nóng)業(yè)的信任，正谷農(nóng)業(yè)還做了其他大量的工作，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝方面，正谷實(shí)事求是，不搞弄虛作假。比如正谷陽澄湖大閘蟹很慎重的選擇了“生態(tài)”而非“有機(jī)”作為前綴。 

此外，正谷農(nóng)業(yè)非常注重品牌的塑造，通過塑造強(qiáng)力品牌，來強(qiáng)化消費(fèi)者的信任感。作為一家無實(shí)體店的公司，正谷通過自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)等等每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵。比如在系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)上，充分考慮環(huán)保的因素，使用牛皮紙，盡可能的少用顏色，視覺效果上采用減法，最終形象清新脫俗，充分表達(dá)了正谷有機(jī)食品綠色無污染的品牌內(nèi)涵。

另據(jù)報(bào)道，正谷未來將建立自有的物流配送公司，以統(tǒng)一服裝和標(biāo)準(zhǔn)為客戶提供服務(wù)。

質(zhì)量是生命線 

正谷有機(jī)食品的貨源主要來自三個(gè)方面：一是自己租地、自己種植。水果和蔬菜都來自北京密云穆家峪的農(nóng)場；第二種是經(jīng)過嚴(yán)格考察，選擇生態(tài)環(huán)境良好、種植經(jīng)驗(yàn)豐富、且對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)可的農(nóng)業(yè)合作社來合作。由正谷出資，對(duì)方按照正谷有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)；第三種是進(jìn)口產(chǎn)品，比如澳洲牛肉和阿拉斯加海產(chǎn)，等等。 

為了嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，在參照發(fā)達(dá)國家有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，在眾多知名農(nóng)業(yè)專家的指導(dǎo)下，制定和完善了《正谷有機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，100多頁的內(nèi)容對(duì)各種有機(jī)產(chǎn)品的指標(biāo)做出了量化的規(guī)定。和國家制定的有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相比，正谷自有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系更詳盡，更具體。對(duì)于每種作物，每個(gè)階段用哪種手段來替代傳統(tǒng)的農(nóng)藥或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系統(tǒng)。

與此同時(shí)，結(jié)合實(shí)際操作情況，各基地又陸續(xù)完善了不同產(chǎn)品的操作規(guī)程，使不同產(chǎn)品的有機(jī)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)具有了可操作性。拿正谷的大米雜糧基地來說，農(nóng)民們必須在技術(shù)人員的指導(dǎo)下向水稻田里撒播米糠。等等。 

監(jiān)督監(jiān)控必不可少。和其他農(nóng)業(yè)合作方式不同，正谷強(qiáng)調(diào)利益捆綁。通過組建專業(yè)合作社，企業(yè)和農(nóng)戶的利益由此緊密捆綁在了一起，整個(gè)監(jiān)督過程也由正谷與農(nóng)戶之間的被動(dòng)單一模式轉(zhuǎn)成了正谷與農(nóng)戶、用戶對(duì)用戶等全方位的的監(jiān)督體系。參與合作社的每個(gè)農(nóng)戶作為專業(yè)合作社的主體，無疑都有很強(qiáng)的主動(dòng)性和積極性。 

在杜絕食品安全問題方面，正谷作出了類似于“連坐”性質(zhì)的制度性安排。比如，正谷將社員以十戶為一個(gè)單元分成若干單元，如果某單元的其中一家產(chǎn)品出了問題，整個(gè)單元的產(chǎn)品都不再被采購，以此來強(qiáng)化對(duì)質(zhì)量的控制。 

沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
16年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、奧佳華按摩椅、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。
歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com