● 本報(bào)實(shí)習(xí)記者 胡若言
“這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽形容目前消費(fèi)模式正從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”。
面臨新消費(fèi)時(shí)代的到來，零售企業(yè)也在面臨諸多方面的轉(zhuǎn)型。但如何才能跟上時(shí)代的腳步，則不是朝夕之間就能解決的問題。
服務(wù)上找差異
從國際規(guī)律來看，當(dāng)人均GDP突破6000美元時(shí)，消費(fèi)模式開始轉(zhuǎn)型，當(dāng)人均GDP突破10000美元時(shí)，消費(fèi)者用于文化、健康、休閑的消費(fèi)能力大為增強(qiáng)，開始步入體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)期。這時(shí)的消費(fèi)模式也從“節(jié)儉原則”轉(zhuǎn)向“快樂原則”，這就預(yù)示著人們開始步入新的消費(fèi)時(shí)代。
近兩年來，位于北京中關(guān)村的當(dāng)代商城圍繞會(huì)員顧客進(jìn)行了一系列服務(wù)營銷創(chuàng)新，通過對(duì)客戶資料的收集、整理，分析，掌握客群特點(diǎn)及消費(fèi)需求，不斷提高營銷效率，通過直接、立體式的信息發(fā)布，加強(qiáng)與會(huì)員顧客的溝通，增強(qiáng)營銷活動(dòng)的知曉率，商城正在從傳統(tǒng)“大規(guī)模”的營銷文化向“一對(duì)一”營銷文化轉(zhuǎn)變。當(dāng)代商城企劃部部長金梅表示，隨著2011年5月VIP客戶服務(wù)中心的成立，商城的VIP客戶戰(zhàn)略有了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，VIP顧客的消費(fèi)心理有別于普通顧客，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較弱，更為看重精神享受，為此，商城設(shè)立了VIP休息室、在停車、禮品包裝等方面給予VIP顧客特殊禮遇，并率先設(shè)置VIP客戶代表，推出陪購服務(wù)，讓VIP顧客全面獲得至尊享受。
“今后，商業(yè)競爭將進(jìn)入一個(gè)新的階段和一個(gè)新的層次，過去的競爭主要是價(jià)格競爭，今后將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以服務(wù)競爭為導(dǎo)向的競爭方向來，主要體現(xiàn)為創(chuàng)新的競爭。”深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理熊杰如此分析。
資和信百貨企業(yè)策劃部部長王火亙 認(rèn)為，商家之間的價(jià)格競爭現(xiàn)在正逐步發(fā)生變化，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍┪幕母偁帲蛘哒f一些個(gè)性化服務(wù)的競爭。實(shí)際上，每個(gè)商場都有自己的會(huì)員、VIP系統(tǒng)，大家針對(duì)會(huì)員做各種各樣的增值服務(wù)，來吸引消費(fèi)者。
要拼服務(wù)競爭，商場必須有一個(gè)好的核心框架，就是說以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)向的一個(gè)框架，這個(gè)框架是以消費(fèi)者為中心。北京工商大學(xué)教授洪濤表示，另外，還要有利潤屏障，這是非常重要的。利潤屏障就是說，我的這種商業(yè)模式，你是學(xué)都學(xué)不了的。你可以學(xué)我建一個(gè)大樓，你可以學(xué)我采取某一種業(yè)態(tài)，或者采取某一種經(jīng)營方式，但我的本質(zhì)的東西，像我的商業(yè)文化，我的員工素質(zhì)，我的隊(duì)伍建設(shè)，你在一天兩天里是學(xué)不了的。
體驗(yàn)上找出路
傳統(tǒng)的城市商業(yè)是由大型全市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心、社區(qū)商業(yè)中心三級(jí)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。賴陽說，這兩年，商業(yè)格局中，市級(jí)、社區(qū)兩級(jí)商業(yè)中心得以強(qiáng)化，而區(qū)域商業(yè)中心在兩端擠壓下，惟有向個(gè)性化、特色化中心商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)型，才能取得比較競爭優(yōu)勢，擴(kuò)張輻射半徑。
社區(qū)商業(yè)中心，現(xiàn)在就是超市加百貨，像華堂商場，以前覺得挺好，但將來就會(huì)滿足不了社區(qū)居民的需求。因?yàn)椋鐓^(qū)的生活也是體驗(yàn)化的，也要是一種享受。“人需要更多的人際交往空間，不是到超市里推車就走了。”賴陽表示，美國現(xiàn)在發(fā)展最快的社區(qū)商業(yè)中心叫生活方式中心，它在社區(qū)附近，面積不大，但里面有咖啡，餐飲，露天的無線上網(wǎng)，像一個(gè)小公園一樣，可以玩，同時(shí)，也有百貨商鋪，可以買東西。今后，這一類大型社區(qū)將會(huì)發(fā)展宜居生活中心，5萬到10萬平方米的規(guī)模，包含百貨、品牌店、餐飲街、酒吧街、冰場、電影院、超市等商業(yè)設(shè)施。小一點(diǎn)的社區(qū)發(fā)展現(xiàn)代生活廣場，2萬到3萬平方米的規(guī)模。
而以傳統(tǒng)百貨店為核心的區(qū)域商業(yè)中心，今后，要么面向社區(qū)，變成生活方式中心，要么轉(zhuǎn)型，變成以體驗(yàn)為特色的體驗(yàn)中心。
熊杰說道，自從“國八條”出臺(tái)，商品房、汽車等實(shí)行限購政策后，消費(fèi)者并不是把之前計(jì)劃買房買車的錢存了起來，而是會(huì)把錢花在其他方面。一種是購買收藏品、藝術(shù)品、奢侈品;一種是外出消費(fèi)，但并不買回東西，比如進(jìn)行餐飲消費(fèi)、旅游消費(fèi)，或者是去看電影、泡酒吧等休閑娛樂消費(fèi)。預(yù)計(jì)今后，消費(fèi)者在這些方面的消費(fèi)投入比率會(huì)大幅度上升。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化了，出現(xiàn)體驗(yàn)化的趨勢，商業(yè)格局也要跟著發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于未來商業(yè)的發(fā)展，也要以滿足消費(fèi)者的休閑體驗(yàn)需求為主，進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。賴陽認(rèn)為，“誰能給消費(fèi)者提供新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，誰就能贏。”
王火亙說，為了讓資和信百貨與別的百貨商場區(qū)別開來，我們最近在體驗(yàn)式購物上面做了很多的文章。首先，我們從銷售開始就從消費(fèi)者的生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。其次，我們會(huì)為每個(gè)消費(fèi)事件打造一個(gè)主題，然后運(yùn)用道具等輔助工具擬造一個(gè)購物場景，讓消費(fèi)者在整個(gè)購物過程中都置身于他們所想象的意境中。并且這些體驗(yàn)和主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。
在消費(fèi)中享受視覺盛宴并且感受濃郁的文化藝術(shù)內(nèi)涵想必是一種美輪美奐的購物意境，這是以前傳統(tǒng)的購物過程中是絕不可能的。而在這方面最有發(fā)言權(quán)的當(dāng)屬廣州百藝城。廣州百藝城坐落于素有“東方阿姆斯特丹”之稱的廣州花卉博覽園內(nèi)。坐擁廣州花卉博覽園的優(yōu)美自然環(huán)境，它緊鄰大沙河水秀花香生態(tài)文化區(qū)，與大沙河同在一片花香綠影下，能充分領(lǐng)略到城市中難得的水秀花香的田園風(fēng)光，是消費(fèi)者購物之余，游玩休閑的最佳去處。
廣州百藝城與泰國合作成立東盟藝術(shù)品館，在這里，消費(fèi)者可以不用出國就能領(lǐng)略到泰國藝術(shù)品的風(fēng)采。另外，廣州百藝城還設(shè)有大型的中國花鳥魚藝活動(dòng)中心，消費(fèi)者可以與商家進(jìn)行面對(duì)面的交流。廣州百藝城還定期策劃開展不同類型的主題活動(dòng)，藝術(shù)講座等，讓消費(fèi)者充分感受到藝術(shù)文化的魅力。
“現(xiàn)在中國的消費(fèi)者，尤其是一線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型，正逐漸影響著商場營銷模式的改變。商場如何去適應(yīng)消費(fèi)者的這種改變，如何去推銷自己，除了借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)之外，自己也需要去摸索、去實(shí)踐。誰抓住了消費(fèi)者的心，誰就能贏得市場。”洪濤如此分析。
