出品/子彈財(cái)經(jīng)
作者/張喬遇
4月28日晚間，比音勒芬披露最新財(cái)報(bào)，交出了一份增收不增利的成績(jī)單。
2024年，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.04億元，同比增長(zhǎng)13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.81億元，同比下滑14.28%，這是公司上市以來首次出現(xiàn)年度凈利潤(rùn)下滑。
2025年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比微增1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.31億元，同比下滑8.47%。
這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)未達(dá)投資者預(yù)期，4月29日開盤，比音勒芬股價(jià)波動(dòng)，盤中一度跌5.78%。當(dāng)日股價(jià)收?qǐng)?bào)16.52元/股，較前一交易日下跌3.50%，日內(nèi)最低觸及16.10元/股，創(chuàng)一年新低。
上海夏至良時(shí)咨詢管理有限公司高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出：“比音勒芬面對(duì)市場(chǎng)窄化和競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，實(shí)施年輕化戰(zhàn)略取得了一定市場(chǎng)成效。然而，在保持高端品牌形象的同時(shí)吸引年輕消費(fèi)者仍面臨挑戰(zhàn)。”
收購(gòu)兩大國(guó)際奢侈品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，代理戶外品牌，斥資建設(shè)總部基地，簽約年輕代言人、更換商標(biāo)推進(jìn)品牌年輕化，比音勒芬在這兩年動(dòng)作頻頻，但以2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，成效尚未顯現(xiàn)。
1、被“蹭熱點(diǎn)”的高爾夫
雖然名字洋氣，但“比音勒芬”實(shí)際上是個(gè)不折不扣的本土品牌。
2000年，創(chuàng)始人謝秉政收購(gòu)香港品牌比音勒芬，2003年在廣州正式注冊(cè)成立該品牌。許多人初識(shí)比音勒芬，源于各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站門店——華麗的裝潢，讓比音勒芬“成功人士專屬”的定位更加深入人心，加之深度綁定高爾夫運(yùn)動(dòng)，更讓品牌“高端”標(biāo)簽鮮明。
不過，近年來，政策導(dǎo)向的收緊和社會(huì)輿論的轉(zhuǎn)向讓一些潛在消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)愈發(fā)謹(jǐn)慎。
2020年，高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)受疫情影響下滑，之后市場(chǎng)恢復(fù)較為緩慢。觀研天下數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)高爾夫行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約126.9億元，2023年市場(chǎng)規(guī)模為125.46億元。
與此同時(shí)，自2024年2月1日起施行的國(guó)家發(fā)改委公布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024年本）》將高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目列為限制類項(xiàng)目，加劇了行業(yè)發(fā)展的不確定性。
高爾夫裝備市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局也高度白熱化。既有卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）、Titleist等深耕行業(yè)多年的頭部品牌，又不斷涌現(xiàn)斐樂（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、Lululemon等跨界競(jìng)爭(zhēng)者。
北京某高爾夫?qū)W院教練對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示：“高爾夫運(yùn)動(dòng)更多是對(duì)球桿的性能要求較高，著裝一般只在下場(chǎng)比賽時(shí)才有規(guī)范要求，日常練習(xí)不是必需品，可選范圍也比較多，沒有太多的要求和差別，比如HONMA等品牌都行。”
“桿直接影響到的球的容錯(cuò)率。”一位資深高爾夫愛好者稱，“優(yōu)質(zhì)球桿品牌往往具備更強(qiáng)的品牌輻射效應(yīng)，其衍生的服裝產(chǎn)品線也更容易獲得消費(fèi)者青睞，例如卡拉威和Titleist。”
這種消費(fèi)傾向中，只做服裝、定價(jià)1500元至5000元的比音勒芬面臨更多挑戰(zhàn)。「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」匿名探訪北京某比音勒芬線下門店時(shí)看到，一款熱銷T恤的成分標(biāo)簽顯示為100%聚酯纖維。
據(jù)店員介紹，“雖然標(biāo)注聚酯纖維，但我們用的是進(jìn)口面料”。店員提及這款T恤面料擁有專利技術(shù)，在透氣性上表現(xiàn)卓越。
不過，2024年年報(bào)中，比音勒芬不僅沒有專利數(shù)量的披露，其研發(fā)費(fèi)用增速也從2023年的23.89%下滑至1.80%。
高爾夫市場(chǎng)規(guī)模縮減，高爾夫裝備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，比音勒芬營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)能不足逐步顯現(xiàn)，存貨也快速增長(zhǎng)。
2024年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.24%，較去年同期增速大幅下滑超9個(gè)百分點(diǎn)；2025年一季度，公司營(yíng)收同比微增1.41%，與去年同期17.55%的增速相比，增長(zhǎng)明顯乏力。
截至2024年末公司存貨余額同比增加2.43億元，同比增長(zhǎng)34.33%。
2、營(yíng)收失速下無奈求變
比音勒芬的消費(fèi)群體并非是一群高爾夫運(yùn)動(dòng)專業(yè)玩家，公司曾在招股書中披露，VIP客戶中，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過球。
比音勒芬的實(shí)際目標(biāo)客戶群是一批中產(chǎn)及以上收入，熱衷于低調(diào)奢華的消費(fèi)人群。品牌將門店開設(shè)在機(jī)場(chǎng)也是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“成功人士”、“商務(wù)精英”品牌認(rèn)知。
浙商證券2019年調(diào)研報(bào)告顯示，比音勒芬核心用戶畫像為：40歲以上（占比35%），月可支配收入3萬元左右，中小企業(yè)主、公務(wù)員及國(guó)企中高層占六成，品牌忠誠(chéng)度高達(dá)83%。
比音勒芬的拓店速度自2016年底上市以來高速增長(zhǎng)，但2019年是擴(kuò)張轉(zhuǎn)折點(diǎn)，擴(kuò)店速度明顯放緩，之后波動(dòng)下滑。2021年-2024，比音勒芬終端門店增速直線下滑。
圖源：比音勒芬財(cái)報(bào)
正如前述資深高爾夫玩家所言，“比音勒芬和拉夫勞倫本質(zhì)相似，都成了不打球人群的‘社交戰(zhàn)袍’，主打商務(wù)休閑風(fēng)。”
隨著始祖鳥、迪桑特、Salomon（薩洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐漸成為中產(chǎn)階層新寵，比音勒芬很難再一枝獨(dú)秀，開始加速轉(zhuǎn)型。
近幾年，公司動(dòng)作頻頻。2023年，公司豪擲7.2億元收購(gòu)“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國(guó)際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)，試水國(guó)際奢侈品領(lǐng)域。
收購(gòu)?fù)瓿珊螅酒煜乱褤碛斜纫衾辗抑鳂?biāo)、比音勒芬高爾夫品牌、威尼斯狂歡節(jié)品牌及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。
這筆收購(gòu)的標(biāo)的公司Cerruti新加坡、Cerruti法國(guó)、K&C新加坡2022年1-11月營(yíng)業(yè)收入分別為466萬港元、424萬歐元、79萬新加坡元。不過，從2024年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，這筆重金收購(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)甚微。
與此同時(shí)，比音勒芬還緊跟戶外消費(fèi)浪潮，拿下戶外品牌Snow Peak代理權(quán)。2023年末，比音勒芬運(yùn)營(yíng)的Snow Peak上海前灘太古里店高調(diào)開業(yè)，卻陷入授權(quán)糾紛風(fēng)波。
Snow Peak中國(guó)官方發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)其擁有品牌在內(nèi)地及港澳地區(qū)的獨(dú)家使用權(quán)，并明確指出該門店未經(jīng)官方授權(quán)。對(duì)此，比音勒芬曾回應(yīng)稱，“目前比音勒芬在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的Snow Peak運(yùn)營(yíng)狀況良好。雙方溝通也在持續(xù)進(jìn)行中。”
值得注意的是，向來以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)、將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包的比音勒芬，2024年6月卻宣布斥資不超過23億元（含土地價(jià)款）建設(shè)灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地項(xiàng)目。謝秉政強(qiáng)調(diào)：“這一決策是著眼于百年企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的審慎選擇。”
項(xiàng)目擬建設(shè)國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部、國(guó)際時(shí)尚發(fā)布中心、高端面料研發(fā)中心、智能板房中心（板房庫(kù)）、檢測(cè)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運(yùn)營(yíng)中心、員工健身運(yùn)動(dòng)中心，預(yù)計(jì)8至10年建設(shè)完成。
這一項(xiàng)目的投入金額已經(jīng)接近比音勒芬三年凈利潤(rùn)總和。如此大手筆資金投入，也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)公司未來商業(yè)模式是否轉(zhuǎn)變的猜測(cè)。
2023年6月，謝秉政提出要建立奢侈品集團(tuán)，“集團(tuán)未來十年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，營(yíng)收總規(guī)模超300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍”。
對(duì)此具體規(guī)劃如何，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」向比音勒芬發(fā)去采訪函，但截止發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
3、難撕的“中年”標(biāo)簽
為突破增長(zhǎng)瓶頸，比音勒芬開啟激進(jìn)的年輕化轉(zhuǎn)型。
今年1月9日，比音勒芬將原有的品牌標(biāo)識(shí)“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”。
比音勒芬方面表示，換Logo不僅是對(duì)品牌視覺資產(chǎn)的優(yōu)化，更展現(xiàn)了比音勒芬注重與年輕消費(fèi)者進(jìn)行平等、直接、真摯對(duì)話與情感連接的態(tài)度，同時(shí)也向市場(chǎng)傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美和生活方式的高端運(yùn)動(dòng)品牌的決心。
2024年12月，比音勒芬牽手流量明星丁禹兮作為代言人，今年4月25日，比音勒芬又官宣品牌大使李蘭迪。
“我們都是年輕款式的，你看我們今年也更換了更年輕的代言人，都是為了更貼近年輕人。”北京某家比音勒芬門店的店員透露。
為貼近年輕市場(chǎng)，比音勒芬持續(xù)推出高顏值、時(shí)尚潮流的女裝系列，并邀請(qǐng)眾多女明星和女性KOL合作造勢(shì)。然而實(shí)際探店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)時(shí)尚款式依然屈指可數(shù)，尤其是高爾夫系列乏善可陳，一款最熱銷的高爾夫純白T恤售價(jià)1300元，無折扣。
當(dāng)記者詢問是否有更潮流的款式時(shí)，店員解釋道，“簡(jiǎn)約大氣也很經(jīng)典，而且同款衣服我們做了很多配色。”
近期，比音勒芬于北京某商場(chǎng)開設(shè)全新門店，與品牌其他傳統(tǒng)店鋪形成鮮明對(duì)比。該門店裝修風(fēng)格更年輕化、潮流化，同時(shí)在產(chǎn)品陳列上，推出了一系列彩色、更具設(shè)計(jì)感的服飾款式。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，此店專注于比音勒芬高爾夫系列產(chǎn)品。
據(jù)悉，高爾夫事業(yè)部原負(fù)責(zé)人為董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕，謝邕于1994年出生，于今年4月29日正式接任公司總經(jīng)理一職。
在年輕消費(fèi)者心中，比音勒芬仍擺脫不了“中年大叔專屬”的標(biāo)簽。如今高端休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)百花齊放，年輕消費(fèi)者的選擇十分豐富。不少消費(fèi)者直言，“比音勒芬的設(shè)計(jì)太土了，這類價(jià)格里我可以選擇斐樂、Malbon Golf，高端的還有卡拉威等品牌，論款式新穎度，比音勒芬確實(shí)不占優(yōu)勢(shì)。”
圖源：小紅書
在Z世代聚集的小紅書平臺(tái)，比音勒芬“中年商務(wù)男”印象同樣難以扭轉(zhuǎn)。盡管品牌已入局直播帶貨，但銷售數(shù)據(jù)慘淡，店鋪上線約180款服裝，銷量最高的女裝僅售出9件，男性T恤次之，也只有6件。比音勒芬似乎也未得到Z世代的認(rèn)可。
圖源：小紅書
還需指出的是，年輕人對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)中年人更高，倘若產(chǎn)品價(jià)格下探以契合年輕消費(fèi)群體對(duì)性價(jià)比的追求，又可能對(duì)品牌高端化進(jìn)程形成沖擊，弱化品牌在高附加值市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果決意進(jìn)軍年輕化市場(chǎng)，比音勒芬是否會(huì)面臨丟失定價(jià)權(quán)的問題？
“對(duì)于比音勒芬這樣的高端品牌來說，其定價(jià)往往基于品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買力。如果嘗試打入年輕市場(chǎng)但又想維持高端形象，可能會(huì)面臨定價(jià)權(quán)的兩難選擇。”楊懷玉認(rèn)為。
*文中題圖來自：比音勒芬官網(wǎng)。
