出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

4月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)的直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)，明確將全力整治直播電商亂象，對(duì)直播電商行業(yè)進(jìn)行穿透式監(jiān)管，提升“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查，線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)能力，有效治理直播電商領(lǐng)域亂象。

同時(shí)加快出臺(tái)《直播電商監(jiān)督管理辦法》以進(jìn)一步完善直播電商監(jiān)管制度，進(jìn)一步明確平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者等主體責(zé)任。

這次對(duì)直播電商的監(jiān)管，讓我聯(lián)想起自去年底開(kāi)始，實(shí)體企業(yè)家、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒曾多次炮轟幾大電商平臺(tái)，尤其是針對(duì)直播電商，他更是直言不諱：

“我永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，你應(yīng)該可以做更有價(jià)值的東西。”

雖然是一家之言，但是很明顯，電商行業(yè)出現(xiàn)的各種亂象對(duì)實(shí)體企業(yè)的負(fù)面影響越來(lái)越大。為了實(shí)現(xiàn)各行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，電商行業(yè)確實(shí)已經(jīng)到了不得不治的關(guān)鍵時(shí)刻。

作為零售電商行業(yè)的參與者和見(jiàn)證者，我們首先需要正視行業(yè)存在的問(wèn)題，其次在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中思考和踐行健康發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念。

電商亂象為何頻出？

電商平臺(tái)的出現(xiàn)讓我們看到了商業(yè)的進(jìn)步。

原來(lái)實(shí)體店數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品，到了電商平臺(tái)上則變成了數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的商品，打破了實(shí)體店的空間局限性，讓包括商品在內(nèi)的各種信息變得更豐富更透明，傳遞的效率也更快，消費(fèi)者的選擇更加多樣，而且商家和消費(fèi)者可以查看更多的經(jīng)營(yíng)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

電商平臺(tái)具備的強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、營(yíng)銷和組織能力，再依托強(qiáng)大的融資能力，在上百億資金的支持下，通過(guò)遠(yuǎn)低于實(shí)體店的售價(jià)，很快吸引了數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者在線上選購(gòu)商品。

但在電商行業(yè)繁榮發(fā)展的背后，也有不少商家看到了一些隱患，包括虛假宣傳、以假充真、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。

這些隱患隨著電商平臺(tái)銷售規(guī)模突破萬(wàn)億乃至十萬(wàn)億之后變得越來(lái)越多，特別是直播電商、拼團(tuán)等新興的電商模式出現(xiàn)后，顯得更為突出。

此次直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò)全國(guó)12315平臺(tái)、電話、傳真、窗口等渠道共受理消費(fèi)者投訴1862.5萬(wàn)件，其中網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1318.6萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)4.6%。

2024年平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中，社交種草類直播平臺(tái)增速較快，同比增長(zhǎng)3倍；其次是短視頻類直播平臺(tái)，同比增長(zhǎng)48.8%。

作為中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家，根據(jù)我的研究和觀察，二十多年來(lái)電商平臺(tái)之所以亂象頻出，甚至屢禁不止，平臺(tái)方有著不可推卸的重要責(zé)任。

2024年初，海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)張瑞敏也在接受媒體采訪的時(shí)候表示，“電商平臺(tái)成為遏制企業(yè)創(chuàng)新，阻礙企業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)住薄?o:p>

今年4月初，鐘睒睒更是在朋友圈發(fā)文表示，“全國(guó)的農(nóng)民兄弟及整個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都在為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打工，在消滅中間商的口號(hào)下，自己變成中間商。控制輿論，左右輿論，從中漁利，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或多或少都是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)權(quán)控股公司。”

對(duì)此，他呼吁市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)規(guī)范市場(chǎng)服務(wù)收費(fèi)規(guī)則，公開(kāi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則、規(guī)范。

無(wú)論是指出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)的亂象，還是對(duì)企業(yè)家直播帶貨的價(jià)值爭(zhēng)議，鐘睒睒和張瑞敏作為影響力巨大的實(shí)體企業(yè)家，雖然有一些屬于個(gè)人觀點(diǎn)，但更多說(shuō)的是實(shí)情。

這是因?yàn)椋�電商平臺(tái)大都是在資本的驅(qū)動(dòng)下，追求“大力出奇跡”的極速發(fā)展模式，目的是為了實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷，然后通過(guò)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化，缺少與實(shí)體行業(yè)一起深耕的初心。電商行業(yè)的快速發(fā)展也讓電商平臺(tái)的監(jiān)督和治理出現(xiàn)了滯后。

另一方面則是電商平臺(tái)的商業(yè)模式所致，特別是去中心化的直播電商之所以出現(xiàn)的問(wèn)題尤其多，是因?yàn)橐赃_(dá)人、主播為主導(dǎo)的直播電商在人、貨、場(chǎng)出現(xiàn)了分離的現(xiàn)象，使得違法行為定性困難，商家和主播們可以鉆監(jiān)管的空子并鋌而走險(xiǎn)。

最后，幾大電商平臺(tái)當(dāng)下仍以流量變現(xiàn)為主要盈利模式，只要不良商家們?cè)敢獬龃髢r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量，那么以次充好、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的亂象必然“屢禁不止”。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長(zhǎng)朱劍橋在此次的新聞發(fā)布會(huì)上也表示，直播電商具有很強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任不到位。一些商家和主播急于追求流量變現(xiàn)，重營(yíng)銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，追逐短期利益導(dǎo)致虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等行為易發(fā)多發(fā)。

在我看來(lái)，電商行業(yè)出現(xiàn)的亂象也的的確確對(duì)實(shí)體行業(yè)造成了一定的傷害：

傷害之一表現(xiàn)為單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)讓商家、讓同行之間互相傷害，無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)中獲得進(jìn)步。

傷害之二則是直播電商平臺(tái)很大比重的GMV是作為中間商的主播們帶來(lái)的，超級(jí)主播和平臺(tái)獲得了更高的收益，但商家、廠家、農(nóng)民們雖然獲得了銷量卻沒(méi)有了利潤(rùn)。

這兩大傷害均導(dǎo)致實(shí)體企業(yè)沒(méi)有更多的資金投入到新品研發(fā)和技術(shù)升級(jí)中去，造成了一定的惡性循環(huán)，最終破壞了部分實(shí)體企業(yè)，長(zhǎng)此以往將會(huì)影響整個(gè)實(shí)體行業(yè)。

電商及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)該如何健康發(fā)展？

關(guān)于電商行業(yè)該如何健康發(fā)展的思考，讓我再次回想起在去年12月底央視《對(duì)話》節(jié)目的訪談中，鐘睒睒關(guān)于電商直播與助農(nóng)、興農(nóng)鞭策入里的分析：

在鐘睒睒看來(lái)，作為有著幾十萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)粉絲的知名的企業(yè)家，發(fā)揮個(gè)人影響力幫農(nóng)民賣好一次貨，其實(shí)是治標(biāo)不治本。

這是因?yàn)榛�于主播個(gè)人的影響力，一兩次的暢銷會(huì)為農(nóng)民傳遞一個(gè)錯(cuò)誤信息：“這個(gè)東西可以大賣，我可以大種”。

如果企業(yè)家或是超級(jí)主播對(duì)農(nóng)民的幫扶不是待續(xù)的，那么農(nóng)民在盲目跟風(fēng)大量種植之后，接下來(lái)的滯銷后果往往只能由農(nóng)民自己承擔(dān)。

“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有進(jìn)步。”

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，企業(yè)家親自下場(chǎng)帶貨和超級(jí)主播帶貨，確實(shí)在短期內(nèi)為農(nóng)民帶來(lái)了驚人的銷量，但真正的助農(nóng)不是授人以魚(yú)而是授人以漁，前者只要以低價(jià)獲取平臺(tái)流量就可以很快做到，后者卻需要以“向下扎根”的長(zhǎng)久堅(jiān)持與努力。

一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是什么樣子？

或許鐘睒睒幾次三番對(duì)于直播電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的公開(kāi)言論，以及他的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方法能夠?yàn)殡娚绦袠I(yè)提供一些借鑒。

鐘睒睒曾透露由于農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資大、周期長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉的農(nóng)業(yè)板塊在這么多年一路走來(lái)至今沒(méi)能掙脫戰(zhàn)略虧損的枷鎖，雖然沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家是不算賬的，但要看他算得是啥樣子的賬，是企業(yè)的賬、農(nóng)民的賬還是社會(huì)效益的賬。

并在去年底公開(kāi)表示：“我永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，我認(rèn)為那些企業(yè)是平原型的，我的企業(yè)是垂直的，我有根。”

無(wú)論是農(nóng)夫山泉，還是海爾集團(tuán)等一眾經(jīng)營(yíng)了幾十年的實(shí)體企業(yè)，都是在垂直領(lǐng)域深耕多年，將根深深扎到產(chǎn)業(yè)里的。

毫無(wú)疑問(wèn)，“向下扎根”是包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)大多數(shù)實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。我們除了看到創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟互聯(lián)網(wǎng)、指出電商亂象之外，更多地還是他帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉做的更多向下扎根的實(shí)事。

從去年開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在云南省普洱市、臨滄市的5個(gè)茶葉資源豐富的區(qū)縣，捐贈(zèng)了5家現(xiàn)代化的茶業(yè)初制工廠，總投入超1億元。這些工廠既包括現(xiàn)代化的廠房，也包括當(dāng)前行業(yè)最先進(jìn)的茶葉初制加工生產(chǎn)線，單廠日處理鮮葉能力高達(dá)2萬(wàn)公斤，是一般初制廠的5倍以上。

而完成捐贈(zèng)后，農(nóng)夫山泉還會(huì)繼續(xù)管理兩件事：一是與經(jīng)營(yíng)者確定收購(gòu)價(jià)；二是確定茶葉收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

而農(nóng)夫山泉在云南未投資建茶廠前，于去年秋季收購(gòu)了一批秋茶，收購(gòu)價(jià)格4元/公斤，高于此前市場(chǎng)價(jià)約2.8元/公斤。

相較于炮轟互聯(lián)網(wǎng)，這些事情在中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)引起了更大的轟動(dòng)。

除了實(shí)體企業(yè)的努力，在電商平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的當(dāng)下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識(shí)到原來(lái)的商業(yè)模式和盈利模式不利于實(shí)體企業(yè)和自身的健康發(fā)展，開(kāi)始調(diào)整和優(yōu)化之前低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，從細(xì)分行業(yè)著手，學(xué)著開(kāi)始“向下扎根”。

例如近期淘寶升級(jí)了首創(chuàng)并發(fā)展了20年的店鋪評(píng)價(jià)體系，通過(guò)「真實(shí)體驗(yàn)分」來(lái)讓評(píng)價(jià)更真實(shí)、聚焦和有效，在有效方面就開(kāi)始根據(jù)不同行業(yè)進(jìn)行定制化地考核。

另外在與流量獲取息息相關(guān)的數(shù)字化營(yíng)銷方面，京東的京贏計(jì)劃發(fā)布了BRIDGE解決方案，也開(kāi)始根據(jù)不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)升級(jí)相應(yīng)的產(chǎn)品能力。

當(dāng)然，除了向下扎根之外，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還需要“向上競(jìng)爭(zhēng)”，這也是我根據(jù)鐘睒睒在此次云南茶廠捐贈(zèng)儀式上提到的“交易質(zhì)量”總結(jié)而來(lái)。

所謂的“交易質(zhì)量”，即能夠帶來(lái)產(chǎn)業(yè)正循環(huán)的交易，是那些憑借品質(zhì)與創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)向上的商業(yè)。

同樣地，電商平臺(tái)在摒棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以及監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行規(guī)范后，也可以“向上競(jìng)爭(zhēng)”。

無(wú)論是天貓3月召開(kāi)的2025 Top Talk超級(jí)品牌私享會(huì)發(fā)布的“全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，激勵(lì)政策全面放開(kāi)，做大品牌增長(zhǎng)”的最新經(jīng)營(yíng)策略，還是京東在4月召開(kāi)的2025京東新品年度盛典正式推出的京東新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃，都是在扶持和助力商家的新品研發(fā)、新品營(yíng)銷和新技術(shù)上投入更多的資源，推動(dòng)行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

電商平臺(tái)除了商業(yè)利益的考量之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造更多的社會(huì)效益和社會(huì)價(jià)值。

那么，在“向下扎根、向上競(jìng)爭(zhēng)”的經(jīng)營(yíng)理念影響下，電商行業(yè)又該如何回歸健康發(fā)展的軌道呢？

我總結(jié)了三個(gè)行之有效的經(jīng)營(yíng)思路：

一是改變壟斷的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以開(kāi)放、品質(zhì)為導(dǎo)向進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

二是改變盈利模式，從流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡}(cāng)儲(chǔ)物流、技術(shù)等服務(wù)收入為核心。

三是與相關(guān)部門(mén)共同強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)督和平臺(tái)治理；四是加大公益和行業(yè)教育的投入。

電商未來(lái)發(fā)展展望

從未來(lái)看現(xiàn)在，可以很明確地一點(diǎn)是電商行業(yè)必須服務(wù)于實(shí)體行業(yè)。

各大電商平臺(tái)需要發(fā)揮各自在商業(yè)模式和基建的優(yōu)勢(shì)，向下扎根于實(shí)體行業(yè)，并引導(dǎo)和推動(dòng)實(shí)體商家在平臺(tái)上進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)、向上競(jìng)爭(zhēng)。

另外可以看到，AI技術(shù)即將重構(gòu)電商行業(yè)和實(shí)體行業(yè)，二者將形成更深的融合關(guān)系。現(xiàn)階段各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在加大AI技術(shù)的投入，阿里更是宣布未來(lái)幾年投入3000億元。

鐘睒睒同樣認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)過(guò)眼煙云，后面的人工智能會(huì)把它淹沒(méi)掉。因?yàn)槿斯ぶ悄苁且粋�(gè)多對(duì)多的競(jìng)合體系，沒(méi)有一個(gè)人能掌握全部”，要在人工智能這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，發(fā)揮每一個(gè)小的部門(mén)，每一個(gè)小的獨(dú)立的核算體系。

或許面對(duì)洶涌而來(lái)的AI技術(shù)浪潮，留給我們更多的思考應(yīng)該是：怎么樣讓人工智能幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為小微商家賦能，再次實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。