來源/FBIF食品飲料創新 

撰文/Abby

今年，零售行業討論的焦點是什么？

自有品牌。

除了山姆、開市客、奧樂齊等國外零售商之外，胖東來、盒馬、叮咚買菜等國內各大零售商也紛紛發力打造自有品牌。

消費者對于自有品牌的關注度也越來越高，如胖東來的DL月餅、啤酒、洗衣液均上榜網友們的必購清單。

不少業內人士感慨，對于未來的零售業而言，自有品牌將成為主角。盡管如此，相比于國外零售商而言，國內自有品牌尚處于早期發展階段。

放眼國際市場，有沒有可以值得國內零售商們學習借鑒的案例？

Kirkland Signature，圖片來源：CNN

有。但這里我們要講的并不是熱度較高的山姆、奧樂齊，而是在中國僅開了7家門店的開市客（Costco）。

開市客的Kirkland Signature，中文名是科蘭克，是美國最大的自有品牌之一。

據開市客透露，2023財年，開市客約有23%的營收，來源于其自營品牌科蘭克，約560億美元，這一數據還沒有包括旗下的汽油業務（240億美元）。[1]

560億美元的營收是什么樣的體量呢？

開市客的競爭對手山姆，其自有品牌Member’s Mark營收約在220億美元至250億美元之間。科蘭克這一品牌營收，超過了部分大型CPG（快消品）公司，如可口可樂（457.5億美元）、耐克（512.2億美元）。

開市客自有品牌科蘭克與其他企業營收對比圖，圖片來源：LuckBox

用國內公司營收對比，或許更為直觀。2023年，茅臺營收1500億元，約212億美元，不到科蘭克一半。

消費者為什么愿意為科蘭克付費？在美國消費者眼中，科蘭克就是低價高質的代表。[2]

這就不得不提科蘭克的W180腰果。W180（W180表示180粒/磅)腰果相對來說屬于高品質白腰果（去皮腰果），按由高到低的規格排列為W180>W240>W320>W450。

由于腰果的稀有性，科蘭克為其打上了“黑標”標簽。憑借其高性價比，這款腰果暢銷全球，據說甚至占據了全球腰果市場50%的份額。[3]

像這樣的產品還有很多。科蘭克品牌下已經有超過350種產品，品類涵蓋14大類，包括食品飲料、生活用品、美容用品等。

對品牌的信任感，讓科蘭克收獲了一批“狂熱的追隨者”。盡管并非單一的服裝品牌，但這群忠實的粉絲依然愿意穿上印有科蘭克名稱的衣服和鞋子，甚至愿意將Kirkland Signature紋在身上。[4]

美國消費者穿上印有科蘭克logo的衣服，圖片來源：Getty Images

科蘭克甚至還讓“對手”主動學習。山姆CEO甚至在采訪中承認，科蘭克是山姆重塑自有品牌戰略的靈感來源。[4]

開市客究竟是怎么做自有品牌科蘭克的？在國內自有品牌熱度高漲的背景之下，我們試圖從科蘭克的發展中找尋到可以借鑒的經驗，讀完本文你將了解：

1、開市客為什么要推出自有品牌，并統一命名為科蘭克？

2、科蘭克是如何為消費者建立起“低價高質”的信任感？

3、科蘭克是怎么做到低價高質的？

讓山姆都要學的關鍵一步：統一自有品牌名稱

如果僅時間上來看，開市客做自有品牌算是“半路起家”。

早在20世紀，為了減少對品牌商的依賴，歐洲市場許多零售商已經開始自主生產產品，如法國零售商Casino在自己的工廠生產糖果、烈酒、甜酒等產品，荷蘭的Albert Hejin開始生產餅干、糖果和姜餅。

而1983年開市客成立之時，在歐洲市場，零售商做自有品牌已經進入了相對成熟的階段。

在開市客自有品牌的戰略決策中，有一個靈魂人物，他就是開市客聯合創始人Jim Sinegal。

開市客聯合創始人Jim Sinegal，圖片來源：Thomas

20世紀90年代初，Jim Sinegal在英國考察時發現，零售商在食品品類下的自有品牌產品占英國食品業務的近一半之多，[5]這讓他堅定了做自有品牌的決心。在當時，開市客推出了大約30個自有品牌，如Simply蘇打水、Chelsea廁紙、Clout洗滌劑和Nutra Nuggets狗糧等。

讓Jim Sinegal真正“醍醐灌頂”般重視自有品牌，是因為一篇文章。

1991年，福布斯刊登了一篇關于當時大型消費品企業通過自有品牌戰略擴大盈利空間。[6]

這直接給Jim Sinegal點明了，為什么一定要做自有品牌？最終的指向就是“賺錢”。

零售商做自有品牌，起初是為了減少對品牌的依賴；而后，隨著零售商越來越多，競爭越來越大，獨特的自有品牌能夠建立起消費者對他們的忠誠度，并因此獲得更穩定的營業額。[7]

這讓Jim Sinegal更加確信，自有品牌還有很大的發展空間。

但怎么才能夠讓開市客的自有品牌脫穎而出呢？Jim Sinegal走了關鍵性的兩步。

開市客首先做的，就是統一自有品牌名稱。

當時做自有品牌的傳統認知并不是統一名稱，而是每種品類都有一個名字。如今，盒馬在自有品牌上的戰略即使如此，如盒馬日日鮮為生鮮時蔬品牌名，盒馬工坊為手工制品品牌名，帝皇鮮為進口生鮮產品品牌名。

隨著開市客在越來越多的品類下做起自有品牌，品牌名稱越來越多，在海外擴張時需要應對紛繁復雜的法律條文。

因此，Jim Sinegal提出，所有自有品牌都用一個名字。“開市客業務遍及多個國家，產品種類也很多，如果每種品類自有產品都有一個名字的話，那我們需要耗時耗力請一屋子的律師只為了捋清楚自有品牌名稱。”[6]在2019年一次大學演講中，Jim Sinegal說，統一的名字讓我們在進入不同國家時變得簡單。

1995年，開市客將旗下自有品牌統一起來，商標采用黑色、白色和紅色，設計簡潔，上面寫著“Kirkland Signature”。

據公開消息，到2022年科蘭克品牌下已經有超過350種產品，品類涵蓋14大類，包括咖啡、干酪、堅果、服飾、清潔用品、廚房用品、保健品、五金用品、美容用品等。[5]FBIF統計了開市客美國官網上可購買的234個產品，其中有102個歸屬于食品飲料類，生活用品、保健品數量次之。

科蘭克部分產品，圖片來源：開市客官網

近兩年，自有品牌所帶來的營收，逐漸約占開市客總營收的四分之一。[8]

有意思的是，2017年，開市客競爭對手山姆(Sam's Club)也將旗下21個自有品牌統一改名為Member's Mark。山姆CEO在接受采訪時坦言，重塑品牌一定程度上受到競爭對手科蘭克的啟發。“這可以提高品牌知名度和會員接受度，有利于業務發展。”[4]

至于為什么要統一品牌名，更重要的還是讓消費者更容易記住，建立起對品牌，對零售商的忠誠度。

既然已經有了統一的品牌名，怎么建立起消費者對科蘭克的信任，則是Jim Sinegal 走出的另外關鍵一步。

兩招建立起品牌忠誠度：低價、高質

據開市客2023年報顯示，其會員續訂率達90%。[9]

2021年，美國所有零售渠道的自有品牌市場達到1990億美元，其中科蘭克就占據了30%的份額。[10]

這兩組數據可以見得，美國消費者對開市客、科蘭克有著較高的品牌忠誠度。

開市客在2022年年報中曾提到，科蘭克培養了一批忠實的追隨者，這些消費者只會購買科蘭克的產品。

消費者為什么會對科蘭克保持忠誠？

購物者的自有品牌意圖在很大程度上受其對產品價格和質量的感知的影響。[7]

“無論你是買鹽焗花生、堅果混合，還是三磅重的生杏仁，我從來沒有見過其他商店的價格能打敗開市客（的科蘭克）。”一位消費者在接受采訪時說。

科蘭克堅果，圖片來源：開市客官網

低價并不是消費者愿意續訂開市客會員，為科蘭克品牌買單的唯一原因，更重要的是科蘭克產品低價的同時，還能保證高品質。

Jim Sinegal曾談到，自有品牌之所以能夠快速發展，很大程度上是因為大品牌的價格上漲的太快。而科蘭克要做的，就是低于這些品牌價格的15%-20%去開發產品。[6]

但高質量高到什么程度呢？換句話說，科蘭克所對應的品牌是什么樣的呢？

開市客給科蘭克定位是，物超所值的高端品牌。[6]

需要提及的是，并不是所有的自有品牌都會強調高質，而是強調“高性價比”。

科蘭克對產品的要求，品質就是等于或優于“民族品牌”，同時，價格還能更便宜。[11]這些民族品牌通常是大型或知名的品牌，通常在市場上有較高的認知度和消費者信任度，如寶潔、可口可樂、卡夫等。

如，科蘭克的對乙酰氨基酚膠囊每粒售價0.05美元，同類型的泰諾緩釋膠囊價格為每粒0.12美元。科蘭克電池的制造商是金霸王，同樣，科蘭克48節裝的電池每節售價0.40美元，而在開市客網站上的金霸王電池每節售價為0.52美元。

在開市客（美國）官網上，同樣是有機膠囊咖啡，科蘭克的價格低于另外兩個品牌Newman's Own和Peet's。

科蘭克把自己做成了高端品牌，而低價高質則是保證消費者對品牌忠誠的根源所在。

對于開市客來說，科蘭克就是其最大的底牌。科蘭克需要做到質量穩定的產品、有競爭力的價格以及充足的供應，這才足以讓會員保持對開市客的忠誠度。除了低價高質之外，完善的退貨機制、貨架空間設計等基于消費者體驗而生的服務，也是開市客保持消費者忠誠度的手段。

美國零售分析師Karen Short表示，“科蘭克本身就是一個品牌，這也是消費者去開市客的原因之一，而許多自有品牌不一定能做到這一點。”

怎么做到看似相悖的“低價且高質”？

不少零售商在做自有品牌時會強調“低價”，但不會過多強調“高質”，而選擇強調“獨特性”。

美國超市Trader Joe’s（缺德舅）在自有品牌戰略中，就提到“要么價格最低，要么別人沒有”，這里的“別人沒有”，指向的是具有生態友好型、稀有性、關注醫學發展趨勢等“獨特性”的產品。[12]

科蘭克做的，就是把“低價高質”的品牌形象印在消費者的心中。不少研究開市客的分析師都認同一個觀點，即開市客自有品牌戰略之所以能夠成功，很大程度是因為科蘭克商品質量上乘，但價格卻低于民族品牌。[10]

不過，低價高質，這看似相悖的屬性是怎么同時存在于科蘭克上的？

1、定價策略：加價幅度不超過15%

在開市客，Jim Sinegal定下了一條基本原則，任何品牌商品的加價幅度不能超過14%，而自有品牌科蘭克的加價幅度則不能超過15%。相比之下，超市的商品加價幅度通常為25%，而百貨商店的加價率則高達50%或更多。

“如果開市客將加價幅度提高到16%-18%，公司對成本價格控制的原則就會被打亂，從而陷入困境。”Jim Sinegal說，這也是為了讓開市客走地更為長遠。[13]

這一條基準線，就已經為科蘭克的“低價”打好了地基。

2、與供應商“共贏”

找頭部品牌制造商生產其產品的“科蘭克版本”

為了確保質量，開市客會和頭部品牌商簽訂協議。協議規定，品牌商生產其產品的“科蘭克”版本，在進入開市客之前還要對其質量進行審查。[5]

與開市客合作的品牌商有哪些呢？金佰利（紙尿褲）、金霸王（電池）、星巴克（咖啡）等大型CPG公司。

以紙尿褲為例，開市客最初接觸的有兩家品牌商，「好奇」紙尿褲制造商金佰利和「幫寶適」紙尿褲制造商寶潔，而這兩家都屬于紙尿褲品類下的頭部品牌。

不過，寶潔拒絕生產科蘭克版本的提議。在接受媒體采訪時，寶潔表示，“堅持不生產零售商自有品牌版本。”[5]盡管它未正面提及原因，但可以看見的是，當同樣質量且相對低價的自有品牌產品出現時，不可避免地會與品牌形成競爭關系。為了處理好這種“微妙”的關系，自有品牌和品牌商之間也在不斷博弈、平衡。

在開市客的貨架上，紙尿褲品類最后留下的品牌就只有科蘭克和好奇。

開市客在科蘭克產品包裝上會印有制造商的信息，或者是印在開市客的宣傳雜志上，如科蘭克濃縮咖啡粉產品上就印有星巴克定制烘焙的字樣。這樣做有一個好處，可以利用這些品牌的品牌力為科蘭克產品的質量背書。

高周轉率、高效運營提升議價能力

當質量有了保障后，科蘭克又是怎么和品牌制造商談下價格的呢？

開市客有一個"武器"。定位在倉儲會員店的開市客，背后的邏輯就在于“精品”和“爆品”思維，即一個品類上架一個或兩個品牌，然后將其打造成爆品。 大宗銷售帶來的高周轉率，又恰恰能夠給品牌商們提供大量且穩定的訂單，從而占據議價的主動權。

當然，除了開市客之外，其他倉儲會員店同樣如此。但除此之外，開市客還會在運營上“摳成本”。

開市客通過減少科蘭克產品供應鏈中的中間商，從而降低管理費用。供應商生產出的科蘭克產品后會直接從生產廠運輸到配送中心，然后送到開市客的倉庫中。而這直接砍掉了分銷商和代理商的成本。

在運營的小細節上，開市客門店會去掉不必要的裝飾。這樣省下來的成本，都會以低價的形式呈現在商品上。

持續創新

相比于品牌制造商而言，零售商有一個優勢，即它們可以直接接觸消費者，并且通過消費者的反饋迅速創新。對于科蘭克背后的供應商而言，開市客提供客戶偏好，供應商持續改進產品，形成正向循環。[14]

3、在包裝設計上降低運營成本

包裝設計也是零售商在發展自有品牌中需要“修煉”的重要環節，在設計風格、使用元素上都需要有符合品牌屬性的獨特之處。

但在這里，我們更多還是講開市客是如何創新科蘭克包裝設計來降低成本的。

如，2014年，為了節省運輸成本，科蘭克腰果罐裝從圓形改成了方形。這一改變，讓運輸時每個托盤上可容納的罐裝數量從288個增加至432個，每年可以節省600多趟卡車運輸。科蘭克洗滌劑也用了同樣的方法，據開市客員工表示：“我們應該是當時行業中最好的包裝設計。與頭部的民族品牌相比，這款產品的價格節省了20%。”[5]

科蘭克腰果方形包裝以及洗滌劑瓶，圖片來源：《Kirkland Signature Private Label Powering Costco》

4、自主生產

對高性價比的執著，貫穿在科蘭克品牌上。

如果開市客采購員或者是高管認為某個品牌沒有以最低價格出售時，開市客就會推出一款與之對應的科蘭克產品；同樣，如果不能找尋到優質且核心的供應商時，開市客則會親自下場。

如，在開市客可以買到5美元一只的科蘭克烤雞，而這個價格甚至比一只沒有加工的雞還要便宜。此外，據報道，在2021年11月初，科蘭克整雞（生雞肉）售價為2.49美元/磅，傳統飼養的整雞為0.99美元/磅。這比當時全國的雜貨店雞肉價格要低，雜貨店有機雞肉為3.12美元/磅，傳統飼養的雞肉1.09元/磅。[15]

科蘭克烤雞，圖片來源：Consumer Reports

為什么能夠做到如此低價呢？因為開市客自己建立了雞肉加工廠。此前，開市客曾解釋，觀察到外部供應商無法滿足會員需求，且沒有合適的供應商，那就只能親自下場，自主生產。

開市客CEO還曾透露，“當我們看到光學鏡片的價格上漲時，我們開設了光學研磨工廠。”據悉，開市客設有光學眼鏡部門，提供免費驗眼及選配眼鏡服務，還包括后續鏡框調整、清潔和保養。

5、減少營銷支出

科蘭克的背后是有著1.3億會員的開市客。

和其他品牌不同的是，開市客很少會給科蘭克做廣告。盡管如此，科蘭克依然擁有著高知名度和品牌力。

而這樣的品牌力，表現到科蘭克產品上，即不需要大量的營銷成本從而保持低價。科蘭克一位經理曾表示，此前開市客采購員計算出，科蘭克能量棒與類似的品牌KIND的能量棒相比，價格便宜30%，原因就在于縮減了營銷成本。[8]

結語

科蘭克已然成為了一個品牌，并且是美國消費者信任的品牌。

中國連鎖經營協會名譽會長裴亮在接受采訪時曾談到，任何一個品牌在目標顧客心中建立信任感，都是一個很漫長的過程。[16]

到目前為止，開市客已經走了30多年。而對于剛剛在自有品牌上起步的中國零售商們來說，同樣還有漫長的路要走。

參考來源

[1]How Costco built its $56 billion Kirkland store brand that’s bigger than Nike and Coca-Cola，2024年6月，FORTUNE

[2]What is the Kirkland Signature brand at Costco, and is it a good value for consumers?Quora

[3]Here's What Makes Costco's Black Label Cashews Different From The Classic，2024年10月，TastingTable

[4]Kirkland Vs. Member's Mark: Can Sam's Club Ever Catch Up To Costco?CNBC

[5]Kirkland Signature Private Label Powering Costco，2021年10月，The IUP Journal of Marketing Managemen

[6]Why every Costco product is called ‘Kirkland Signature’，2022年2月，CNN

[7]《自有品牌革命，歐洲市場研究與實踐案例》，2023年10月，上海交通大學出版社

[8]How Kirkland Signature Became One of Costco's Biggest Success Stories，2017年9月，FOX BUSINESS

[9]COSTCO WHOLESALE 2023 Annual Report

[10]Why Kirkland Is the King of Generic Brand，2023年4月

[11]Why has Kirkland Signature been so successful？2022年2月，RetailWire

[12]《坪效之王》，2024年8月，浙江教育出版社出版

[13]how costco became the antiwalmart，2005年7月，紐約時報

[14]Private Label Genius: How Costco Redefined the Retail Competitive Landscape，LINX Compete better

[15]Everything You Ever Wanted to Know About Costco Chicken，2021年11月，Consumer Reports

[16]零售的中國式困境，2024年9月，窄播

[17]Stephen J Hoch and Shumeet Banerji, “When Do Private Labels Succeed？”1993年7月

[18]Costco’s Behemoth Private Label—The warehouse club’s Kirkland Signature brand produces more revenue than Coca-Cola，2024年7月，LuckBox