來源/伯虎財經(jīng)

撰文/靈靈

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茅臺提價，終端價格為何按兵不動？

貴州茅臺提價了。自2023年11月1日起，上調(diào)貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20％。這次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場指導價格。

在過去十幾年間，茅臺曾數(shù)次提價。不同的是，這一次提價的間隔時間最久。

茅臺曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進行提價，其中，只有2006年提價的是茅臺年份酒，不是飛天茅臺酒。2017年底，飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調(diào)整到1499元。

近日的調(diào)價，雖然僅調(diào)整了出廠價，但市場上早已出現(xiàn)各種猜測，認為終端價格很快也會隨之上漲。

不過，從目前的一些情況來看，終端市場的漲價現(xiàn)象來得不如預期中猛烈。據(jù)行業(yè)媒體云酒頭條開展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場調(diào)研顯示，茅臺市場批發(fā)價整體保持平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)渠道囤貨以及集中訂購現(xiàn)象。

據(jù)伯虎財經(jīng)分析，原因或有三點。首先，提價后茅臺或有意控制終端價格的變化。據(jù)一位接近貴州茅臺的人士透露，茅臺相關(guān)部門已對全國各省區(qū)市場和渠道商開始了全覆蓋的檢查調(diào)研，確保茅臺酒終端價格市場平穩(wěn)。

茅臺董事長丁雄軍曾在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”

如何不影響市場價格就在茅臺的考量之中。據(jù)報道，在研究此次價格調(diào)整的過程中，茅臺始終把穩(wěn)市穩(wěn)價作為考量提價成功與否的主要因素。

其次，直營渠道的占比提升，非標產(chǎn)品的加快投放，也讓終端價格及整體批價處于波動可控范圍。近幾年，茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強，引發(fā)了渠道的亂象。2019年年中，為了“控價”，茅臺一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，一邊擴大直銷，布局線上線下新渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺”正式上線，這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發(fā)展。今年前三季度，“i茅臺”貢獻了148.71億元營收，同比增長達76%。

另有茅臺渠道商表示，渠道商沒有提價銷售是因為依然有不錯的利潤，大環(huán)境也不支持終端漲價。

種種因素下，茅臺出廠價提價之后，終端尚未迎來明顯的漲價風波。不過，平靜的湖面之下，或許早已暗流涌動。在茅臺經(jīng)銷商漲價之前，別的白酒品牌可能會早一步出手。

02

別的白酒品牌會出手

茅臺發(fā)布漲價公告的第二天，11月1日早盤，茅臺一度高開9.82%。截至當日收盤，茅臺報價1780.99元每股，漲幅達到5.72%，總市值2.24萬億。

與此同時，白酒板塊也全線走高。當天，瀘州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業(yè)等多股漲超5%。

茅臺的漲價，被視為白酒行業(yè)消費需求持續(xù)旺盛的信號。

“茅臺酒供不應求代表著民營企業(yè)家社會交流的活躍指數(shù)，也代表著中國經(jīng)濟觸底反彈的信心指數(shù)。”中國酒業(yè)評論人肖竹青如是說。

他認為，從茅臺酒市場表現(xiàn)來看，目前消費需求持續(xù)旺盛，在五年多未進行價格調(diào)整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復蘇趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。

茅臺提價，在發(fā)送市場向好的信號之余，也將進一步提振市場信心，給其他品牌提價的空間與底氣。

茅臺作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，其漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板。

換言之，茅臺作為價格天花板，具有風向標價值。未來，預計會有更多次高端、高端白酒品牌跟隨提價，從中受益。

2018年，飛天茅臺出廠價上調(diào)18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個白酒品牌對其產(chǎn)品價格進行了調(diào)整。

不過，白酒品牌的提價能力，最終還是要看回品牌自身的價值與實力，需要經(jīng)受住市場的檢驗。否則，即便有茅臺在前方開路，競爭依然十分激烈。

今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價漲至1499元，被外界理解為對標飛天茅臺。然而，五糧液的漲價并未提振其股價。 

有觀點認為，目前白酒行業(yè)整體還處在消化疫情導致的高庫存階段，高端白酒動銷可能相對較好，其他白酒沒有跟進漲價的基礎(chǔ)。

茅臺提價，除了影響行業(yè)，最大的影響價值也將發(fā)生于品牌自身。

03

提價，茅臺的又一次價值確認

這次提價，是市場對茅臺的又一次價值確認。

2023年，茅臺的任務目標是1467億元。而前三季度，茅臺銷售收入為1032.68億元。經(jīng)過這次提價，對于茅臺而言，今年要完成目標，顯然是勝券在握。

營銷專家孟志剛表示，茅臺在行業(yè)低迷期反其道而行之，通過漲價來控盤能否完成任務，本身也是其品牌力超強表現(xiàn)的一種考驗。

隨著漲價，茅臺的利潤將直接提升，品牌價值也將進一步提高。

此前，單瓶飛天茅臺在3000元基準線來回動蕩，今年基本游走在2900元左右。隨著這輪提價，其市場價格有望站穩(wěn)3000元價格帶。對于茅臺而言，這也將是一次品牌價值帶來的飛躍。

除此之外，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預期更加重要。而茅臺提價，本身是順應了這樣的行業(yè)消費特性，在消費者心中的社交價值、投資價值也會繼續(xù)增加。

在品牌價值的探索方面，這兩年茅臺做了一些新的嘗試，有新發(fā)現(xiàn)也有不小的風險。

為了讓更多消費者知道并認可茅臺，提升茅臺的品牌價值，茅臺瘋狂迷上“聯(lián)名”。

去年5月29日，茅臺就聯(lián)合蒙牛推出“茅臺冰淇淋”，并拿下當年的“跨界頂流”頭銜。茅臺冰激凌銷量不錯，一年時間里累計賣出了1000萬杯，雖然較高的定價也一再被吐槽。

今年9月，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，喊出“美酒加咖啡，就愛這一杯”的口號，很快刷屏社交網(wǎng)絡。數(shù)據(jù)顯示，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，抖音相關(guān)話題播放量達218億。

莫大的熱度之下，也涌現(xiàn)出諸多貶損的聲音。在社交平臺上，有關(guān)“醬香拿鐵”的話題中，隨處可見“難喝”這一評價，還有人因此對茅臺失去好感和好奇心。

醬香拿鐵之后，酒心巧克力也沒有掀起什么風浪，醬香大床房更是剛上線就因存有爭議立馬下架。

在茅臺與德芙的酒心巧克力發(fā)布會上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺將暫時放棄通過開拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量、實現(xiàn)品牌價值提升。

據(jù)肖竹青透露，丁雄軍2024年的工作重點會放在“全球化”與“茅臺美學”。貴州茅臺計劃2024年在全球范圍內(nèi)，大規(guī)模投放品牌廣告，現(xiàn)正處于主流市場媒體采購的前期籌備階段。

聯(lián)名之后，茅臺新的價值探索之路，正在緩緩鋪開。

參考來源：

酒周志：僅用半日，市場就給了茅臺答復