來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

帝國的坍塌一定是不可預(yù)知的。雖然貴為茅臺，但是依然為未來而擔(dān)憂，因?yàn)槿缃竦哪贻p人越來越少喝白酒，所以這兩年來，茅臺不遺余力地在年輕人心智當(dāng)中埋下草蛇灰線。

但是，也有人認(rèn)為，茅臺如此不惜身價(jià)地乖張亂舞，是對茅臺既有消費(fèi)者的“冒犯”，年輕人不愛喝白酒不代表當(dāng)他們到了那個(gè)年齡段之后也不愛喝，喝不喝茅臺受年齡制約，更受身價(jià)制約。茅臺不缺知名度，而當(dāng)越來越多的年輕人捧著茅臺的主形象咖啡杯時(shí)，對真正喝茅臺的人來說，是某種程度上“嘲笑”。

從建國至今，茅臺成為中國社會獨(dú)一無二不可理喻的“稀缺商品”，這種稀缺性，讓茅臺莫名其妙火了七十多年，茅臺的底層邏輯已經(jīng)超越了消費(fèi)品，而成為扎扎實(shí)實(shí)的硬通貨、投資品。所以，從目前看來，沒有任何競爭對手可以替代茅臺，在未來若干年之后，如若茅臺帝國沒落，唯一的可能性真的也許是到那時(shí)候，無論年輕人還是中年人都不再熱衷于白酒，乃至于不再“迷信”茅臺。

1、瑞幸贏麻了，茅臺也未必輸

9月14日，貴州茅臺官微宣布與德芙合作。茅臺將與德芙合作開發(fā)酒心巧克力，9月16日正式上市。這是繼近期爆火的“醬香拿鐵”之后，茅臺又一次跨界活動。當(dāng)前，在茅臺冰淇淋小程序上，有體驗(yàn)店已在預(yù)熱茅臺巧克力。其中，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為39元、109元、179元。

此前9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”、“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺”的熱度，讓瑞幸與茅臺這一波聯(lián)名營銷相關(guān)話題迅速上了熱搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發(fā)文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

瑞幸也在深夜公開生產(chǎn)畫面，3000萬茅臺一瓶一瓶倒。但其中的操作流程并不是由瑞幸直接將茅臺加到咖啡中，而是安排了瑞幸的供應(yīng)商——一家提供奶制品的寧夏塞尚乳業(yè)，將茅臺加入厚奶，在調(diào)制咖啡時(shí)加入了這款厚奶，完成醬香拿鐵中茅臺的添加。

據(jù)一份寧夏塞尚乳業(yè)有限公司的承諾函顯示，白酒風(fēng)味厚奶(配制型含乳飲料)添加白酒原料，所有白酒原料均為瑞幸咖啡采購的真實(shí)53度飛天茅臺白酒。瑞幸如此操作，恐怕是擔(dān)心由于全國門店數(shù)量太多，采購的茅臺如果分發(fā)到各個(gè)門店會導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)不一，而且有可能會有茅臺被掉包私吞等漏洞發(fā)生，所以直接全部由供應(yīng)商預(yù)先配置好。

瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺酒。

一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。零售價(jià)38元/杯，使用優(yōu)惠券后19元/杯。一瓶飛天茅臺或可做300杯醬香拿鐵，從利潤上來說，瑞幸贏麻了。

有段子說，茅臺沒有和星巴克合作，是因?yàn)樾前涂说挠脩舾�高端，需要自駕，不能喝含有酒精的飲品，而瑞幸的用戶喝完就去擠地鐵。這顯然是有些酸溜溜的夸大其詞，但從另一側(cè)面也暗示，茅臺跟瑞幸的合作有些“自降身價(jià)”。更有文章認(rèn)為，瑞幸這一波借茅臺抬高了身價(jià)，而且新品大賣，名利雙手，而茅臺“亂招出圈”，輸慘了。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，瑞幸確實(shí)贏麻了，但茅臺也未必輸。

茅臺的品牌護(hù)城河太強(qiáng)大，強(qiáng)大到?jīng)]有任何競爭對手可以撼動，所以茅臺基本上可以毫無顧忌地“任性妄為”。從茅臺冰淇淋、茅臺巧克力到茅臺咖啡，均無不可，這些延伸品無論成功與否，都不會影響其主產(chǎn)品——茅臺白酒在那些特定人群中的消費(fèi)需求和品牌認(rèn)知。從另一角度看，作為瑞幸這樣的大客戶，醬香拿鐵火爆大賣，瑞幸已經(jīng)成為穩(wěn)定的需求商，而且命門完全由茅臺控制，對采購的價(jià)格和供給量都由“茅大爺”說了算，簡直就是妥妥地躺在家里數(shù)錢的買賣。

所以，貴州茅臺方面表示，醬香拿鐵將成為持續(xù)推出的常設(shè)產(chǎn)品。言下之意就是，你瑞幸如果不賣了，我茅臺就自己賣。

2、茅臺冰淇淋怎么樣了？

去年5月，茅臺與蒙牛合作推出了茅臺冰淇淋上市，并隨后在多個(gè)城市開設(shè)冰淇淋專賣店。當(dāng)時(shí)，茅臺冰淇淋確實(shí)是冰淇淋中的茅臺，售價(jià)區(qū)間在59-66元之間。據(jù)稱，截止今年五月份，該冰淇淋產(chǎn)品已賣超過1000萬杯（今年5月29日數(shù)據(jù)）。今年7月31日，茅臺冰淇淋又推出新包裝與新口味產(chǎn)品，主要是改成了小包裝，合作方也從蒙牛換成了中街。此舉被解讀為，茅臺冰淇淋售價(jià)太貴，不得不以小包裝的形式變相降價(jià)。

在度過嘗鮮期后，茅臺冰淇淋令人咂舌的售價(jià)很難獲得持久復(fù)購。從本質(zhì)上說，茅臺冰淇淋依然只是冰淇淋，從口感上說，茅臺冰淇淋只是在普通的冰淇淋中增添了酒味，冰淇淋本身并不突出，加之高昂的價(jià)格，嘗鮮之后，實(shí)在想不出繼續(xù)選購這么一款奇怪冰淇淋的理由。2023年，茅臺冰淇淋推出了50克的新品，但售價(jià)依然高達(dá)39元。

據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，杭州一位茅臺冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u不動，今年虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老板同樣表示，去年茅臺冰淇淋剛上市的時(shí)候火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進(jìn)貨了。”

社交媒體上，一些城市的物美、永輝超市最近在以9.9元價(jià)格甩賣臨期茅臺冰淇淋。在北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。而在茅臺的大本營貴陽，前不久的七夕，茅臺冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動。

3、鈔能力之王茅臺

財(cái)報(bào)顯示，2022年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，相當(dāng)于平均每天賺約1.72億元；基本每股收益49.93元；公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利259.11元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利達(dá)325.49億元(含稅)。

8月2日，貴州茅臺披露2023年半年報(bào)，上半年貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入695.76億元，同比增長20.76%，是近五年來半年?duì)I收增幅首次超20%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤 359.80億元，同比增長 20.76%，基本每股收益28.64元。凈利潤占了營收總額的51%，放眼整個(gè)A股，除了茅臺，別無他家。

據(jù)披露，茅臺酒的毛利率長期保持在90%以上，幾乎就是企業(yè)毛利率的天花板。茅臺成為名副其實(shí)的A股之王。

一直以來，茅臺的經(jīng)銷商成為各方諸侯，賺得盆滿缽滿。茅臺自然不希望豐厚的中間加價(jià)落入他人腰包。2018年以來，茅臺對營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧改革，大幅削減經(jīng)銷商，將收回茅臺酒份額投入直銷渠道，被稱為茅臺“削藩”。

削藩以來，茅臺直銷渠道銷售收入由2018年的43.76億元提升至2021年的240.29億元。

2022年年報(bào)顯示，貴州茅臺直銷渠道收入493.79億元，同比增長105.49%，毛利率為96.2%，高出茅臺酒毛利率2個(gè)百分點(diǎn)；直銷收入占營收比例也提升至39.79%。換而言之，僅5年的時(shí)間，茅臺酒直銷渠道收入翻了超10倍。直銷渠道已經(jīng)為了茅臺酒廠最核心的銷售渠道之一。

4、茅臺到底需要什么

9月4日，醬香拿鐵火爆上市，貴州茅臺股價(jià)以1866元收盤，微漲0.81%，跑輸大盤；當(dāng)天上證指數(shù)報(bào)3177.06點(diǎn)，漲幅1.40%。9月5日，瑞幸的醬香拿鐵繼續(xù)大賣，貴州茅臺以1868元開盤，但很快高開低走，盤中最低跌至1856.8元，最終以0.39%的跌幅收盤。按照茅臺超2.3萬億的市值計(jì)，跌幅相當(dāng)于市值蒸發(fā)100多億。

茅臺的多元跨界，其內(nèi)部稱為茅臺+，意欲將茅臺金光閃閃的招牌復(fù)制到其他各種品類上，也可以搖身一變，因“茅”而升天。

但是，無論茅臺冰淇淋還是茅臺咖啡，茅臺巧克力，甚至還有說法茅臺辣椒醬也在醞釀之中。茅臺如此看上去雜亂無章的跨界，從數(shù)據(jù)上來看有點(diǎn)“叫好不叫座”。

根據(jù)茅臺財(cái)報(bào)，2022年下半年和2023年上半年，茅臺的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)。2021年、2020年、2019年，其他業(yè)務(wù)的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，在沒有推出冰淇淋之前，這三年的“其他業(yè)務(wù)”主要是酒店業(yè)務(wù)。

相對于茅臺千億營收，冰淇淋業(yè)務(wù)的收入幾乎可以忽略不計(jì)。

茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍之前曾表示，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，要建立起不同類型的產(chǎn)品矩陣。有媒體戲稱，茅臺對多元化如此樂此不疲，無所不包，讓人恍惚感覺成了第二個(gè)南極人的貼牌策略。

未來年輕人會不會熱愛喝白酒，可能并不是茅臺一家需要面臨的挑戰(zhàn)，而是整個(gè)白酒行業(yè)共同的課題。但是，家大業(yè)大的茅臺自然最為緊張，所以茅臺在年輕人群心智中預(yù)埋品牌認(rèn)知的動作最為激烈。丁雄軍表示，“茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)。”

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至7月白酒累計(jì)產(chǎn)量為236.7萬千升，同比下降13.3%，產(chǎn)量持續(xù)下滑同時(shí)，白酒終端的動銷也遭遇激烈競爭，市場進(jìn)入存量博弈。

但是，現(xiàn)在通過茅臺咖啡、茅臺冰淇淋讓年輕人的味蕾適應(yīng)醬香白酒，以期望未來年輕人會接受茅臺酒，這樣的邏輯似乎并不能打通。現(xiàn)實(shí)的問題是，并不是年輕人能否接受茅臺，而是能否熱衷于白酒這個(gè)品類。如果年輕人對白酒不感冒，所以無論茅臺還是二鍋頭，對未來的主力消費(fèi)人群而言，如今所有的預(yù)埋植入，都是徒勞的。

作為白酒行業(yè)的鐵帽子王，無論怎么樣的跨界折騰都不會傷害茅臺白酒這一核心大單品的品牌形象分毫，但這樣的折騰似乎也不能對當(dāng)下和未來的茅臺能產(chǎn)生多大的利好。放眼可見范圍之內(nèi)，茅臺無對手，營收和利潤逐年增長，茅臺啥也不缺，對茅臺來說，搞跨界可能純粹就圖個(gè)樂呵。而茅臺唯一需要的，也許只是擴(kuò)大產(chǎn)能吧！