來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/金諾 博雅

6月5日-8日，絕味食品（603517）股價持續(xù)下降，截至8日收盤，報37.33元/股，下跌3.86%。

伴隨著“絕味鴨脖股價下跌”話題沖上微博熱搜第一，絕味鴨脖成為受“鼠頭鴨脖”事件波及程度較深的“鼠頭受害股”之首。

圖源：雪球

與絕味食品“四連跌”不同的是，周黑鴨6月7日股價一度上漲超6%，而同在A股的煌上煌截至8日收盤，則微跌0.18%。

同樣是賣鴨脖，為何在短期沖擊下絕味食品的市場情緒如此脆弱？

即便絕味官方回應與該事件無任何關聯(lián)，但還是難以挽救股價頹勢。也有一網(wǎng)友直言：不要怪什么鼠頭了，關鍵還是自身爛，（股價）像樣的反彈都沒，老鼠表示壓力好大。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，“鼠頭鴨脖”事件不過是鹵味江湖里的科技與狠活。千億級鹵制品消費市場大而分散，行業(yè)整體競爭激烈，但由于頭部公司集體陷入業(yè)績“滑鐵盧”，且消費需求減緩，投資者對其未來成長性已經(jīng)看淡。

01

逆勢拓店，連累利潤

過去的一年，鹵味企業(yè)們仿佛集體陷入了沼澤地，眼看著凈利潤下滑嚴重卻“無能為力”。

為何在門店數(shù)量和門店輻射程度方面都一騎絕塵的絕味食品，在2022年增收的同時卻利潤暴跌？

絕味食品2022年報顯示，2022年公司實現(xiàn)營收66.23億元，同比增長1.13%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.33億元，同比下滑76.29%。

圖源：絕味食品2022年度報告

顯然，絕味食品交出了上市以來最差的一份成績單，業(yè)績下滑也導致在資本市場遇冷，其不斷下降的股價便引起了投資者和業(yè)內(nèi)關注，相較歷史股價高位，已經(jīng)縮水了六成以上。

縱觀近一年時間，絕味食品的股價下跌雖說難逃上述事件的影響，但最主要的恐怕仍是其業(yè)績困局。

對于業(yè)績大幅下降，絕味食品在業(yè)績預告中主要歸結(jié)于疫情、成本上漲等因素，此外，絕味食品還加大了對加盟商的支持力度，導致銷售費用增加較大。

圖源：絕味食品2022年度業(yè)績預告

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，如果說疫情影響是對整個行業(yè)來說的客觀不利因素，那么絕味的反向逆勢開店則是造成其利潤下滑的最大原因。

我國鹵味食品市場大而分散，準入門檻低，集中度也低，賽道上仍未出現(xiàn)一家擁有絕對話語權(quán)的頭部企業(yè)。且不少鹵制食品尤其是佐餐類鹵制食品經(jīng)營者多為個體工商戶，通過“路邊攤”“夫妻店”等方式經(jīng)營，經(jīng)營規(guī)模較小。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示，鹵味食品前五大品牌的市場占有率僅占20%左右，其中，絕味食品占8.6%、周黑鴨占4.6%、紫燕百味雞占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%。

也許是出于對市場份額的焦慮，絕味近年來試圖以拓店方式來擴大規(guī)模優(yōu)勢。

從門店數(shù)量來看，紫燕、周黑鴨等品牌在2022年的開店速度慢了下來，煌上煌甚至縮減了門店數(shù)量，唯獨絕味鴨脖在這兩年凈開店數(shù)量基本持平。

目前絕味全國門店數(shù)量已破萬，其盲目樂觀地認為2021年的高光將會在2022年繼續(xù)，想通過低沉本加速跑馬圈地來搶占市場的份額，卻不料起了反作用。

圖源：絕味食品2022年半年報

門店數(shù)不斷攀升的同時，絕味食品的加盟管控也備受市場質(zhì)疑，不僅吃不到規(guī)模紅利，反而增加了對加盟商的推廣營銷費，從而拖累了整體利潤。

對于未來發(fā)展，相較于及時止損，絕味依然選擇了拓店的老路以求業(yè)績增長。

在今年5月舉行的股東大會上，絕味食品董事長戴文軍表示，今年將保持門店擴張節(jié)奏，國內(nèi)重點布局消費復蘇彈性更強的城市及地區(qū)，并加速探索海外市場。根據(jù)絕味食品的規(guī)劃，今年會加快開店節(jié)奏，鼓勵開設高勢能門店和一二線城市中心門店。

圖源：網(wǎng)絡

客觀來說，單純以擴大門店數(shù)量彌補收益下滑，是將復雜的經(jīng)營問題簡單化、盲目化的處理方式。擴充門店的前提是擁有一套可盈利可復制的單店模式，且消費需求存在巨大的增量空間，否則繼續(xù)擴張并不有助于改善業(yè)績表現(xiàn)。

02

口碑下降，一再提價

事實上，為了提高市占率，絕味食品在2022年逆勢開店的同時還增多了小型門店布局，在下沉市場推出中小型副食品店面來加盟翻牌的計劃。

在多數(shù)加盟、少數(shù)直營的加盟模式下，絕味的產(chǎn)品質(zhì)量和服務開始良莠不齊，并進一步影響了品牌信譽度。

此前一直堅稱“不做加盟”、直至2019年才放開特許加盟的周黑鴨，品牌滿意度在一眾鹵味品牌中遙遙領先。

絕味雖然在門店數(shù)量上碾壓了周黑鴨，卻在產(chǎn)品滿意度被反超，處于中下游。

圖源：《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》

正如絕味在其官網(wǎng)的加盟模式中所宣傳的那樣，加盟商可以在總部指導后“坐當甩手掌柜”，殊不知，業(yè)績也可能因為口碑和滿意度的下滑被對手遠遠“甩開”。

圖源：絕味食品官網(wǎng)

口碑下滑的同時，迫于盈利壓力，絕味的客單價也在不斷提高。

據(jù)媒體報道，2022年絕味曾兩度提價，年初部分產(chǎn)品提價5%；年中再次提價，如鴨掌、魷魚、鳳爪等暢銷產(chǎn)品提價平均幅度為7%~10%。

本身鹵味的制作門檻就不高，不同于正餐，屬于休閑零嘴的范疇。絕味作為親民食品的代表，價格卻越來越不“親民”了。

圖源：網(wǎng)絡

鹵制品一般不作為主食，可替代性也高，一再提價的結(jié)果就是，消費者不買賬了。

除公開提價外，絕味也曾被爆出用其他手段暗自“漲價”。據(jù)網(wǎng)友反映，絕味鴨脖在稱重服務上有不少貓膩，“總是會多稱”，存在“加秤”現(xiàn)象。

對此，絕味門店甚至還張貼了加秤舉報的獎勵活動，說明這一現(xiàn)象并不少見。

圖源：小紅書

小紅書等社交平臺上，網(wǎng)友們分享真實遭遇的同時，也吐槽稱“加秤是絕味的傳統(tǒng)”，還有網(wǎng)友則表示：“公司內(nèi)部就有多加秤培訓，引導多抓，增加營業(yè)額”。

圖源：小紅書

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，鹵味產(chǎn)品人均消費在35元及以下的品牌數(shù)占比高達76.4%，人均消費在35元以上的品牌數(shù)僅占23.6%。

可以看出，鹵味品牌競爭的人均消費價格區(qū)間較為集中，主打性價比的鹵味品牌屬于市場主流，這對于單價較高的絕味鴨脖說并不友好。

只有當整體價值優(yōu)于競爭對手時，才可以稱得上是物美價廉。當絕味鴨脖無法給消費者提供物美價廉的產(chǎn)品與服務時，自然漸失人心。

03

競爭加劇，創(chuàng)新不足

業(yè)績下滑、內(nèi)憂外患，作為傳統(tǒng)鹵味頭部品牌的絕味，還要面對近幾年快速崛起的鹵味新品牌，如王小鹵、鹵味覺醒、熱鹵一叮等。

圖源：網(wǎng)絡

這些鹵味新勢力頗受資本青睞，僅成立一年的鹵味覺醒就拿到了5000萬元的A輪融資。

相較于傳統(tǒng)的鹵味三巨頭，新興的鹵味品牌更擅長品牌營銷和概念打造，在大玩營銷、IP的同時，也把此前親民、低門檻的鹵味賽道更加細分化，尤其在鹵味口味上做出了很多創(chuàng)新和改良，極大調(diào)動起了消費者的好奇心。

在食品創(chuàng)新和口味研發(fā)上，絕味卻好像一成不變。

“產(chǎn)品都是那幾樣，所謂的嘗鮮新品竟然就是土豆片，相當于只是把鹵制的食材替換了一下而已。”一位消費者表示。

圖源：餓了么APP截圖

產(chǎn)品研發(fā)上無突破，營銷能力也比不過新興品牌，還頻頻提價，年輕人不愛吃絕味鴨脖的原因顯而易見。

2023年一季報顯示，一季度絕味食品營收凈利有所回升，但凈利潤仍未恢復到2021年同期的水平。

絕味希望從“行穩(wěn)致遠”到“韌性成長”，光靠消費復蘇，或許短期內(nèi)反轉(zhuǎn)可期，但長期來看，還得進一步提升其產(chǎn)品實力。

在業(yè)內(nèi)看來，鹵味行業(yè)門檻低，隨著市場規(guī)模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，鴨產(chǎn)品等鹵味產(chǎn)品缺乏差異化保護，絕味食品的收益率在激烈競爭和不利環(huán)境中必然走低。

據(jù)北京商報消息，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在鹵味品類和自身品牌都發(fā)展到天花板的當下，絕味食品業(yè)績的增長存在著很大的不確定的因素。

本身鴨產(chǎn)品多年來沒有創(chuàng)新升級迭代的空間，企業(yè)營收、利潤等各方面的下調(diào)是必然的。隨著消費場景的消失、消費疲勞等因素疊加，絕味食品未來業(yè)績增長恐怕越來越難。

顯然，僅憑門店數(shù)量搶先的絕味，在接下來的市場競爭中，想要突破重圍還要經(jīng)歷一場場惡戰(zhàn)。