出品/聯(lián)商專欄
撰文/王瑋
2022年國(guó)內(nèi)實(shí)物電商的滲透率最后定格在27.2%。問題是這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)是國(guó)內(nèi)電商的一個(gè)天花板？我們可以從以下兩點(diǎn)分析：
首先，先看一下美國(guó)的電商情況特別是亞馬遜的變化可以給我們一些什么啟示？
圖1是美國(guó)電商在2019到2022年按季度的增長(zhǎng)曲線。很顯然，2020年美國(guó)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，電商增速陡增。隨著疫情的趨緩，增速甚至還回落到了比疫情之前還要低的水平。
圖1 美國(guó)電商近4年的增長(zhǎng)率變化（按季度）
來源：Digital Commerce 360 Analysis of US Department of Commerce Data
圖2是亞馬遜2010-2022的銷售額和增速的變化情況。在某種意義上，亞馬遜就是美國(guó)電商的代表。2020年疫情期間亞馬遜的增速高達(dá)38%，由于亞馬遜2019年的銷售規(guī)模已經(jīng)超過2800億美元，所以38%的增長(zhǎng)非常巨大。但疫情過后，亞馬遜的增速回落到了個(gè)位數(shù)的9%。亞馬遜作為美國(guó)電商的龍頭老大，增長(zhǎng)的空間已經(jīng)縮窄。但是業(yè)界估計(jì)美國(guó)電商總體還是會(huì)以超過10～15%的增速發(fā)展，因?yàn)槊绹?guó)電商總體的滲透率還不到20%。
圖2 亞馬遜2010-2022的電商銷售額和增長(zhǎng)率
來源：筆者根據(jù)亞馬遜企業(yè)年報(bào)公開數(shù)據(jù)繪制
再看一下我們國(guó)內(nèi)電商近10年的增速和占比的走勢(shì)（見圖3）。在疫情沒有發(fā)生的2019年之前電商占比從2012年的6.4%到2019年的20.7%，7年間年均增長(zhǎng)2%。2020年的新冠疫情雖然得到及時(shí)控制，但對(duì)零售還是有影響，那一年社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降3.9%，電商占比達(dá)到24.9%，較2019年躍升了4.2%，增速是沒有新冠疫情時(shí)候的兩倍多。2021年新冠疫情的影響較小，也是之前的抗疫收到了較好的成效，社會(huì)消費(fèi)品零售總額較之前增長(zhǎng)12.5%，但這時(shí)請(qǐng)注意電商占比的24.5%其實(shí)是下降的。
2022年的奧密克戎疫情對(duì)我們每個(gè)人以及整個(gè)市場(chǎng)是影響最大的，社會(huì)消費(fèi)品零售總額沒有增長(zhǎng)（下降0.2%），電商占比達(dá)到27.2%。較2021年多出2.7%，如果與之前最高的2020年相比僅多出2.3%。2022年較長(zhǎng)時(shí)間和反復(fù)的封控，對(duì)實(shí)體商業(yè)的打擊是不言而喻的，但就是在這種情勢(shì)下，國(guó)內(nèi)電商的滲透率的增加僅有2個(gè)多點(diǎn)，說明國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)達(dá)到了某種極限。
從國(guó)內(nèi)電商已經(jīng)是全球最大規(guī)模這點(diǎn)考慮也容易理解。注意2022年電商的增速已經(jīng)降至歷史新低的6.2%。筆者去年9月在聯(lián)商專欄發(fā)表的《電商發(fā)展的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)？》對(duì)國(guó)內(nèi)電商滲透率的天花板給出了一個(gè)最可能的從22～28%的范圍。2022年最終的27.2%也是進(jìn)一步佐證了文章分析的結(jié)論。
圖3 國(guó)內(nèi)2012-2022年電商占比和增速
來源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)繪制
從這個(gè)意義上講，馬王打賭雖然沒有達(dá)到馬云當(dāng)初的期望值（詳見《馬王打賭的十年變化和最終結(jié)果說明了什么？》）。但他們兩個(gè)人的打賭所設(shè)定的2022年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)很可能就是國(guó)內(nèi)電商滲透率的一個(gè)最高點(diǎn)，同時(shí)也是拐點(diǎn)（就像拋物線的頂點(diǎn)）。中國(guó)的電商因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)足夠大，所以國(guó)內(nèi)電商的滲透率很可能也是世界電商市場(chǎng)的天花板。疫情期間國(guó)內(nèi)電商的增速雖然明顯，但顯然比不過英美市場(chǎng)的增速，這也說明了國(guó)內(nèi)電商的規(guī)模增長(zhǎng)空間已經(jīng)趨近極限。今后的電商發(fā)展不應(yīng)再在數(shù)量上而是要在質(zhì)量上做文章了。
其實(shí)我們也沒有必要過度糾結(jié)電商占比的渠道數(shù)據(jù)。就像提倡放棄渠道看問題的英國(guó)John Lewis百貨，它的電商滲透率倒是已經(jīng)突破了60～70%。John Lewis百貨2001年就開始了網(wǎng)上銷售，目前被認(rèn)為是全球?qū)嵤┤缿?zhàn)略最成功的企業(yè)之一。但是John Lewis 99%的電商客戶都是網(wǎng)上下單店內(nèi)自取的。
John Lewis一直在不斷地努力提升和改善線上和線下融合的體驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)最近一年顧客網(wǎng)上訂購(gòu)的時(shí)間集中在工作日的上午11點(diǎn)到下午4點(diǎn)，而之前這個(gè)網(wǎng)上訂購(gòu)的高峰時(shí)間是晚上的7點(diǎn)到10點(diǎn)。疫情之前John Lewis的電商占比都維持在40%的水平，疫情期間最高達(dá)到74%，2021年的占比為67%。
業(yè)界也很想通過John Lewis案例了解電商滲透率的平衡點(diǎn)究竟在哪里？2015年John Lewis的董事長(zhǎng)應(yīng)邀出席全美零售大會(huì)，面對(duì)來自全球4000位零售商發(fā)言時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)大家千萬不要以為John Lewis的顧客40%在線上，60%在線下。這樣會(huì)造成誤導(dǎo)，尤其是針對(duì)像John Lewis這樣電商渠道占比很高的企業(yè)。因?yàn)镴ohn Lewis 80%的最有價(jià)值的客戶都是會(huì)同時(shí)在線上線下采購(gòu)的。他們或者網(wǎng)上看好店內(nèi)下單，或者店內(nèi)看好網(wǎng)上下單。所以，John Lewis特別主張不要看渠道，要看消費(fèi)者。渠道是零售商用于投資分析的語言，消費(fèi)者關(guān)心的就是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和價(jià)格。
我們是不是因?yàn)镴ohn Lewis的案例還要對(duì)電商的滲透率進(jìn)一步按到家還是自提區(qū)分？應(yīng)該沒有這個(gè)必要了。再說電商的占比也有它的兩面性。因?yàn)殡娚套鳛橐环N標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)單化的模式更適合中低端市場(chǎng)的大眾型消費(fèi)。這也是中國(guó)能夠成為目前全球最大的電商市場(chǎng)的原因之一。你可以認(rèn)為是電商市場(chǎng)發(fā)達(dá)，但另一層意義還表示零售市場(chǎng)的層級(jí)和復(fù)雜度不高。我一直說不要以為日本人不會(huì)做電商，而是日本人更復(fù)雜的零售需求電商滿足不了。所以，電商占比其實(shí)是有一個(gè)度的，不是簡(jiǎn)單的越高越好。
另外，最近看到一些媒體報(bào)道開始為個(gè)別“新零售”和“前置倉(cāng)”企業(yè)在2022年開始盈利而歡呼，以為新零售從此上岸并可以一直盈利下去。如果你看了這篇文章的分析，是不是覺得還是有點(diǎn)高興得太早？可以看一下圖4美國(guó)生鮮電商占比的發(fā)展軌跡幫助我們理解這個(gè)問題。如果你的利潤(rùn)是在疫情最嚴(yán)重的時(shí)間創(chuàng)造的，那么疫情趨緩以后你還能保持同樣的收益嗎？就這個(gè)問題，筆者近期在聯(lián)商專欄的《生鮮電商最后一公里的迷局》從理論和實(shí)證應(yīng)該已經(jīng)講得比較清楚了。有興趣的讀者可以閱讀，也非常歡迎提出不同意見和觀點(diǎn)。科學(xué)的進(jìn)步不就是在不斷的質(zhì)疑中得到論證的嗎？
圖4 美國(guó)生鮮電商銷售和增長(zhǎng)率變化
至此，這篇文章提出了兩個(gè)大家感興趣的問題：
1.電商是否到頂？
2.前置倉(cāng)模式還能盈利嗎？
讓我們拭目以待，為了馬王之賭的結(jié)果大家等了十年，相信這兩個(gè)問題的回答很快就可以得到證明。
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