文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
市場(chǎng)對(duì)于廣告營(yíng)銷行業(yè)的看空仍在繼續(xù)。
11月28日，廣告營(yíng)銷股天下秀被滬股通減持3.27萬股，已連續(xù)3日被滬股通減持，共計(jì)81.4萬股。對(duì)此，有分析認(rèn)為外資投資者對(duì)行業(yè)景氣度十分敏感，滬股通減持的原因，可能在于行業(yè)景氣度不被看好。
數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下的廣告營(yíng)銷行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪低迷周期。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用同比上漲25%，到2022年驟降至2%；根據(jù)QuestMobile報(bào)告，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%，廣告行業(yè)景氣度明顯下降。
反映到天下秀三季度財(cái)報(bào)中，截止三季度末，公司營(yíng)業(yè)總收入31.06億元，同比下降4.45%，歸母凈利潤(rùn)2.04億元，同比下降20.0%。
從憑借紅人營(yíng)銷2020年4月借殼上市，到如今布局元宇宙、業(yè)績(jī)下滑被外資看空，天下秀究竟經(jīng)歷了什么？對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)而言，元宇宙會(huì)不會(huì)是通往未來的鑰匙？這些問題，依舊需要深入營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)找到答案。
人貨場(chǎng)變革紅利消失，“天下秀們”尋找第二曲線
相比傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，如今的廣告營(yíng)銷有兩個(gè)重要的變化。
以主播為代表的紅人經(jīng)濟(jì)興起，成為人貨匹配的重要渠道。2、以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，智能精準(zhǔn)營(yíng)銷成為“標(biāo)配”。基于這兩點(diǎn)，以天下秀為代表的紅人+智能營(yíng)銷公司開始快速增長(zhǎng)。
廣告與電商是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的兩大變現(xiàn)方式，電商離交易最近，于是紅人直播帶貨的變現(xiàn)潛力被挖掘出來。
2019年，直播帶貨的興起，主播、紅人作為人貨匹配的關(guān)鍵，并開始受到資本的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)由此興起，一些MCN機(jī)構(gòu)開始進(jìn)入到快速增長(zhǎng)階段。
在這一階段，天下秀通過旗下WEIQ平臺(tái)，為有營(yíng)銷需求的廣告主、商戶通過WEIQ平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出合適的網(wǎng)紅賬號(hào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止今年三季度末，WEIQ紅人注冊(cè)數(shù)量累計(jì)達(dá)到203.9萬，其中能接單的職業(yè)化紅人賬戶達(dá)65.0萬。
紅人數(shù)量增長(zhǎng)的另一面，是公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
從營(yíng)收規(guī)模上看，依靠紅人營(yíng)銷，天下秀從2019年?duì)I收19.77億元，迅速增長(zhǎng)到2021年的45.12億元，增速達(dá)50%。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，天下秀五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到57.7%。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于下行周期，都勒緊腰帶過日子，營(yíng)銷費(fèi)用成為率先被縮減的支出項(xiàng)目。對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)而言，這意味著紅利期結(jié)束，市場(chǎng)關(guān)注的不再是增長(zhǎng)的規(guī)模而是增長(zhǎng)的質(zhì)量。
從財(cái)報(bào)看企業(yè)增長(zhǎng)質(zhì)量，最基本的指標(biāo)是觀察毛利率的變化。因?yàn)樽钅荏w現(xiàn)出公司競(jìng)爭(zhēng)力變化的就是毛利率。前三季度，公司毛利率為21.65%，同比下降1.65個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為5.93%，較上年同期下降1.58個(gè)百分點(diǎn)。
凈利率、毛利率雙降，意味著公司的經(jīng)營(yíng)能力在減弱。單季度來看，這樣的減弱更加明顯，三季度公司毛利率下降來3.29個(gè)百分點(diǎn)，凈利率環(huán)比下降4.35個(gè)百分點(diǎn)。
另外，在行業(yè)低谷時(shí)期，最能反映出公司經(jīng)營(yíng)效能的，是現(xiàn)金流的情況。尤其對(duì)于營(yíng)銷公司來說，由于常常需要墊付資金，現(xiàn)金流不僅意味著公司當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，也一定程度上意味著后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的潛力。
經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流表現(xiàn)，從三季度表現(xiàn)來看，天下秀經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流情況有所好轉(zhuǎn)2020-2021年天下秀經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為-3.15億元、4.37億元。今年前三季度，前三季度天下秀經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈流入3291.10萬元。
財(cái)報(bào)顯示，2019到2021年，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流流出分別為1.37億元、3.15億元、4.37億元，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也從2019年的不到7億元上升到了2021年的24.1億元，占營(yíng)收比重從34.54%上升到了53.45%。公司現(xiàn)金流出以及收賬款、應(yīng)收票據(jù)一直在增加。
特別值得關(guān)注的是，公司應(yīng)收賬款的規(guī)模來到了23.75億，去年年末應(yīng)收賬款為24.1億。應(yīng)收賬款減少0.35億，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額為0.32億，這可能表明，公司三季度經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流基本上是由回款貢獻(xiàn)的。
由此可見，公司的核心業(yè)務(wù)獲直接產(chǎn)生的現(xiàn)金流其實(shí)并不算高，有相當(dāng)部分變成了應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)。值得注意的是，這其中大多數(shù)應(yīng)收賬款，一旦公司回款能力不足，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。
此外，公司的短期借款也在增加，截至2022年三季度末，公司短期借款較上年末增加269.13%，占公司總資產(chǎn)比重上升5.22個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，前三季度，公司的經(jīng)營(yíng)壓力有所增大。
短期負(fù)債方面，三季報(bào)顯示，公司流動(dòng)性負(fù)為12.7億，期末的現(xiàn)金及等價(jià)物余額為13.5億，也就是說，手里的現(xiàn)金剛好能夠覆蓋短期債務(wù)，如果行業(yè)繼續(xù)下行，業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力承壓，那么公司可能會(huì)面臨更多的償債壓力。
從行業(yè)的角度來看，以紅人+智能營(yíng)銷為核心的天下秀，其實(shí)是廣告營(yíng)銷公司中比較能打的。
一方面，智能營(yíng)銷成為品牌標(biāo)配，市場(chǎng)長(zhǎng)期基本盤不會(huì)有太大變化，另一方面，紅人帶貨雖然效果可能在減弱，但仍然是品牌放量的最優(yōu)解。因此，即便是行業(yè)下行周期，公司仍然能夠有回款能力。
但長(zhǎng)期來看，無論是財(cái)報(bào)中核心數(shù)據(jù)變化，還是行業(yè)環(huán)境的變化都指向一個(gè)營(yíng)銷公司不得面對(duì)的事實(shí)：智能技術(shù)+紅人經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷范式，正在逐漸失去增長(zhǎng)動(dòng)能。后智能營(yíng)銷時(shí)代，天下秀們需要找到新的增長(zhǎng)曲線。
下一個(gè)“人貨場(chǎng)”？元宇宙掘金亦需戒驕戒躁
過去營(yíng)銷行業(yè)增長(zhǎng)，其實(shí)是人貨場(chǎng)變革紅利釋放帶來的增長(zhǎng)。對(duì)于智能營(yíng)銷而言，行業(yè)的未來，其實(shí)就在于尋找“下一個(gè)人貨場(chǎng)”。這個(gè)全新的“人貨場(chǎng)”很可能就是元宇宙。
藍(lán)色光標(biāo)旗下藍(lán)色宇宙合伙人劉方銘判斷：“元宇宙其實(shí)就是下一代媒介，由虛擬人、虛擬物和虛擬場(chǎng)景構(gòu)成的元宇宙營(yíng)銷‘人貨場(chǎng)’已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但距離整體元宇宙產(chǎn)業(yè)成熟需要3-5年時(shí)間。”
言下之意很明確，方向是有了，但對(duì)于行業(yè)玩家來說，關(guān)鍵是要戒驕戒躁，
Facebook正式改名Meta之后，元宇宙概念大火。2021年11月，天下秀董事長(zhǎng)李檬發(fā)布了《面向下一個(gè)十年，讓連接更有價(jià)值》的公開信表示要進(jìn)軍元宇宙。隨后天下秀的股價(jià)也開始波動(dòng)。
此后，天下秀推出虹宇宙APP，用戶可在虹宇宙里建立3D虛擬形象，購(gòu)買3D虛擬住宅，進(jìn)行社交等活動(dòng)。據(jù)悉，虹宇宙推出的虛擬房產(chǎn)等級(jí)從高到低分為SSS、SS、S、A、B、C級(jí)，稀有虛擬房產(chǎn)價(jià)格從幾百元到萬元不等。
據(jù)天眼查顯示，宣布進(jìn)軍元宇宙之后，天下秀進(jìn)行了兩輪定向增發(fā)，進(jìn)軍元宇宙背后的深意也不言自明。后來天下秀股價(jià)走勢(shì)似乎表明，資本市場(chǎng)可能并沒有對(duì)元宇宙概念買單。截止12約1日下午，天下秀股價(jià)來到7.23元，相比去年股價(jià)高點(diǎn)的14.58元跌去一半。
目前來看，以炒作概念為主的元宇宙，其實(shí)并沒有一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。
元宇宙概念的三板斧：虛擬人、數(shù)字藏品、數(shù)字資產(chǎn)，看似與元宇宙有千絲萬縷的聯(lián)系，但實(shí)際上卻是不同的邏輯。
虛擬人的核心是AI交互，但核心賣點(diǎn)其實(shí)是IP。從營(yíng)銷的角度來看不能產(chǎn)生流量的AI交互其實(shí)是無效交互，因此，虛擬人營(yíng)銷核心要點(diǎn)是把品牌本身做成IP，讓虛擬人成為品牌的主理人。
數(shù)字藏品與數(shù)字資產(chǎn)，核心邏輯是稀缺性價(jià)值，這里面很難說沒有資本炒作的因素。
無論市場(chǎng)再怎么炒作，拋卻金融屬性之外，虛擬資產(chǎn)與數(shù)字藏品的真實(shí)價(jià)值是有待商榷的。因?yàn)樘摂M資產(chǎn)不直接產(chǎn)生價(jià)值，它只是錨定價(jià)值。
比如，NBA球星庫里花122萬人民幣買下“無聊猴”，本質(zhì)上它不代表“無聊猴”NFT就值1多萬人民幣，而是說，它錨定了“無聊猴”NFT的價(jià)值。這樣的價(jià)值錨定的目的，在于交易，如果不發(fā)生交易，虛擬資產(chǎn)不發(fā)生交易，那么NFT的價(jià)值其實(shí)就0。
數(shù)字藏品、虛擬資產(chǎn)的價(jià)值錨定物其實(shí)還是流量。不進(jìn)行交易，不能聚集流量，不能與現(xiàn)實(shí)發(fā)生價(jià)值互動(dòng)的虛擬資產(chǎn)本質(zhì)上是無效資產(chǎn)。
從這個(gè)意義來看，以交易為目的所謂“元宇宙”概念其實(shí)并不是真正的元宇宙。而對(duì)于智能營(yíng)銷行業(yè)來說，元宇宙帶來的變革也不是“虛擬資產(chǎn)交易”，而是新的人貨場(chǎng)變革。
營(yíng)銷的本質(zhì)是鏈接人貨的注意力渠道。
從電視廣告時(shí)代到電商時(shí)代，再到網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)代，每一次人貨場(chǎng)的變革，都會(huì)給廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來紅利增長(zhǎng)。
這場(chǎng)變革不是說把元宇宙當(dāng)作營(yíng)銷概念去吹捧，而是要認(rèn)真思考，在元宇宙的世界中如何去做營(yíng)銷這件事兒，如何在數(shù)字化的“人貨場(chǎng)”中，把品牌、產(chǎn)品賣給現(xiàn)實(shí)中的用戶。相比如何把虛擬資產(chǎn)價(jià)格炒高，怎樣讓資本市場(chǎng)買單，倒不如踏踏實(shí)實(shí)地研究這些更實(shí)際的問題。
元宇宙離“人貨場(chǎng)”，還差三張網(wǎng)絡(luò)
元宇宙的要成為“新媒介”，真正成為新的“人貨場(chǎng)”，其實(shí)還缺三張成熟的網(wǎng)絡(luò)。
第一：規(guī)模化流量網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是注意力經(jīng)濟(jì)，流量是不變的核心要素。這也是元宇宙經(jīng)濟(jì)的“第一定律”。
元宇宙為什么是變革？因?yàn)槌两降捏w驗(yàn)使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)開始遭遇“有網(wǎng)以來”最大的“注意力”危機(jī)。就像網(wǎng)媒“革命”掉了紙媒，元宇宙，可能會(huì)革命掉整個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)于智能營(yíng)銷行業(yè)來說，這同樣是一種顛覆。這也是，天下秀、藍(lán)標(biāo)，等行業(yè)公司都在做元宇宙的根本原因。
不過，營(yíng)銷行業(yè)其實(shí)不必太過焦慮，畢竟當(dāng)前元宇宙行業(yè)中，C端還沒有形成規(guī)模化，距離元宇宙成為智能營(yíng)銷的主場(chǎng)，還有一些最基本的工作要完成，元宇宙離真正成為成熟產(chǎn)業(yè)離成熟還有很長(zhǎng)的距離。
智能營(yíng)銷最底層的商業(yè)邏輯中，第一步就是搭建流量網(wǎng)。
微信、QQ、B站、抖音，這些基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺(tái)完成了流量的規(guī)模化，所以紅人經(jīng)濟(jì)才有了流量土壤，智能營(yíng)銷才能有平臺(tái)基礎(chǔ)。當(dāng)數(shù)字化的“人貨場(chǎng)”有了規(guī)模化的流量，并且流量獲取成本很低，營(yíng)銷的生意才有利可圖。
構(gòu)建元宇宙的第一步，是構(gòu)建基于虛擬現(xiàn)實(shí)與真實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)。為什么微軟要收購(gòu)動(dòng)視暴雪，表面是為了游戲業(yè)務(wù)，實(shí)際上目的在于布局構(gòu)建元宇宙的社交關(guān)系網(wǎng)，因?yàn)橛螒蚴亲罱咏钪嫘螒B(tài)的產(chǎn)品，也凝聚著社交關(guān)系網(wǎng)。
為什么大家都看好游戲公司，特別是做開放世界的游戲公司？因?yàn)樵谧罱咏钪嫘螒B(tài)的商業(yè)中，游戲的流量效應(yīng)是最強(qiáng)的，也是最容易變現(xiàn)的。
畢竟有了內(nèi)容，社交，也就有了流量。而內(nèi)容與社交，是游戲的兩大內(nèi)核。
第二，成熟的技術(shù)網(wǎng)。
元宇宙營(yíng)銷真正到來，離不開基于新技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)網(wǎng)。
電商的普及以及智能營(yíng)銷的興起有個(gè)最基本的前提，通訊成本的下降以及個(gè)人智能硬件設(shè)備的普及。
擺在元宇宙面前的最大的問題其實(shí)就是設(shè)備普及的問題。元宇宙的價(jià)值核心，在于全新的虛擬現(xiàn)實(shí)交互體驗(yàn)，這種體驗(yàn)依賴于高性能計(jì)算設(shè)備的普及。
目前，高性能的終端圖形計(jì)算價(jià)格較高，依舊無法做到像智能手機(jī)那樣普及，而基于現(xiàn)有終端的元宇宙體驗(yàn)較差，其實(shí)并不能帶動(dòng)C端流量。
另外一個(gè)是軟件網(wǎng)絡(luò)。5G的普及以及商業(yè)化已經(jīng)在進(jìn)行了，但顯然還滿足不了移動(dòng)終端大量3D圖形訊號(hào)的低延遲傳輸。畢竟，只有當(dāng)技術(shù)網(wǎng)成熟之后，以元宇宙營(yíng)銷為基礎(chǔ)的人貨流通體系，才能搭建起來。
第三，搭建一張商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。
元宇宙不是從1到N的去完善一個(gè)行業(yè)，而是從0到1的打造一個(gè)行業(yè)。其中最難的在于搭建一張新的商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。
最開始的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了搜索的商業(yè)化變現(xiàn)路徑比較清晰之外，阿里做電商，騰訊做社交，一開始其實(shí)并不知道怎么變現(xiàn)，并沒有特別完整的搭建起商業(yè)價(jià)值網(wǎng)，而是在后來的不斷探索中，逐漸完成的。
元宇宙也是如此。
不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏，元宇宙行業(yè)是一個(gè)“慢”行業(yè)，對(duì)于智能營(yíng)銷領(lǐng)域的玩家們來說，其實(shí)更多需要去適應(yīng)“慢”的節(jié)奏。
比如，無論是數(shù)字人還是數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字藏品，可以看到元宇宙玩家們?cè)噲D去搭建起這個(gè)全新商業(yè)價(jià)值網(wǎng)。但基礎(chǔ)架構(gòu)尚未完善，元宇宙商業(yè)的價(jià)值路徑其實(shí)并不清晰。
因此，盲目炒作概念，其實(shí)并不是一個(gè)理智的選擇，倒還不如“慢下來”，踏踏實(shí)實(shí)搞硬件、軟件、搞技術(shù)，真正找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為未來真正的爆發(fā)積蓄能量。
