出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

大疫三年，實體商超正在經(jīng)歷一個前所未有的動蕩周期，面臨興衰生死的巨大考驗。

受疫情催化，人、貨、場的邊界正在消融與重構(gòu)，消費者的購買路徑逐漸多元化，消費觸點日益碎片化，同時又面臨線上巨頭的無邊界競爭和直播帶貨等新渠道的沖擊，實體商超業(yè)態(tài)普遍遭遇客流下滑、凈利驟降、業(yè)績承壓等前所未有的困境。

疾風(fēng)知勁草，行業(yè)的震蕩往往在強者眼中反而蘊藏著巨大的機會。正如沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜日前在2022中國零售領(lǐng)袖峰會上所言：“下行和放緩的市場，同樣有巨大的機會。這種巨大的機會，恰恰來自于市場的巨幅變化。在經(jīng)濟下行周期，消費者行為改變、心理改變，正是這樣的大幅動蕩與改變，產(chǎn)生了創(chuàng)新的空間，創(chuàng)造了企業(yè)彎道超車加速發(fā)展的機會。”

未雨綢繆的沃爾瑪中國當(dāng)然不會浪費這樣的機遇。近幾年，沃爾瑪中國加碼電商和全渠道布局，優(yōu)化自有品牌提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，持續(xù)為顧客和會員創(chuàng)造價值。

這些努力反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上，也頗見成效。沃爾瑪本月中旬發(fā)布的2023財年Q3財報顯示，沃爾瑪當(dāng)季總營收為1528億美元，同比增長8.7%或9.8%(受匯率影響）；Q3營業(yè)利潤為60億美元，同比增長3.9%。其中，中國區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼。沃爾瑪中國Q3凈銷售額同比增長6.9%，可比銷售額同比增長5.6%；山姆會員商店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。其中，沃爾瑪中國Q3電商凈銷售額占沃爾瑪中國總凈銷售額的41%，其增長率為63%，兩年疊加增長率為159%。近幾個財季，沃爾瑪中國持續(xù)實現(xiàn)銷售額同比增長。在實體商超行業(yè)普遍業(yè)績承壓的情況下，取得這樣的成績實屬難得。

也正是憑借出色的業(yè)績，沃爾瑪中國登頂了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市TOP100》榜單。沃爾瑪中國以990.36億元銷售額傲居榜首，銷售額同比增長13.3%的亮眼數(shù)據(jù)，也遠(yuǎn)高于超市同行0.3%的平均增長率。

面對動蕩的行業(yè)周期，朱曉靜強調(diào)，變化是唯一的永恒。而在今天，市場的不確定性已經(jīng)成為了共識，它已經(jīng)成為了確定性。

在“變”與“不變”中，沃爾瑪中國有著穿越周期的絕對底氣。

商品力是基石

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國超市Top100》顯示，受疫情等不利因素影響，2021年Top100超市企業(yè)客流量和客單價整體呈下降態(tài)勢，同店可比銷售減少，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長。大部分企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績?nèi)跤谝咔楸�發(fā)的2020年。

另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2022年前三季度，13家超市上市企業(yè)有6家營收同比下滑；有7家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比過半；有8家企業(yè)凈利出現(xiàn)同比下滑，占比超六成……

在消費端，消費者對于收入的預(yù)期悲觀，消費趨于保守，消費偏好發(fā)生變化，對于商品的性價比更加敏感。

面對行業(yè)困境，實體商超的應(yīng)對之策業(yè)在內(nèi)已經(jīng)形成一個基本共識：提升商品力。這也是當(dāng)前行業(yè)和企業(yè)最需要關(guān)注和解決的價值重塑問題。

零售的本質(zhì)是為顧客提供更好的商品和服務(wù)，沃爾瑪中國一直以來在打造質(zhì)美價優(yōu)的商品方面不遺余力，提升差異化商品力抓的就是零售本質(zhì)。正所謂“好商品會說話”，這也是吸引顧客線下與線上消費的關(guān)鍵。

正如朱曉靜所言：“如果提供的商品沒有差異化，不能提供價值感，不能持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購，我們就會果斷放棄。差異化從哪里來？從消費者洞察開始，通過與供應(yīng)商的通力合作，持續(xù)創(chuàng)新而來。”

在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪需要為顧客提供有競爭力的價格，而且是長期可持續(xù)保持的價格優(yōu)勢。“我們重視每一塊錢的價值。我們要向顧客證明我們存在的價值，這就意味著，除了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外，我們還必須幫他們省錢。” 這是山姆·沃爾頓的名言，也是沃爾瑪一直堅持的經(jīng)營理念。

在中國，沃爾瑪把它概括成了更容易記的六個字：花得少，過得好。沃爾瑪中國在持續(xù)打造商品力方面始終堅持三個核心原則：品質(zhì)、價值和效率。作為零售商，沃爾瑪制定了嚴(yán)苛的自有品牌商品研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)提升商品品質(zhì)，并通過提升供應(yīng)鏈的全鏈路效能，實現(xiàn)高性價比。與此同時，沃爾瑪深度洞察顧客需求，參與研發(fā)和生產(chǎn)，提升差異化。

行業(yè)人士認(rèn)為，任何一家企業(yè)的商品力建設(shè)都應(yīng)該成為對核心消費群體認(rèn)知與理解的表達(dá)而非功能性的拼湊與更新。顧客價值是任何一家企業(yè)存在的理由與前提，任何環(huán)境下企業(yè)都不能脫離這個前提去進行所謂的商品力改造與建設(shè)。 

在同品同價甚至是同品低價的情境下，顧客的購買選擇不再僅僅基于基本價值進行決策，這個時候的顧客更看重誰更理解我更懂我。無論線上還是線下，最終能夠持續(xù)的企業(yè)都是圍繞商品力建設(shè)支撐顧客價值實現(xiàn)的企業(yè)。

也正因為如此，朱曉靜強調(diào)，沃爾瑪中國要回歸零售的本質(zhì)，提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會員持續(xù)地創(chuàng)造價值。

效率是殺手锏

商業(yè)競爭的本質(zhì)是效率之爭。對于實體零售這一盈虧平衡點非常高的微利行業(yè)來說，更是如此，需要向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

在朱曉靜看來，經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國零售市場規(guī)模已經(jīng)成為世界第一。中國是當(dāng)之無愧的零售大市場，但還不算是強市場。無論是在商品力、品類管理、自有品牌力，還是在層層流通環(huán)節(jié)上的損耗，都存在大量潛力空間。

翻閱近幾個季度的財報可以發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪中國電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常亮眼。當(dāng)然，這離不開其在電商和全渠道方面的持續(xù)投入和發(fā)力。另外，第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，在主要的O2O平臺上，沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)2021全年的O2O營收，在年度大賣場到家業(yè)務(wù)營收中排行第一。同時，山姆會員商店的全渠道增速也是行業(yè)第一。

沃爾瑪中國電商業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)離不開即時配送履約效率的提升。而談到效率打法，傳統(tǒng)企業(yè)偏向商品端提高購買效率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏向配送端提高即時性，沃爾瑪中國則二者兼有之。

當(dāng)然，沃爾瑪中國在提升即時履約效率的過程中也進行了一系列調(diào)整，比如提升商品標(biāo)準(zhǔn)化，減少散稱商品，從而簡化工作流程，提升揀貨效率；精簡了線上商品超過30%以上的SKU數(shù)，提升運營、履約效率等等。

不止于此，沃爾瑪還與達(dá)達(dá)首創(chuàng)眾包揀貨模式，將沃爾瑪門店的線上訂單需求通過數(shù)字化管理，保障揀貨效率、揀貨質(zhì)量可追蹤，使得揀貨效率有了雙位數(shù)提升。

雖然線上銷售占比不斷提升，但這從來不是沃爾瑪中國追求的目標(biāo)。朱曉靜強調(diào)，在渠道方面，中國的數(shù)字化、電商等領(lǐng)域全球領(lǐng)先，但真正的線下、線上融合，一體化全渠道方面，目前尚未產(chǎn)生真正成熟的模式。沃爾瑪中國并不刻意追求線上渠道的規(guī)模增長，而是確保用全渠道的體驗來全方面滿足顧客和會員的需求。

業(yè)內(nèi)有一個共識，到家業(yè)務(wù)若想盈利，其實并不容易。但是，沃爾瑪?shù)陚}一體的模式，本身對于顧客的體驗、拉新和留存方面，就具備結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢。正因如此，沃爾瑪中國的線上業(yè)務(wù)，截至目前處于非常健康的盈利狀態(tài)。

沃爾瑪中國堅定地認(rèn)為，持續(xù)打造零售的基本功，堅持?jǐn)?shù)字化賦能，不斷為顧客創(chuàng)造價值，是其堅持要走的難而正確的路。

寫在最后

風(fēng)狂雨急時立得定，方見腳跟。

如今，錯綜復(fù)雜的國際形勢、超出預(yù)期的全球通脹、面臨三重壓力的國內(nèi)經(jīng)濟疊加不斷反復(fù)的疫情沖擊，實體零售面臨巨大的挑戰(zhàn)。不過，真正的強者，可以從逆境中錘煉出更加強大的生命力。

正如朱曉靜所言，在商業(yè)領(lǐng)域，很多歷史記錄也證明，往往卓越的公司，是在市場下行的時候抓住機會發(fā)展壯大的，并且要穿越好幾個經(jīng)濟周期，才能真正確立其歷史地位，驗證他們安身立命準(zhǔn)則的含金量。

“二十公里法則”也昭示，無論順境、逆境，都應(yīng)始終恪守上限和下限，始終保持一個節(jié)奏。朱曉靜強調(diào)，保持這樣的節(jié)奏，才有確定的聚焦點，這對動蕩市場周期的企業(yè)增長和管理尤為重要。因為只有接受不確定性是市場常態(tài)，變化是恒常，在不確定性中建立確定，才會為團隊創(chuàng)造安全感。

歸根結(jié)底，確定性和安全感是自己給的，也只有自己才能給。