出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

一年一度的雙11拉開了帷幕。

10月24日下午8點(diǎn)，天貓雙11正式開啟預(yù)售。天貓數(shù)據(jù)顯示，昨天20點(diǎn)-24點(diǎn)短短的4個(gè)小時(shí)里，淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時(shí)，直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長。

值得注意的是，這場(chǎng)一年一度的預(yù)售中，李佳琦和羅永浩全都如約而至，吸引了多數(shù)人的目光。

今年雙11的李佳琦勢(shì)頭依然很猛，10月24日下午3點(diǎn)開啟預(yù)熱，僅用了43分鐘，觀看人次就達(dá)到了1000萬+，最終直播觀看數(shù)達(dá)到4.59億次，最終成交額達(dá)到215億，比去年雙11李佳琦、薇婭、雪梨三個(gè)人的198.35億還多。

作為抖音電商頭部主播，羅永浩的號(hào)召力也不可小覷。10月24日下午6點(diǎn)開啟預(yù)熱，在2小時(shí)之后，觀看人次也迅速達(dá)到了1000萬+，最終直播觀看數(shù)達(dá)到2660.39億元，最終成交額2.1億元。

值得注意的是，淘寶直播有意模糊了直播間的觀看人次。在最新的淘寶APP中，除了李佳琦和羅永浩的觀看人次均為1000萬+，具體數(shù)據(jù)無從知曉。

雖然淘寶直播模糊了直播數(shù)據(jù)，但《中國化妝品》通過2.3.22舊版本的點(diǎn)淘APP，可以看到各直播間模糊之前的具體觀看數(shù)據(jù)。點(diǎn)淘APP顯示，截止25日早晨，李佳琦雙十一預(yù)售場(chǎng)直播觀看數(shù)達(dá)4.590億，和其余主播形成了斷層式領(lǐng)先；而首次入淘直播的羅永浩，則取得2660.39萬的觀看。

羅永浩與李佳琦據(jù)上明顯的差距，在壹覽商業(yè)看來，主要原因是其粉絲群體和直播間的定位不同。

一方面是粉絲群體。李佳琦的背后是龐大的女生群體，羅永浩則主要偏向于男生。眾所周知的購物消費(fèi)力鄙視鏈為：女人>小孩>老人>狗>男人。

此前壹覽商業(yè)也采訪了幾個(gè)在校大學(xué)生、剛畢業(yè)的年輕人到已經(jīng)工作十年的白領(lǐng)，大部分都表示今年雙11的購物欲望沒有之前強(qiáng)了，對(duì)雙11的態(tài)度也變成了隨便買買就好。但其中三四個(gè)女生都明確表示會(huì)在李佳琦直播間買一些自己需要的產(chǎn)品，別的就不考慮了，但男生幾乎都直接表示不買。

羅永浩的號(hào)召力仍然在，但其背后的粉絲群體參與雙11的意愿可能并不強(qiáng)。

另一方面是直播間定位。李佳琦上架的商品主要以美妝為主。有海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、雅頓等為代表的大牌美妝，還有以珀萊雅、夸迪、韓束、自然堂、花西子等為代表的國貨新勢(shì)力。值得注意的是，雖然直播間一直主打折扣價(jià)、姐妹價(jià)，但實(shí)際上的商品并不便宜，大牌商品打完折之后仍然為千元上下，平價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格也在幾百元左右。

美妝類的快消品一向是雙十一的主力消費(fèi)品。在預(yù)售首小時(shí)十大爆款中，美妝品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，貢獻(xiàn)了9個(gè)席位，資生堂悅薇水乳套裝、歐萊雅安瓶面膜、嬌蘭修護(hù)復(fù)原蜜精華液等榜上有名，國貨美妝表現(xiàn)也十分亮眼，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜沖上第二，華熙生物旗下的夸迪煥顏次拋精華液也躋身前十。

羅永浩直播間定位于全品類，有蘋果手機(jī)、美的空氣炸鍋、極米投影儀、戴森吸塵器等為代表的家電數(shù)碼，以肯德基電子券、武漢熱干面、維C咀嚼片為代表的食品保健，還有護(hù)膚護(hù)理、家居生活和服飾運(yùn)動(dòng)等品類。其中還有9.9的可樂、1元的啤酒等不少引流產(chǎn)品，也覆蓋了不少低價(jià)產(chǎn)品，100元以下的食品、護(hù)膚護(hù)理、家居生活品類都有不少。

整體看來，李佳琦直播間主打高價(jià)格，面向高購物意向的粉絲群體；而羅永浩直播間主打全價(jià)格線，面向購物意向較低的粉絲群體，反映在結(jié)果上就是羅永浩的成交額不足李佳琦成交額的1%。

當(dāng)然，雖然雙11預(yù)售首日氛圍感覺還不錯(cuò)，但電商平臺(tái)們的“流量枯竭”問題不容小視。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個(gè)位數(shù)，用戶增長也在不斷放緩。這一年的雙11，阿里成交額2135億元，同比增長27%，京東成交額1598億元，同比增長25%。

到了2021年，雙11成交額的增速已經(jīng)開始下滑，阿里成交額5403億元，同比增長8.45%；京東成交額3491億元，同比增長28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)。

顯然，今年的雙11已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入戰(zhàn)場(chǎng)，連線下零售市場(chǎng)也不甘落后，紛紛加入雙11這場(chǎng)廝殺。雖然拼多多、抖音等都未公開成交總額。但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，抖音在2021年雙11活動(dòng)期間，單場(chǎng)直播買賣額最高達(dá)1.5億元。

最初的雙11，是用來釋放商家的庫存，謀求增量。而今年在雙11預(yù)售首日當(dāng)天阿里召開的發(fā)布會(huì)中，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在接受記者采訪時(shí)表示，今年雙11將更注重消費(fèi)者體驗(yàn)和商家與用戶的增長。

顯然，從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，雙11所承擔(dān)的責(zé)任也正在悄悄轉(zhuǎn)變。