來源/紅餐網

撰文/紅餐品牌研究院

編輯/丁玨汭

圖源/紅餐網

鄭州市民張凡（化名）出門尋覓吃食時，突然發覺小區附近的商鋪有了新變化。

以前絕大部分餐飲商鋪都是傳統的夫妻老婆店，如今蜜雪冰城、袁記云餃、鍋圈、百果園等各類連鎖餐飲臨街扎堆，讓他恍惚有種在社區里就身臨小商圈的感覺。

不僅是臨街小鋪，連鎖餐飲進入社區的現象在一線市場表現得更為明顯。

在深圳經營社區餐飲多年的李老板也表示，今年以來，他發現來社區搶食的連鎖大牌多了起來，疫情之下周邊被淘汰的個體商鋪幾乎都被連鎖餐飲占領了。

紅餐網《中國餐飲發展報告2022》也指出，社區餐飲剛需屬性強，經營方式更為靈活，抵抗風險的能力也更強。

通過盤點發現，在疫情期間，保持快速開店，且持續盈利的餐飲品牌大都為社區餐飲品牌。比如北京的紫光園、南城香、袁記云餃、華南市場的物只鹵鵝、紅荔村鮮蝦腸粉、熱鹵品牌一心一味等。

數據來源/紅餐大數據

01

連鎖餐飲看上了社區生意

曾經，商場的高流量催生了海底撈、西貝等眾多全國頭部品牌，但隨著國內購物中心日益飽和，餐飲企業看待商場模式的態度正發生著微妙變化。

曾主打商場模式的金戈戈香港豉油雞，自2021年開始下沉社區，創造了30平米店鋪業績達30萬，坪效1萬/月，人效6萬/月的成績；在疫情之后，酸菜魚品牌江漁兒重新搭建了食品廠供應鏈中心，推出投資更小的社區小店模式，目前共開出了320多家門店……

越來越多的連鎖餐企，在市場策略上都有意加重社區市場的布局，為什么呢？

一方面，疫情改變了大家的消費習慣。消費者的生活半徑在縮小，宅家時間增多，社區餐飲離消費者距離更近、便捷性高，即買即得，容易讓消費者形成依賴。

另一方面，社區的租金等經營成本相對低廉，對眼下的餐企而言，投資更為穩妥，社區餐飲由此受到越來越多品牌的重視。

紅餐網調研發現，近年來，主打社區的餐飲品牌確實都表現出了非常迅猛的發展趨勢。

近幾年，主打社區的餐飲品牌發展迅猛，制圖/紅餐網

“疫情改變了人們的生活方式、消費方式，讓大家樹立起了疫情防控常態化下的生活觀念和消費觀念，也給餐飲行業帶來未來發展的思考”。世界中餐業聯合會會長邢穎認為，社區餐飲的興起，或將成為更多中小餐飲企業的主戰場，也將成為中國餐飲企業發展的重要趨勢。

相關數據統計顯示，目前我國城市化進程已經完成超過75%，社區店發展越來越成熟，且全國大型社區數量龐大。據贏商網統計，預計2030年我國將形成2萬個以上的新社區，城鎮化的快速發展，更快催熟了社區商業。除此以外，中國社區有3.5億家庭，這些家庭涉及到的社區服務產業形成了萬億級的消費市場。

天時地利人和之下，越來越多社區餐飲的故事正在上演。有業內人士總結說，社區，會成為很多品牌和商家未來活下來的重要渠道。

02

社區餐飲，經營的是復購率

所有的生意都有其經營邏輯，尤其是社區餐飲。在火熱的市場趨勢下，一批餐飲創業者看到了餐飲經營模式變化上帶來的機遇。

商場或者街邊餐飲店，客戶目標是流動人群，大都是隨機性的消費，而社區餐飲店面對的是相對固定的客群，想每天都有生意，活得更長久，重點業務指標是復購率。

如何才能保證高的復購率？在南城香汪國玉看來，一是經營品類足夠剛需；二是產品好吃不貴，也就是性價比高。

剛剛畢業，曾北漂過一段時間的小周（化名）向紅餐網談及對南城香的看法時就表示自己對一日三餐的要求并不高。東西好不好吃無所謂，但千萬不要難吃。南城香的出餐標準化程度非常高，跟麥當勞一樣，味道都差不多。

相關資料顯示，2015年，在大多數餐飲品牌都往商場商圈、寫字樓扎堆時，南城香卻逆向操作，定位在社區開店，五六年時間就開出了100多家門店。負責人汪國玉談及南城香全時段經營時曾對外表示，“不要搞稀奇古怪的東西，就賣基本款”，所以南城香在餐飲業也享有“餐飲界的優衣庫”的稱號。

“門店多，就在社區，離住的地方不遠；價格也實惠，都是常見家常飲食，20多就能簡簡單單一頓，像我這樣湊活的年輕人，每周吃兩三餐，問題是不大的”。談到為什么會多次消費時，小周表示離得近，價格平易近人是他選擇就餐的首要選擇。

社區餐飲的復購率，性價比也是關鍵。對于社區餐飲店老板而言，畢竟有匠心，有溫度，有現場感，價格合理，才能讓街坊鄰居們滿意。

03

復合模式下深挖流量，更要抗風險

紫光園被看做社區餐飲的樣本品牌，因其創下了一系列高光數據：曾在2020年6個月開出70家店；20平米檔口日營收高達6萬元；兩年覆蓋500個社區12萬人。

它通過“檔口經營模式”發力，在原來正餐、小吃的基礎上逐漸衍生出烤鴨/快餐/面館+小吃檔口的模式，紫光園幾乎涉及了全業態經營。

實際上，不僅是紫光園，這兩年餐飲巨頭海底撈在探索社區餐飲時，開始也不局限于火鍋。

疫情以來，海底撈鼓勵餐廳以不同方式創收，例如以門店為配送站，為居家的消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等多樣化產品。同時積極運營線上平臺，包括海底撈APP、撈點好貨小程序和第三方外送平臺，售賣撈派系列生鮮產品和海底撈方便食品。

在復合模式思維下，海底撈設立了社區營運事業部，并通過開發了一人食、兩人食、預制菜、飲品等多種匹配家庭餐桌的產品，深挖社區，以此獲得更大的流量。據了解，今年上半年，海底撈外賣收入從去年同期的3.46億上升至4.76億，增加了37.6%。

事實上 ，不僅是海底撈，疫情之下大部分實力連鎖餐企都在發力社區，還有不少餐企也推出了各式預制菜品。

據紅餐網了解，考慮到疫情的影響，大龍燚針對最近爆火的露營和近郊游，新設計了火鍋外賣雙人和四人“露營套餐”預制產品。此前，金戈戈香港豉油雞也同樣推出了可以外帶打包的手撕雞，目的是為了滿足顧客出行，野餐露營，招待客人，送禮等多個場景需求。再加上盒馬、叮咚買菜等生鮮大佬都在搶食這塊蛋糕，社區餐飲的硝煙也早已彌漫到了線上。

在這個背景下，考驗餐企的私域運營能力（會員和社群數字化運營能力）。所以在社區餐飲業務模式中，在一眾品牌和平臺搶食蛋糕的趨勢下，海底撈一味強化服務好的優勢就變得沒那么奏效了。

總而言之，所有的復合模式的目的都是為了盡可能多地為門店引流，打破原來只有堂食的營收天花板。我們從中也能看出，社區餐飲的經營模式較為靈活，業務和渠道相對多元，由此便有較強的抗風險能力。

04

長久經營，重任在中央廚房

實際上，無論是做性價比，還是做復合業態，社區餐飲要想發展連鎖離不開夯實的供應鏈基礎。

在筆者看來，南城香之所以不出北京，甚至連郊區都不去，原因是它要通過供應鏈實現降本增效。

門店密集，中央廚房的配送成本就更低，工廠現包的餛飩8小時之內就能在所有門店上架。為了進一步提高門店面積的利用率，南城香門店均不設倉庫，所有物料當天現配。汪國玉說，現在在北京的密度還不夠，如果能開到500家店左右，成本還能再往下降。

紫光園支撐檔口產品力的主要也是靠后端的中央廚房以及供應鏈工廠。紫光園檔口店的手撕雞、燒餅、甑糕以及更多的老北京食品，其實都是經過初步加工過的預包裝食品，再通過自有物流運輸到各店，并在門店現場加工之后才售賣。

在保證現場制作還原率達到95%以上的同時，還要保證食材品質，如大小一致、口感穩定等，重任其實都在中央廚房身上。

而大家所熟知的海底撈，其產業生態鏈中的蜀海，早已在B端服務領域形成了成熟的預制菜供應模式，即中央廚房集中生產的團餐AB包。

蜀海的標準化產品基本上已經涵蓋中餐、西餐、類火鍋、團餐、酒飲、快餐、粉面等多領域。以此為支撐，海底撈就能高效滿足消費者的各類（產品）需求。

不過對于餐企供應鏈的建設，業內也有人持保留意見。正大集團馬英龍此前在紅餐大會上就曾表示：“餐企不建中央廚房，可能會活得很好。因為建了中央廚房，就要做好背上一個大殼的準備，而且這個殼還很重”。馬英龍更贊成專業的事情交給專業的人去做，如此餐飲品牌和供應鏈企業才能各自發揮特長。 

椰妹創始人張長全在談及中餐標準化時也曾表示：“當前很多餐飲老板弄反了順序，覺得只有標準化才能強大，其實恰恰相反，企業強大了才會有標準化”。

整體來看，餐企布局供應鏈的思維還是要有的。尤其是社區餐飲，未來要想跨區域發展，勢必得供應鏈先行。

05

經營的是生意，更是人情

社區店經營的老顧客，所以客情關系的維護很重要。而充滿煙火氣的餐飲業，無論是產品、模式還是供應鏈打造，歸根到底也是人情關系（私域）的經營。

就拿筆者所在的二線城市某社區為例，周邊的餐飲店換了一波又一波，但有一家經營小炒的大眾餐館一直屹立不倒。

產品上也沒有說多特別，就是新鮮現炒的平價炒菜，但老板娘每天都在門口跟顧客打招呼，她記得每一個老顧客的喜好，有人要多放辣椒，有人不讓放蔥……平時不忙的時候，看到路過遛娃的人也主動過去拉家常，有些熟客甚至拿了肉讓她代為加工。

還有一家夫妻檔生鮮店，老板把熟客都拉到會員群里，每天在群里吆喝，“xx，你昨天定的雞到了”，“xx要的玉米新鮮到貨”等。而鄰居們每天也@老板，給留2斤土雞蛋，留個西瓜之類的，好不熱鬧。

正如紅餐網專欄作者翟彬所言，相對于大品牌而言，社區里的中小型餐飲品牌的人情生意則要務實得多，即通過“團購、外賣和點評”做引流，通過社群做好“留存、復購和裂變”。

尤其是社區店，微信群的“每一次預訂，每一次答疑，每一次充值促銷上新活動”都能體現出老板的“人情味”，這就是與連鎖品牌“臉譜化服務、制式標準”的最大差異，樸實的動作往往最能贏得老顧客的心。

排長隊的社區餐飲門店/紅餐網攝

小結

在后疫情時代，渠道紅利從購物中心回歸到了更加直達老百姓生活的社區里。多位業內人士認為，目前社區商業還處于優化階段，品質連鎖品牌還沒有規模進入，還有很大的增長空間。社區餐飲或許將成為餐飲新的藍海。

但社區餐飲也并非很多人原本以為的門檻較低，對于曾經的商場品牌來說，下沉社區也并非是簡單的降維打擊。

綜合來看，全時段、全渠道等的復合模式，有望成為未來社區餐飲的主流模式。在此基礎上，只要品牌夠親民，能夠提供高性價比的產品，長期經營顧客價值，就有可能把握住這一波時代紅利。