來源/螳螂觀察 

作者/葉小安

2022年，餐飲業(yè)需要的只是一個流量“逃生口”。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2020年受疫情影響，餐飲市場規(guī)模下滑15.4%跌至4萬億，但在2021年有所回升，市場規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億，同比增長18.6%。

而這主要是受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，以及外賣行業(yè)快速的增長。據(jù)《中國共享經(jīng)濟(jì)報告2022》顯示，外賣在社會餐飲大盤中的占比從2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。

疫情兩年多以來，越來越多的線下餐飲品牌也開始向線上轉(zhuǎn)移，海底撈、呷哺呷哺、蛙二爺?shù)冗B鎖品牌均上線了外賣服務(wù)。只是，外賣的需求量雖大、客單價低的特點(diǎn)也讓不少商家望而卻步，何況想在上萬外賣商戶中脫穎而出，如今已愈發(fā)艱難。

而在疫情反反復(fù)復(fù)的情況下，商家又將經(jīng)歷一輪接一輪的打擊，未來的日子該如何走？擁抱外賣就能找到出口嗎？

外賣成餐飲自救的良藥？

疫情下自救的商家開通外賣業(yè)務(wù)的本質(zhì)，為的是流量口。畢竟疫情地反復(fù)阻礙消費(fèi)者堂食的訴求，大家自然開始選擇線上點(diǎn)外賣或者團(tuán)購菜品自家做的形式來解決吃飯的需求。

據(jù)美團(tuán)與餓了么雙方曾公布數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前交易用戶數(shù)達(dá)到6.929億人；而以餓了么為中心的“到家”和以高德為中心的“到目的地”業(yè)務(wù)整體年度活躍消費(fèi)者合計(jì)為3.72億。

更重要的是，外賣場景穩(wěn)定和高頻的點(diǎn)餐需求，才是商家們最想要的。據(jù)《2020外賣行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，從2016年的0.63億人到2019年的4.23億人，中國在線外賣用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長趨勢。疫情發(fā)生以來，改變了人們的就餐習(xí)慣，更多人也選擇外賣的方式來就餐。另據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

外賣這種高流量口的場景，也的確為商家?guī)�來了新生機(jī)。

今年五一期間，北京因疫情宣布暫停堂食后，光是5月1日當(dāng)天，就有473家北京餐飲商戶通過綠色通道申請上線外賣，綠色通道上線新商家環(huán)比前一日增長338%。其中不少商家在上線當(dāng)天外賣單量比往常增長了一倍多。

另據(jù)外賣平臺公開數(shù)據(jù)，截至5月30日，廣州線上餐飲商戶數(shù)量已經(jīng)超越此次疫情之前，比今年3月份增長近10%。整體外賣訂單量也比疫情前增長11%。

而外賣能拉動餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)V形反彈的背后，則是國家與外賣平臺連續(xù)推出的扶持政策。今年6月商務(wù)部等11部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作的通知》，明確要求抓好促進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持政策貫徹落實(shí)工作。美團(tuán)等外賣平臺也推出了“商家上線綠色通道”服務(wù)、“新店成長計(jì)劃”等扶持舉措。

只是，外賣是能給商家補(bǔ)充一定的人流缺口與現(xiàn)金流，但無法提供更大的發(fā)展空間。畢竟由于外賣行業(yè)長期采用“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的打法，客單價不高是常態(tài)，而商家若只做外賣，也很難圍繞線下場景去挖掘用戶更深層次的服務(wù)或者其他附加需求，也無法拉高品牌的調(diào)性，這也是部分大品牌商家不做或少做外賣投放的原因。

另外，依附于餐飲業(yè)發(fā)展起來的外賣行業(yè)，其實(shí)與餐飲商戶們是一根繩上的螞蚱。受疫情的影響，不單是餐飲業(yè)承壓舉步維艱，外賣平臺的訂單量也會受此波動影響。

2022年Q1財報發(fā)布后電話會議中美團(tuán)CEO王興曾表示：“美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)在今年1月和2月仍保持穩(wěn)定增長；但自3月以來，外賣需求受疫情營銷遭受到不同程度遏制，例如吉林等省份3月中全面封鎖，訂單量相比疫情前下降近90%。”

由此可見，大環(huán)境向上，各行各業(yè)都好做；若大環(huán)境不好，不論是外賣還是堂食餐飲，亦或者電影、服飾等各類消費(fèi)行業(yè)日子都不好過。如今2022年已過大半，市場期待的“野性消費(fèi)潮”還未到來，接下來，餐飲企業(yè)又該朝哪走？

“堂食+外賣”、“團(tuán)購?fù)赓u”模式與預(yù)菜，究竟什么才是出口？

線上無法補(bǔ)足線下附加值需求，而線下無法做到疫情特殊時期的“非接觸式點(diǎn)餐或用餐”。那么堂食與外賣兩者結(jié)合，即能做到兩者優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)。只是在疫情常態(tài)化的時期，更多中小商戶難兩者兼顧，資金與投入成本也有限，況且比較傳統(tǒng)的老牌餐飲店，大多缺乏線上運(yùn)營生意的知識，在面對從出餐到外賣配送再到用戶就餐這更長的消費(fèi)鏈條，出現(xiàn)的不確定因素更多。

比如外賣送餐容易出現(xiàn)灑餐情況，后續(xù)顧客情緒如何照顧以及線上品牌如何運(yùn)營等。這時候，需要的是外賣平臺提供的系列運(yùn)營知識與算法推薦等扶持舉措。

美團(tuán)與餓了么均提供了類似“套餐搭配建議”的功能，通過大數(shù)據(jù)分析為商戶形成特色化的套餐，提升商戶的訂單量。另外還提供建立粉絲群等類工具，為商戶的客流運(yùn)營提供場地，可建立出自身私域流量池以此來提升顧客回購率。

只是在疫情的反復(fù)推動下，越來越多的商戶開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型涌入外賣平臺年內(nèi)尋找出口，本身外賣行業(yè)低門檻吸引了不少商戶，大批商戶的涌入后行業(yè)早已進(jìn)入紅海競爭階段。其實(shí)在這時，部分商戶已經(jīng)開始提高自救門檻，開辟抖音團(tuán)購?fù)赓u、大眾點(diǎn)評等團(tuán)購渠道，以及預(yù)制菜等新出口。

（一）客單價高的餐飲店，涌入抖音團(tuán)購?fù)赓u尋找出口

「螳螂觀察」了解到，部分烤肉、火鍋、海鮮等客單價更高的餐飲商戶會在抖音上開通團(tuán)購渠道，并支持外賣配送的服務(wù)。比如，抖音內(nèi)有一家名為“烤啦快餐店”的烤肉店，該賬號主頁提供了“在家烤肉雙人餐”、“在家烤肉4-6人餐”等多種外賣團(tuán)購套餐。

但在抖音上點(diǎn)外賣，與美團(tuán)等外賣平臺不同，用戶需要自行與商戶聯(lián)系才可以享受到配送的服務(wù)。這是因?yàn)槎兑裟壳皼]有成熟線下履約能力，因此其上線的外賣功能目前也僅支持愿意自行提供配送服務(wù)的商家。

這就致使一些客單價較高的商家才會開通這項(xiàng)團(tuán)購配送功能，商家則會借助直播或發(fā)布短視頻等方式吸引客流。而抖音憑借自身高月活與算法推薦能力，也為這些商戶對接上消費(fèi)能力更高的客群。

據(jù)久謙中臺專家紀(jì)要顯示，今年3月份，抖音到餐業(yè)務(wù)增長開始起勢，GTV首次單月破億，達(dá)到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活業(yè)務(wù)開始快速增長，這意味著抖音外賣業(yè)務(wù)已步入正軌。

但如今抖音正加大配送環(huán)節(jié)的布局，補(bǔ)足自身短板。8月19日，抖音與餓了么抖音共同宣布達(dá)成合作，雙方將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

這意味著，未來用戶邊看短視頻或直播邊點(diǎn)外賣將成現(xiàn)實(shí)，而抖音在擁有了餓了么的配送體系的前提下，能擴(kuò)充自家外賣的商戶種類，同時為商家提供更高的履約效率。餓了么則接上了新的億級流量池，在下一輪的外賣市場爭奪戰(zhàn)中拿下更大的砝碼。

（二）找尋附近流量入口，入駐餐飲團(tuán)購與導(dǎo)航地圖等平臺

日前，大眾點(diǎn)評最新的“2022年大眾點(diǎn)評必吃榜”榜單已公布，各省市越來越多餐飲店入選榜單，生意與口碑贏得雙豐收。據(jù)其數(shù)據(jù)，今年全國57城1482家優(yōu)質(zhì)餐廳入選了榜單，長沙共有26家餐廳上榜，較去年新增3家。僅在榜單發(fā)布兩周，長沙上榜餐廳的線上訪問量環(huán)比增長83%。

「螳螂觀察」曾致電長沙幾家入選今年必吃榜的商戶，大多生意火爆，電話處于忙線狀態(tài)，其中有一家名為“光腦殼家常菜館面粉”表示，“入選大眾點(diǎn)評榜單后，從早忙到晚，根本忙不過來，分店情況也一樣，現(xiàn)在也不再需要宣傳了。”

另外，百度地圖、高德地圖等導(dǎo)航軟件也正打通團(tuán)購業(yè)務(wù)線，為自身找尋更大的變現(xiàn)途徑。今年7月，百度地圖與大眾點(diǎn)評合作，合作上線了新的“美食團(tuán)購” 功能，這意味著百度地圖將引入大眾點(diǎn)評數(shù)千萬的餐飲商戶，而商戶則能接通了導(dǎo)航平臺內(nèi)更廣、更近的流量入口。

（三）開辟預(yù)制菜新業(yè)務(wù)線，找新增量場

疫情期間餐飲業(yè)內(nèi)大火的還有一條新賽道，預(yù)制菜。也有不少商戶自救開辟了預(yù)制菜業(yè)務(wù)線。比如海底撈、西貝等連鎖餐飲企業(yè)如今也均推出了自家預(yù)制菜菜品，并在打造中央廚房。

另一家火鍋品牌鍋圈食匯曾對外宣稱，“公司旨為滿足社區(qū)居民多種家庭餐飲需求，成為中國最大的居家餐飲新零售公司之一，中國最大的預(yù)制菜生產(chǎn)、銷售公司之一。”不單是餐飲企業(yè)入局，每日優(yōu)鮮等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)也在入局。

但預(yù)制菜雖火，行業(yè)也還處于初級發(fā)展階段，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)、模式均未制定或跑通。盒馬、叮咚買菜等生鮮電商玩家也加入了預(yù)制菜戰(zhàn)場，相關(guān)菜品訂單量也大漲過，只是如今生鮮電商行業(yè)依舊處于被市場不看好狀態(tài)中。因此，未來預(yù)制菜能否助力餐飲企業(yè)紓困，也尚未可知。

結(jié)語

總的來看，不論是傳統(tǒng)的外賣場景，還是抖音團(tuán)購?fù)赓u的新模式，亦或是預(yù)制菜新賽道，為商戶提供的都是新的流量入口，而在疫情導(dǎo)致線下客流量大幅減少的趨勢下，可見的是，將會有更多商戶加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中。

但不管是加入美團(tuán)、餓了么外賣平臺，還是開發(fā)預(yù)制菜新菜品，商戶是能自救找到新出路的；而2022年下半年，也不同2020年疫情初期那般冷了。