撰文/江湖老劉

“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出十億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈。”曾經(jīng)的香飄飄可謂火爆至極，2012年至2021年，香飄飄連續(xù)8年市場(chǎng)份額保持第一，市場(chǎng)占有率超60%。并且早在2017年就登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)。

可如今，香飄飄僅半年的時(shí)間就賠了1.29億元，8月13日，香飄飄發(fā)布2022年中報(bào)，中報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%；歸母凈利潤(rùn)-1.29億元，同比下降107.57%，比去年同期虧損的0.62億元又多賠了一倍。其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，新業(yè)務(wù)即飲類(lèi)產(chǎn)品收入3.88億元，同比下降5.94%。

作為曾經(jīng)最早奶茶的入局者，風(fēng)光一時(shí)的香飄飄，為何現(xiàn)在混得如此落寞，究竟怎么了？

新品營(yíng)收占比低，上半年嚴(yán)重虧損

2017年，香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)，上市初期，即飲產(chǎn)品給香飄飄帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是自2020年開(kāi)始，公司即飲類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收下跌。年報(bào)顯示，2020-2021年，公司即飲類(lèi)營(yíng)收分別為6.57億元和6.43億元，同期，該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比分別為17.64%和18.8%。

與沖泡茶飲一樣，即飲茶飲也面臨新茶飲的圍堵。與現(xiàn)制茶飲相比，即飲茶飲的缺點(diǎn)明顯。從口感上作比較，現(xiàn)制茶飲往往采用鮮奶、新鮮水果、現(xiàn)制奶蓋、現(xiàn)泡茶等新鮮食材，口感上顯著優(yōu)于即飲茶飲料。沖泡類(lèi)茶飲業(yè)績(jī)大幅下滑，直接影響著香飄飄整體營(yíng)收。

香飄飄的現(xiàn)狀，也是沖泡類(lèi)飲品的縮影。同類(lèi)品牌如優(yōu)樂(lè)美、菓真以及立頓等沖調(diào)口味的飲品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，部分產(chǎn)品在市場(chǎng)上難尋蹤跡。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，香飄飄“一招鮮吃遍天”的大單品戰(zhàn)略如今已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。香飄飄目前來(lái)說(shuō)已經(jīng)落后，老產(chǎn)品疊加新理念也很難征服消費(fèi)者。一定程度上來(lái)看已經(jīng)陷入了單一的循環(huán)，很難面臨較大的市場(chǎng)壓力。

內(nèi)憂(yōu)外患，茶飲亂戰(zhàn)四面楚歌

毫無(wú)疑問(wèn)，香飄飄的忠實(shí)粉絲數(shù)量越來(lái)越少了。一項(xiàng)由微博號(hào)“新浪科技”發(fā)起投票數(shù)據(jù)顯示，部分人小時(shí)候喝過(guò)香飄飄，但現(xiàn)在不喝了，占比達(dá)到總投票人數(shù)的57%。仍有15%的消費(fèi)者現(xiàn)在也會(huì)喝香飄飄，其中有7%的消費(fèi)者同時(shí)喝新老款香飄飄，只喝老款和愛(ài)嘗試新款的消費(fèi)者各占4%。

隨著奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，但香飄飄基本還停留在原來(lái)的狀態(tài)，外賣(mài)的普及下，香飄飄優(yōu)勢(shì)的基本上不存在了。

另外，新式茶飲及時(shí)推出新產(chǎn)品，而香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售等眾多環(huán)節(jié)，無(wú)法像新式茶飲一樣及時(shí)地將新品快速銷(xiāo)售。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，受到新式茶飲品牌的沖擊，香飄飄的地位的確在下沉，現(xiàn)在的茶飲消費(fèi)有很大一部分是場(chǎng)景化消費(fèi)，門(mén)店現(xiàn)制的奶茶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)固態(tài)沖泡和液態(tài)即飲。

現(xiàn)制奶茶搶占市場(chǎng)，機(jī)會(huì)尚存

據(jù)《2020年新式茶飲白皮書(shū)》用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。因此，香飄飄更為重要的是要考慮如何抓住年輕消費(fèi)群體。

但無(wú)論是開(kāi)發(fā)多品類(lèi)、推出子品牌，還是請(qǐng)流量明星、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移，從取得的成效來(lái)看，香飄飄在抓住年輕人的心方面屢顯吃力。

對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，單純靠傳統(tǒng)產(chǎn)品想要破圈的難度非常大，想要真正能迎合年輕人，可能需要想方設(shè)法自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供更多的創(chuàng)新點(diǎn)。新式茶飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段、抓住Z世代的“流量密碼”方面更精準(zhǔn)清晰，如今是新式茶飲時(shí)代，要留住消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，才能不被市場(chǎng)所淘汰。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，飲品賽道向來(lái)不缺速度和創(chuàng)意，在0脂即飲茶頻出、新茶飲不斷推出新品的當(dāng)下，香飄飄更應(yīng)該加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，打造出有差異性、難以替代性的產(chǎn)品。

香飄飄能否轉(zhuǎn)危為安，我們拭目以待！