出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

野生景點的風險性，不斷有人勸游客找個收費的景點從了吧，哪知過后立馬游客又過來了，一點都沒上岸的想法。

很多人有兩大愛好：拉游客下水，勸景區免費。

野性的景區能夠滿足人們窺探、征服、蓄力、爆發等狀態，情緒在畫面中不斷升華，搭訕在朋友圈中反復挑逗。

有人通過朋友圈征服別人，有人通過野生景點征服朋友圈。

喜歡拉游客下水的，通過各種種草傳播實踐體驗。平臺開啟社交屬性搭建，縮短用戶獲取信息半徑，實現精準分發和觸達。管理方對于監管比較曖昧，各地為了發展文旅……，突然無心插柳柳成蔭。豎個牌，拉條橫幅，也是警示免責。別小看這，至少也是6位數的支出，個別地方覺得還有很大的提升空間。

付費的景區一直覺得自己有暖男情懷，可惜沒玩夠的游客哪里會覺得付費景區“實在”，就輕易從了呢？

勸景區免費，比勸從良更難。

大部分人的兩大愛好都難以實現。

01

資源錯配下的畸形選擇

中國文旅項目有10000多個，中國連鎖協會公布全國在營購物中心（含都市型、區域型、社區型以及奧特萊斯）約6300個。很多人覺得購物中心過剩，很少人覺得文旅項目過剩，為何？

中國購物中心在很多地方基本能滿足在地消費者的需求，再建更多購物中心有人覺得沒有必要。文旅項目貌似很多，基本不能滿足在地訴求，更不用說輻射多遠了。消費者、地方需求無法得到有效滿足，覺得還得建更多的文旅項目來填補空虛。有人說中國90%的文旅項目都爛尾了，不知道是否準確，但這個數量從消費端的饑渴反應，可以看出文旅項目的供給與消費端需求存在極度不匹配。

國內很多文旅項目以勾地為核心，通過地產變現，再硬性配套五星級酒店這種形象工程。這幾年跟很多開發商溝通過文旅項目，前期都是雄赳赳氣昂昂，一頓操作猛如虎，一看戰績0比5。

不能說發展商對于文旅沒有期待，但發展路徑不清晰。有時候覺得自己在構想時是有文藝氣息，有對文化的解讀，有對社會的情懷，但實操時沒有落地方法，又都向商業看起。這種行思二元甚至多元化，沒有合理拆解、協調，很容易出現不兼容，找不到支撐點，落地變形。

02

文旅項目流量來自哪里？

重金投入的文旅項目為什么不如野生景點，消費者為什么不來？

發展商重形式大于重內容的弊端就出現了。

發展商都希望自己做的景區人流如潮，大把大把的錢跑來景區花，但怎么才能讓游客來呢？別看花了那么多錢，大部分發展商在自信中還是沒底。心里沒底在于不知道流量的構建，只是希望有人來玩。

文旅項目流量的構建：

一、來自于文旅本身具有強大的引流能力。

比如早期的黃果樹瀑布等項目，明明可以靠臉蛋吃飯，當然不用靠實力，所以運營配套不怎么樣，每年也大把大把的游客涌過去。游客到了住哪，住貴陽。

二、來自于內部主力項目的引流能力。

內置寺廟、動物園、游樂園等等各種主力店，通過主力店來引流。這與購物中心的操盤基本異曲同工。

文旅項目在運作時過于注重主力項目的形式，不注重內容，怎么理解呢？

以購物中心為例，同樣招一家超市來進行引流，招大潤發給予的每日人流量估值在6000—12000人；招永輝超市的每日人流量估值在3000—8000人；招普通超市的每日人流量估值在2000—6000人。每家購物中心都配套超市，但不同超市帶來的每日人流量估值是不同的。

做文旅項目也一樣，比如加盟一尊流量型神仙，來朝圣的信眾就很多；做地域型神仙可以夯實本地基本盤，但輻射能力相對有限。

不少發展商問過我一個問題：購物中心一定要配套超市嗎？如果一定要，隨便招一家超市，不行嗎？

當然不是。

問題是你怎么解決流量來源問題，或者說是廉價流量來源問題，沒有流量怎么養活這么大一個項目。

這個時候企劃通常就低下頭，嘴里默默嘮叨著，每天要引那么多流量也不是不行，關鍵要花錢買流量，然后偷偷瞄了瞄財務。

財務基本會很淡定，我就是個記賬的，不參與公司業務，沒有立場沒有觀點。老板沒提倡業財融合，不聞不問不管才是生存之道。

所以問題就在前三排，核心問題就在主席臺，有人總結了一個很通用的答案。

這是發展商跨行業進入視野盲區一定會碰到的問題，失去原來熟悉的決策路徑，缺乏決策的依據，支撐自己快速做出理性決策，會在盲區反復摸著石頭，能不能順利過河還是未知。

再比如現在很多地方都在做仿古建筑，發展商隨便找家設計公司照某個古建筑復制一排，就覺得是文旅了。前段時間到某項目，所有商鋪全部關門，地上長滿了草，直接廢掉。發展商想能不能重啟，這是標準的設計坑招商坑運營的現象，仿古建筑不具備引流能力，后端人員回天無力。

通常古建筑要進行拆解成每個部件，理解其每個構件構成的意義，包括顏色定義、歷史成因等，設計院重新提取核心元素，融合現代元素，復原歷史的同時進行升華。好比我們現在看到很多影視節目或抖音上古裝的華麗，其實古代衣服大部分都是很丑的，但現在的年輕人復刻及創新能力太強了，經常有超出人們預期的杰作。如果只是簡單的復制，直接從古文獻里找到當年的圖紙，再找些當地老匠人，就可以完成了，還要設計院干嘛。

發展商有時候覺得簡單的仿古就已經很驚艷了，市場應該會喜歡，但發展商有時候沒發覺自己的審美與年輕人的審美存在差異。沒有人喜歡老人家的東西，但你喜歡的東西正在變成老人家的東西。

三、網紅流量項目做加持。

文旅項目不是一勞永逸的，項目一旦失去新鮮感，游客的興趣也就大大的降低。在主力項目承擔穩定引流重任時，網紅項目來實現短期快速引流，當網紅項目失去網感，就要進行迭代。游客需求正呈現高頻變更階段，他們需要有足夠的獵奇產品來滿足需求。這種需求不能用堵，逼其外溢，要更多的迎合去享受市場的紅利。賺錢，不磕磣！

四、項目本尊的再包裝，讓項目有思想、有靈魂。

很多文旅強調其觀光、休閑等功能性，然后希望觀光、休閑能夠有大量的外溢盤供自己承接，一年隨隨便便做個幾百萬客流就好了。

中國總的游客盤非常大了，文旅項目也很多，除了傳統資源型景區等一些項目生活相當滋潤，吸收走大眾盤。對于很多游客來說，這類沒有他們想要特點的項目，去過一次就不去第二次了，已經無法激起其欲望。市場需要更多的細分盤來滿足高頻游客的需求，這類愿意花錢花時間的游客，才能產生高復游率、高客單價。

這種項目經常不收門票，免費的才是最貴的，里面有大把的消費項目讓游客心甘情愿花錢享受。

項目產品本身的打造具備引流能力，推廣引爆、提高渠道分銷能力才是落地路徑。

要讓消費受眾知道項目產品能夠提供什么場景、解決什么訴求，并讓消費受眾認可你的產品，酒好也怕巷子深。產品必須要破圈，進行流量的精準分發，精確種草，快速找到種子用戶。不少平臺在搭建內容及社交屬性，用戶縮短了信息獲取半徑，也縮短了文旅項目的破壁路徑。平臺有好的內容推薦，誰去推薦野生景點，冒那么大風險干嘛。

03

項目目標客群的輻射滲透，本地基本盤+外地游客盤

從距離上來講，文旅項目的主力客源基本來源自駕、公共交通工具等1-2小時以內可以觸達的范疇，這塊占比會達到50%。已經具備全國性輻射能力的項目除外。本地盤因為觸達耗時較短，可以實現高頻復游率，支撐其項目基本盤人氣。之前在《邊界滲透、切賽道搶客 購物中心和景區競爭爆發》等文章中就大概講過，對于不同輻射區域滲透測算也曾分析過，就不重復。

不同層級的輻射圈層滲透有不同的玩法。很多項目考慮項目周邊短半徑人口不足，項目地過于荒涼，其實很多項目地都是很荒涼的，問題在于其用購物中心的輻射滲透邏輯來設想構建文旅項目，方向方法論錯誤了，肯定要走彎路。

04

文旅項目要符合周期理論

文旅項目或購物中心都有其周期，在操盤中很多發展商不愿意遵循事物的發展規律。比如購物中心招商一定要達到高于項目的高度，結果就算僥幸達到，開業即巔峰，隨后一路尋底。要把一個項目做到高于其所處周期階段，需要有內力非常深厚的人才結構，以及掌握和駕馭足夠多的資源，才能玩得轉。這種人才的視野是具有改善整個區域部分因素的能力，而不是著眼于項目本身。

文旅項目要測算出所在地生命周期的發展階段，并相對測算出未來的增長，運營構建要足夠穩定，在不同階段進行不同操盤手法，反復擊穿原有邏輯，建立新邏輯。

野生景點爆火從表面上看是：游客要的不多，卻是文旅發展商不能給的；發展商可以給的很多，卻獨獨沒有游客要的。

本質是，發展商商業底層邏輯不清晰，沒有市場需求洞察能力，無法有效融合文化、旅游、商業、體驗等要素，鏈路構建不完善，以致市場出現錯配，游客沒地方玩，文旅項目沒人玩。在游客餓得嗷嗷待哺，只能自食其力，尋找野生景點時，發展商要考慮如何擊穿傳統文旅商業形態思維，迎合市場需求。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場