來源/螳螂觀察

撰文/張左文

旺旺按耐不住內心的躁動，再次對功能飲料下手了。

6月，旺旺上新了“會嗨”功能性飲料。但在6月27日，打開旺旺天貓零食旗艦店就能看到，黑金包裝的會嗨被安排在頁面的第一位，但月銷78共20人付款的數據，和旺旺的王牌旺仔牛奶3000+的付款人數相比顯得有些慘淡。當然，這也和會嗨才剛剛上新有關系。

值得注意的是，會嗨不是旺仔在功能飲料領域的第一次嘗試。早在2015年，旺旺便嘗試性地推出了名為“剎”的首款功能飲料，以淡出市場收尾。隨后，旺旺又在2016年推出了“哎呦”維生素營養素飲料，包裝撞臉功能飲料品牌老大哥紅牛，同樣的，該產品也在推出后不久悄然退出。2018年，旺旺將“剎”改頭換臉，將其重新定位為20-45歲青年群體的功能飲料。或是由于“剎”沒能達到理想效果。2020年，旺旺又依次上市了營養素飲料“超剎”、罐裝功能飲料“勁道”，但都石沉大海。

旺旺的這波操作屬實讓不少消費者看懵圈了，心想，這家主打兒童零食產品的“童年回憶”怎么就非得和功能飲料杠上了？

不想掉隊的旺旺

從消費者角度來看，很難把旺旺那個可愛形象和功能飲料聯系在一起，而旺旺之所以堅持不懈地想擠進功能飲料這一領域，實際上和功能飲料的市場空間以及受眾屬性有很大關系。

Research and Markets數據顯示，預計到2025年，功能性飲料市場將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。而其中，作為功能性飲料的一個細分品類，能量飲料在2016-2020年間的市場規模從284億元增至450億元。

正是因為市場有足夠的發展空間，足夠大的蛋糕吸引了越來越多的企業入局。

我們能看到市面上的功能飲料品牌越來越多，像奧瑞金牽手中體產業共同開發的“犀旺”的運動營養飲料、元氣森林旗下功能飲料系列外星人電解質飲品、中石化易捷與恬夢飲品（上海）股份有限公司推出的“勁淳”小瓶能量飲……等等。

「螳螂觀察」當然知道，入局者越多，就越證明功能飲料是值得博取的未來。

同時，由于功能性飲料的主要用戶是年輕消費群體。這對于以面向兒童消費群體起家的旺旺來說，當當年的這群旺旺忠實用戶長大后，精準地再次觸達這群消費群體，培養旺旺在年輕群體的影響力是關乎旺旺未來發展的大事，也符合集團產品差異化的策略。

其實從旺旺近幾年的操作布局不難看出，旺旺已經不想，至少說不僅僅想固守兒童消費群體那一畝三分地了。那群對旺旺充滿了“童年回憶”的年輕人是旺旺目前想要主攻的用戶群體。

為了能夠和年輕消費群體搭上話，旺旺不斷地根據時代潮流進行更換，分析年輕人消費趨勢，不斷嘗試在包裝上做出創新改變，還衍生了許多潮流產品。比如旺仔盲盒，五十六個民族版本的旺仔牛奶等。

但旺旺似乎不知是過于看重了“情懷”的力量，還是自己的一系列操作并沒有那么百分百地擊中年輕消費者的“心巴”。旺旺的那些創新動作并沒有讓其產生理想的收益。

數據顯示，2020財年，公司乳品及飲料實現110億元的營收，占總營收的50.1%，2021年上半財年，營收占比58%。旺旺乳品及飲料業務的超級王牌旺仔牛奶，占公司乳飲收入比超90%。作為公司暢銷20多年的經典產品，旺仔牛奶是定位目標消費群體主要是3-20歲，已為公司貢獻超百億元的年營收。

而旺仔牛奶一枝獨秀的背后，所反映的則是旺旺那些付諸心血的新飲品、新玩法的落空。

獨撐營收的強勢單品快頂不住了

一款超級大單品，讓旺旺能夠不管怎么浪都能夠有兜底，但同時，也讓旺旺不免害怕——萬一哪天旺仔牛奶也頂不住了，公司該何去何從。

或是由于這種顧慮，旺旺想主動地把未來命運牢牢掌握在自己手上，這才不斷地做產品線的擴張，不斷地做新的嘗試。

而從旺旺創立伊始來看，似乎不斷地在各個產品領域扎根似乎就是旺旺的生存之道。

「螳螂觀察」了解到，旺旺集團前身是創立于1962年的宜蘭食品工業股份有限公司。1979年，“旺仔”形象誕生，集團開拓了臺灣內銷市場。1983年，旺旺品牌創立，并與日本巖塚製菓株式會社合作，共同開發臺灣米果市場，旺旺米果迅速成為了市場領導品牌。

2008年，中國旺旺控股有限公司正式登陸香港資本市場，在之前成功的米果類產品之外，旺旺還研發了乳品飲料類和休閑食品類，而三者也都取得了中國市場領導者的地位。

旺旺是全球最大的米果生產商，在2021中國食品飲料百強榜中排名14，也是2022年全球糖果百強榜中唯一上榜的中國企業。

在市場布局上，經過多年發展，旺旺的足跡已經遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區。公司大部分業務在國內，同時在中國臺灣、中國香港、新加坡及日本亦擁有業務，并將產品銷往其它市場，包括泰國、韓國、美國及加拿大。

到此，旺旺的“零食帝國”似乎已經構建成功了。但當新消費火熱后，來勢洶洶的零食新勢力，讓旺旺倍感強敵環伺。米果市場份額被不斷稀釋，王牌旺仔牛奶也曾被“零蔗糖、零奶精”等飲品新主張痛擊。

數據顯示，旺旺米果收入由2006年的24.01億元快速增長2014年的58.9億元后，成長性有所放緩，甚至開始下降，除了2018年營收達67.1億元，其他年份均未超過58億元，2020/2021年營收僅55.8億元。

飲品業務也同樣陷入增長乏力狀態，自2017財年起，旺旺乳品及飲料營收有所下降，從2017財年的118億元下降到2019財年的98億元，直到2020財年才恢復至百億元。而與此同時，元氣森林、東鵬特飲等品牌卻在不斷發力。其中，東鵬特飲更是在去年正式上市，成為國產功能飲料上市第一品牌。

好在，旺旺休閑食品業務所涵蓋的糖果、果凍、冰品等小類，包含碎冰冰、QQ糖等眾多有特色且高市占率的產品還算給力。2017年，得益于旺旺不斷開發符合健康營養訴求、包裝新奇、口味獨特的新品，2020財年，休閑食品營收穩步上升至 53.13億元。

無論是米果、飲品，還是休閑食品，旺旺憑借的依然還是那老三樣——旺仔牛奶、QQ??糖、雪餅，而這三者之中，旺旺對于旺仔牛奶的依賴則更為嚴重。

而市場的反饋是，“老三樣”中無論哪個單品，在新銳零食品牌有趣、營養、好吃的屬性面前都顯得不是那么能打。

或是基于這樣的事實，“必須要弄出一款新產品來改變現狀”成為旺旺上下一致的共識。

但為什么要是功能飲料呢？

彼時來看，茶飲領域康師傅已經獨占鰲頭，碳酸飲料領域也掰不過可口可樂和百事的大腿，咖啡領域雀巢和新巴克難以翻越，蘇打水領域也早被元氣森林搶占了先機……數來數去，似乎只有功能飲料領域還有的玩，尤其是在2021年，國產功能飲料東鵬特飲的上市，讓旺旺看到，在紅牛的“淫威”下，功能飲料還是有得玩的。

屢戰屢敗是沒玩明白

雖然功能飲料有得玩，但不代表能夠玩的好。

有一個不容忽視的重點是，雖然旺旺一直強調新品，但相比起旺仔等王牌產品，新品的營銷待遇仿佛是后媽生的。

仔細回想看看，談及旺旺的廣告，是不是只能想到那些“你媽叫你喝旺仔”“我要0泡“以及魔性的“哈哈哈哈哈”，而旺旺的6次功能飲料，別說廣告了，相信對于部分消費者而言，不上網查查甚至都不知道旺旺已經推出過6款功能飲料了。

這樣的事實所反映的是旺旺在營銷上難以舍棄“童年”人設、新品形象打不出去的困局。

「螳螂觀察」認為，在這點上，東鵬特飲似乎可以給出些經驗。

2009年東鵬飲料推出的功能飲料東鵬特飲，憑借差異化的價格和瓶裝的包裝優勢在功能飲料行業異軍突起，滿足了一大批消費者對功能飲料的產品需求;2015年開始，東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰略，“累了困了喝東鵬特飲”、“年輕就要醒著拼”等品牌主張深入人心。經過多年深耕，東鵬飲料成功塑造了廣大消費者熟知的品牌“東鵬特飲”，快速在功能飲料市場取得一席之地。

在線上渠道方面，東鵬飲料在淘寶、天貓、京東等傳統電商渠道，抖音、快手等短視頻平臺，拼多多、小紅書、友贊微商城等社交電商平臺，均設立了品牌旗艦店，并根據平臺的性質，通過電商直營、直播帶貨等多種形式進行產品銷售。

同樣的，后起之秀元氣森林，拋開其0糖、0脂肪、0卡路里的產品概念不談，它能夠大火，離不開在B站、小紅書等年輕人集聚平臺的精準發力。

而反觀旺旺，雖然也有做相應的嘗試，但似乎自己依然走不出“兒童零食”的枷鎖。從境遇來看，旺旺似乎和早年間走不出“運動”枷鎖的李寧有那么些相似。現在的旺旺，要想靠“會嗨”創出一片新天地，則急需在企業的整體形象包裝上作出改變，不能讓消費者一聽到旺旺的功能飲料，腦海中浮現的第一句話是：“不會是牛奶味的吧”。