目前，對傳統(tǒng)快消品品牌廠家來講，需要透過市場問題、透過市場表象看清目前的市場環(huán)境本質。

當前，對快消品品牌廠家來講是一個重要的戰(zhàn)略機遇期。二十年前，康師傅、統(tǒng)一、伊利、蒙牛、娃哈哈、農夫等企業(yè)抓住上一輪快消品調整周期的機遇，實現(xiàn)了企業(yè)的歷史性發(fā)展。今天，快消品行業(yè)又進入到新的一輪調整窗口期。

這個重要的戰(zhàn)略機遇，主要來自于兩大方面：

消費升級：二十多年的時間，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶動了中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化。量變：社會商品零售總額由二十年前的不足三萬億，2021年超過了44萬億；更關鍵的是質變：目前的中國消費品市場，消費者已經(jīng)不僅僅是滿足買到商品，而是更加關注健康、關注個性化。特別是消費者對健康的關注，已經(jīng)上升到了一個非常高的高度。整個的消費品市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的結構性質變。

今天，中國的消費市場絕對不能與二十年前同日而語，其消費能力、消費潛力非常巨大。消費升級當中，已經(jīng)蘊含著非常巨大的新消費需求。

但是，企業(yè)如果還是繼續(xù)二十年前的產品理念、市場模式顯然已經(jīng)遠遠不能滿足升級了的消費需求。

所以能夠準確把握消費升級的新需求，將會為快消品企業(yè)發(fā)展帶來重要歷史機遇。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使中國社會已經(jīng)步入高度互聯(lián)網(wǎng)社會。其實目前我們每一個人已經(jīng)充分感受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的便利與高效。

但是快消品企業(yè)在+互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化轉型）的轉換過程中，認識較遲、腳步較慢。目前，在一些方面已經(jīng)落后于社會化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。不論是在生產環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造、還是在渠道環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)變革、還是在營銷領域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、還是在物流環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)調整，已經(jīng)落后于全社會的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化已經(jīng)在改變社會，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)在快速迭代新的商業(yè)模式，有些模式的變革已經(jīng)是在重構新的模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代，所有企業(yè)必須都要+互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的所有活動都必須要互聯(lián)網(wǎng)化�？煜�品企業(yè)需要趕快認清這一環(huán)境變化。把握互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來的新機遇，趕快在企業(yè)的各個領域+互聯(lián)網(wǎng)，完成全面的數(shù)字化轉型，將會徹底改變快消品企業(yè)的運行管理質量與效率，特別是營銷的效率與質量。使企業(yè)得到脫胎換骨的改變。

目前，快消品企業(yè)必須要進行全面轉型、變革。只有變革才能克服當前面對的嚴峻局面，只有變革才能適應當前的新消費環(huán)境，適應當前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

快消品企業(yè)變革，講快消品企業(yè)盡快克服目前持續(xù)低迷的行業(yè)環(huán)境，首先需要變革產品理念。

還在用二十年前的產品理念，應對今天的新消費需求，顯然已經(jīng)不能滿足當前的消費需求。

--目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化：

當前的消費市場已經(jīng)發(fā)展重大變化，相對于二十年以前，目前的消費市場主要呈現(xiàn)五大特點：

消費的分層化、市場的小眾化、需求的個性化、購買的便利化、影響的社群化。

目前的中國消費市場，已經(jīng)與二十年前，有著非常大的不同。隨著中等收入群體逐步成為市場消費主力，一些更高端的消費需求，已經(jīng)逐步成為消費市場的主要力量，消費市場已經(jīng)由大眾化的市場體系變成為分層化、小眾化的市場結構，市場整體已經(jīng)變得越來越小眾化。

特別是目前80、90、00后已經(jīng)成為市場消費的主力群體，他們的需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多的個性化。

同時，面對商品的極大豐富環(huán)境，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多購買便利，消費者的需求已經(jīng)追求更加的便利化，同時互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展，社群、社交已經(jīng)成為影響消費購買的主要因素。

企業(yè)的產品就是為消費者提供服務的。消費需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化，企業(yè)的產品理念必須要及時變革調整。如果不能及時變革，必然不能有效滿足目標消費者的需求。

所以，在目前的環(huán)境下，需要快消品廠家特別看清當前的消費變化新特點，特別要準確洞察目前已經(jīng)成為市場消費主力的中等收入群體、9000后的消費新特點。如果其產品理念不能適應當前新的市場特點，就很難滿足當前的新消費需求。

--大多廠家的產品還是在繼續(xù)以往的理念

產品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產品理念，嚴重缺乏對分層化、小眾化市場的關注。市場結構已經(jīng)在發(fā)生改變，大眾化的市場在逐步縮小，產品必須要準確切入小眾化的市場。

嚴重缺乏對健康主題的關注：健康已經(jīng)成為消費者高度關注的話題，已經(jīng)成為消費者在選擇商品時的首選要素。目前，越來越多的消費者在選擇商品時，一看保質期，二看添加劑。

麥肯錫消費者研究報告分析指出：目前的消費者更加關注健康。報告說：在此次研究中，看到消費者比以往更加關注健康的生活方式，有65%的受訪者認為他們有健康意識。

所以，目前快消品務必要把健康、放心食品放在首位。產品不具備健康、放心理念，必定會被消費者淘汰。

不符合90、00后的消費需求：90、00后已經(jīng)成為市場上的消費主力。他們的消費力是非常強的，他們甚至具備非常突出的提前消費、透支消費能力。他們的消費理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩。

但他們的需求已經(jīng)更加的個性化，更加強調個性化的生活追求。目前的產品必須要高度切入這種個性化的消費需求，當前的快消品必須要以滿足90、00后的消費需求為新的產品理念。誰掌握了90、00后的需求特點，誰就掌握了當前新的消費市場。

缺乏適應當前新環(huán)境的營銷點：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變。已經(jīng)由大眾媒體轉化為小眾媒體，傳播渠道、方式變得越來越多元化。

快消品必須要具備適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營銷變化，要創(chuàng)造新的營銷點。傳統(tǒng)的品牌營銷模式，已經(jīng)不能適應當前的市場特點。

--面對新消費環(huán)境，快消品的產品理念需要如何轉換？

面對當前的新消費環(huán)境，快消品廠家的產品理念必須要做徹底轉換。

產品理念的轉換，一定是轉型的基礎。產品理念不轉換，快消品就不可能實現(xiàn)真正的轉型。同時，產品理念的轉換，一定是要先于渠道模式的轉換、營銷模式的轉換。

快消品產品理念轉型，需要朝向以下方向。

必須具備高度的健康理念：當前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場。

健康已經(jīng)是消費者關注的核心話題，沒有健康理念做基礎的快消品終將失去消費者的信任，缺乏與消費者的有效溝通，無法真正形成市場。

快消品企業(yè)，特別是食品企業(yè)，要改變以往的產品理念，特別是按照法律界限組織生產的產品理念。當前消費者對健康的關注早已經(jīng)超越法律的界定。譬如法律允許適當添加適量化學食品添加劑，還是停留在少量食用對人體無害的監(jiān)管理念，但是消費者已經(jīng)不是這樣的認識，消費者已經(jīng)在高度提防化學食品添加劑。

目前的一些零售企業(yè)在打造更加健康、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立更高的健康產品理念。譬如盒馬推出的日日鮮理念，生鮮、肉品只賣一天，鮮奶只賣一天。如果這樣的理念使消費者感覺更放心的話，必然對長保質期的商品帶來較大影響。這些理念的推出，也在倒逼廠家需要盡快轉換產品理念。

快消品企業(yè)要站在目標消費者立場上，重新規(guī)劃新的產品理念。一定要樹立讓目標消費者放心的產品理念。沒有這一理念做基礎，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢。

產品必須要精準切入小眾市場：

當前的消費市場已經(jīng)是分層化、小眾化的市場結構。產品必須要由以往適應大眾化需求的產品理念、產品定位，盡快轉向適應小眾化、分層化的市場需求。

當前的快消品必須要實現(xiàn)兩大精準：

精準聚焦目標消費群體；

精準聚焦目標消費群體的消費場景。

產品越是聚焦，越能夠形成對目標消費者的吸引；產品必須要精準聚焦消費者的需求場景，不同的需求場景必然對產品的需求會產生差異。也可以講，當前的市場需求，更多來自場景需求的差異。必須要用適合不同場景需求的商品，來挖掘消費需求。這種場景需求的潛力是非常巨大的。

不能再一直抱有大單品的幻想。未來的大單品已經(jīng)不是100億了，可能已經(jīng)變成10億的市場。

分層化的小眾市場潛力巨大。需要盡快適應，需要盡快轉換，挖掘這一新的市場潛力空間。

產品必須要更符合90、00后的需求特點：

當前的90、00后已經(jīng)成為市場的消費主力�？煜�品必須要更多的關注他們的需求特點，把握他們的需求特征。必須要看清：目前的快消品市場是由90、00后主導的市場，未來的市場更是他們的天下。

要下功夫研究清楚90、00后的消費特點。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產品體系。

得90、00后，得天下。

產品必須要自帶傳播屬性、社交屬性：

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產品的營銷體系已經(jīng)發(fā)生變化。網(wǎng)絡化傳播已經(jīng)成為主要的營銷手段。

產品自帶IP，自帶傳播屬性，是當前環(huán)境下產品必須要具備的天然屬性。不具備自傳播性的產品，都很難被市場接受。

在社交營銷逐步成為主要的營銷手段環(huán)境下，產品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標消費者創(chuàng)造新的價值，能夠為目標消費者提供生活解決方案，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產品必將帶來更好的市場推動力量。

產品要適應全渠道營銷的需求：

目前，觀察市場上的產品，大多還是主要聚焦線下渠道的需求，包括產品設計、包裝的設計。有些產品與當前的全渠道營銷變化是不能夠完全適應的。

在當前的全渠道時期，產品的展示、推廣、交付與傳統(tǒng)線下到店時期一些方面已經(jīng)發(fā)生變化。

所以，在當前的全渠道營銷時期，如何適應當前的全渠道的產品展示、推廣需要，如何適應當前的全渠道的交付需求，也是當前產品變革的一個重要方面。

筆者：鮑躍忠