來源 | 一刻商業(yè)

作者 | 栗不旬

編輯 | 周燁

你的第一件奢侈品，會(huì)在元宇宙中購(gòu)買嗎？

摩根士丹利近期發(fā)布的研究報(bào)告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)達(dá)到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求還可能會(huì)急劇增長(zhǎng)。

Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快馬加鞭布局元宇宙，元宇宙也成為了當(dāng)下奢侈品牌都想抓住的財(cái)富密碼。

圖/Prada官方微博

摩根士丹利預(yù)計(jì)，未來幾年，元宇宙項(xiàng)目將占投資的大部分，它可以從根本上改變我們與他人交往的媒介。以愛德華·斯坦利為首的分析師們表示，總體而言，到2030年，NFT的市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)增長(zhǎng)到2400億美元左右，屆時(shí)奢侈品品牌的數(shù)字資產(chǎn)將占這個(gè)市場(chǎng)的8%。

奢侈品們紛紛想抓住元宇宙的機(jī)會(huì)，其迫切的需求背后是因?yàn)槭苋�球疫情影響，全球奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情將導(dǎo)致全球50家頭部奢侈品公司損失超過200億美元的品牌價(jià)值，部分品牌選擇關(guān)閉線下部分門店求生。

此前，奢侈品牌也曾做過數(shù)字化嘗試，比如LV與LOL合作打造專屬英雄皮膚，MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品，但都未像此次元宇宙風(fēng)口帶來的吸金潛力可觀。

不過，奢侈品行業(yè)真的會(huì)如摩根士丹利報(bào)告中預(yù)測(cè)的一樣，搭上元宇宙這輛快車爆火嗎？奢侈品在元宇宙里又有哪些玩法？

1、哪些奢侈品牌在進(jìn)軍元宇宙？

盡管大多數(shù)人對(duì)元宇宙還沒有足夠的認(rèn)知，但這并不妨礙奢侈品品牌涌進(jìn)元宇宙。

摩根士丹利的分析師們解釋，Web 1.0將人們與信息聯(lián)系起來，Web 2.0代表了社交媒體的迭代，而Web 3.0通常也被稱為元宇宙，是“為人們可以用于互動(dòng)的個(gè)人化身預(yù)留的”。由于這些人類化身可以接受造型和穿著打扮，這為奢侈品牌提供了“巨大的機(jī)遇”。

盡管目前還沒有一個(gè)精確的元宇宙定義，但其出現(xiàn)或?qū)⑦M(jìn)一步融合現(xiàn)實(shí)和虛擬世界，為人們帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn)，也將為奢侈品牌帶來新的生機(jī)和發(fā)展方向。

以Roblox為例，作為一個(gè)在線游戲平臺(tái)和創(chuàng)作系統(tǒng)，其中五分之一的玩家?guī)缀趺刻於紩?huì)更新自己的虛擬形象。摩根士丹利表示：“在虛擬體驗(yàn)中，圖像就是一切，奢侈品牌正在探索與游戲和元宇宙平臺(tái)的多項(xiàng)合作。”

目前，Roblox平臺(tái)已經(jīng)與奢侈品品牌Coach、Prada進(jìn)行合作，出售一些虛擬或者真實(shí)的物品。有從業(yè)者認(rèn)為，這就是未來我們會(huì)看到的在電商零售端，有可能會(huì)因?yàn)樵�宇宙而出現(xiàn)另一種新的電商形態(tài)，它將提高整個(gè)新零售行業(yè)的效率與收益。

在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中，元宇宙概念的落地還處在運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)的階段，比如Dior、Gucci和巴黎世家都做過類似的嘗試。

今年初，Gucci推出虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，每雙售價(jià)12.99美元，消費(fèi)者購(gòu)買鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平臺(tái)VR CHAT中使用，也可以在游戲平臺(tái)Roblox中試穿，以多種方式證明自己擁有了這雙鞋。

Gucci虛擬運(yùn)動(dòng)鞋，圖/愛范兒微信公眾號(hào)

Balenciaga（巴黎世家）則在其2021秋季系列制作了一款視頻游戲，玩家可選擇自己的形象進(jìn)入故事背景為2031年的游戲世界。

其2022春季系列服飾以“克隆”為名，通過平面跟蹤、CG掃描、AI與3D建模等技術(shù)，對(duì)模特Eliza Douglas進(jìn)行了“換臉”，由她一個(gè)人展示了當(dāng)季所有新裝。

此外，今年9月，Balenciaga與電子虛擬游戲“Fortnite堡壘之夜”合作，專門為游戲中最受歡迎的四位角色制作了新衣服和游戲道具。Balenciaga還在游戲中開設(shè)了一家虛擬零售店，這些服飾同時(shí)也作為Balenciaga的全新商品實(shí)體發(fā)售，用戶可以和自己游戲中的虛擬形象穿著同款，進(jìn)一步融合了虛擬與現(xiàn)實(shí)世界。

因此，巴黎世界還被稱為元宇宙的“初代拓荒者”。

VR和AR等應(yīng)用似乎已經(jīng)成為眾多奢侈品牌切入元宇宙的入口。Dior首席執(zhí)行官Pietro Beccari在今年7月也表示，AR和虛擬試穿是優(yōu)先事項(xiàng)，這已被證明是一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，但只有當(dāng)它連接到真實(shí)產(chǎn)品時(shí)才對(duì)我們有意義，而不僅僅是虛擬產(chǎn)品。Dior此前曾與 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了AR 運(yùn)動(dòng)鞋試穿產(chǎn)品。

那么，元宇宙里奢侈品的應(yīng)用場(chǎng)景到底有多廣泛？

據(jù)一刻商業(yè)了解，目前奢侈品品牌在商業(yè)領(lǐng)域探索“元宇宙”有四個(gè)主要玩法：通過VR等虛擬技術(shù)增加銷售路徑、推出自主虛擬形象IP、塑造虛擬偶像以及借助游戲平臺(tái)推出數(shù)字服裝。

元宇宙的核心之一在于“物以稀為貴”，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里很難為每個(gè)人量身訂做物品，但在元宇宙的世界里每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，使用不同的打扮、頭像等等。

虛擬形象、虛擬偶像正成為當(dāng)下千禧一代和Z一代社交的重要組成部分，并將自己的虛擬形象視為自身的延伸，購(gòu)買相應(yīng)品牌的商品和服裝打造自己，能夠在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界中展示獨(dú)特的自我。

摩根士丹利在研究報(bào)告中指出，《堡壘之夜》（Fortnite）和Roblox數(shù)字市場(chǎng)等其他平臺(tái)已經(jīng)讓我們看到了在元宇宙中購(gòu)物的跡象。營(yíng)收分成交易呈上升趨勢(shì)，可能會(huì)為奢侈品NFT的總潛在市場(chǎng)增加100億至200億美元價(jià)值。

隨著人們?cè)谏缃幻襟w和游戲平臺(tái)上與朋友互動(dòng)的時(shí)間比在現(xiàn)實(shí)生活中越來越多，可以預(yù)計(jì)未來幾年對(duì)數(shù)字時(shí)尚和奢侈品的需求將大幅增加。

2、奢侈品的元宇宙市場(chǎng)有多大？

元宇宙還未成型，奢侈品搶先試水了NFT（非同質(zhì)化代幣）。

NFT具有不可分割、不可替代、獨(dú)一無二等特點(diǎn)，被認(rèn)為是元宇宙世界的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施之一，2021年，NFT爆火，從數(shù)字藝術(shù)品、收藏品、虛擬財(cái)產(chǎn)到文化娛樂、身份驗(yàn)證、保險(xiǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施……萬物皆可NFT。

到2030年，摩根士丹利估計(jì)虛擬商品將為奢侈時(shí)尚行業(yè)帶來500億美元的額外收入。NFT和社交游戲有望在8年內(nèi)將奢侈品集團(tuán)的潛在市場(chǎng)擴(kuò)大10%以上，并推動(dòng)該行業(yè)的息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)25%左右。

同時(shí)，整個(gè)奢侈品行業(yè)都將受益于元宇宙的到來，而且與硬奢侈品(珠寶和手表)相比，軟奢侈品(成衣、皮具、鞋等)更具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)NoFungible數(shù)據(jù)顯示，2021年僅第一季度NFT市場(chǎng)交易額便已超過2020年全年8倍，約為20億美元。截至2021年4月，SuperRare、MakersPlace等六大NFT加密藝術(shù)平臺(tái)共售出190665件藝術(shù)品，總市值達(dá)550,039,020.92美元。

眾多企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，奢侈品品牌自然也不會(huì)放過這個(gè)風(fēng)口，紛紛入局NFT。

Gucci參與了佳士得的NFT數(shù)字藝術(shù)品拍賣項(xiàng)目；意大利品牌Dolce & Gabbana最近以570萬美元的價(jià)格出售了九件NFT；Burberry正式發(fā)布首個(gè)NFT虛擬玩偶；德國(guó)奢侈旅行箱品牌RIMOWA跨界推出 NFT 數(shù)字藝術(shù)品……

此外，LV和Burberry還做起了NFT游戲。

Burberry在今年的洛杉磯電子娛樂展上，聯(lián)合一家游戲公司一起在區(qū)塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，玩家可在游戲內(nèi)購(gòu)買、升級(jí)和出售該NFT作品。

據(jù)Burberry官方消息表示，此后還將繼續(xù)加強(qiáng)與Mythiacal Games的合作，推出更多NFT配件，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品。這些物品在元宇宙中也同樣適用，可見Burberry已經(jīng)在提前布局元宇宙相關(guān)產(chǎn)品。

元宇宙作為更完整的世界，也比NFT擁有更廣闊的市場(chǎng)。

元宇宙作為數(shù)字技術(shù)構(gòu)建起來的與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬世界，利用技術(shù)可以將現(xiàn)實(shí)世界里與奢侈品相關(guān)的所有內(nèi)容都投射到元宇宙中。

例如，奢侈品可以結(jié)合元宇宙社交平臺(tái)，向用戶售賣與現(xiàn)實(shí)世界相同的裝飾產(chǎn)品，甚至深入到吃穿住行等更多與現(xiàn)實(shí)生活相貼合的生態(tài)，使用戶沉浸其中，向新一代消費(fèi)者增加曝光和體驗(yàn)渠道，釋放出更大的價(jià)值空間。

目前來看，奢侈品品牌暫時(shí)主要向用戶售賣成衣、球鞋等軟奢侈品，這意味著奢侈品在元宇宙內(nèi)還有廣闊的可拓展空間。甚至有可能用戶在元宇宙中購(gòu)買奢侈品后，對(duì)該品牌有了深入了解，會(huì)進(jìn)而在現(xiàn)實(shí)世界下單同樣的產(chǎn)品，這將為奢侈品品牌進(jìn)一步帶來收益。

今年8月初，LV就發(fā)布了自主研發(fā)的免費(fèi)手游“Louis The Game”，該游戲的目標(biāo)是通過明信片的形式對(duì)LV品牌深入了解。LV在游戲中放入了30枚NFT，這30個(gè)NFT被網(wǎng)友估值在2萬到2000萬美元之間。獲取方式上，LV表示在玩家游玩期間將會(huì)以固定周期抽獎(jiǎng)的方式，將NFT作品贈(zèng)送給中獎(jiǎng)玩家。

Louis The Game頁(yè)面，圖/Louis The Game App Store下載頁(yè)面

由于NFT作品不可復(fù)制和稀缺性的本質(zhì)與奢侈品品牌文化、產(chǎn)品理念不謀而合，奢侈品布局NFT也賦予了傳統(tǒng)品牌價(jià)值新的展現(xiàn)形式，突破原有的圈層限制，增加品牌曝光。最重要的是能夠吸引年輕一代消費(fèi)群體的關(guān)注，而這部分群體正是奢侈品品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)潛在消費(fèi)群體。

同樣的操作，也完全適用于元宇宙。這或許也說明在元宇宙內(nèi)，奢侈品品牌擁有難以想象的巨大潛力。

隨著科技巨頭扎堆擠向“元宇宙”，在創(chuàng)造一個(gè)萬億美元的市場(chǎng)的同時(shí)，也將對(duì)奢侈品行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生顛覆性的影響。

3、元宇宙的機(jī)會(huì)，奢侈品牌能抓住嗎？

實(shí)際上，奢侈品牌探索數(shù)字化產(chǎn)品，早有先例。

比如，愛馬仕于2018年發(fā)布了一款名為H-pitchhh的游戲應(yīng)用；Gucci曾和美國(guó)虛擬聊天公司Genies進(jìn)行合作，每一個(gè)使用Genies的用戶，都可以在打造自己虛擬形象時(shí)穿戴各種奢侈品和時(shí)尚單品；意大利輕奢品牌MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品；Prada嘗試過虛擬時(shí)裝秀……

2019年，LV還與LOL游戲合作，LV的女裝御用設(shè)計(jì)總監(jiān)親自為L(zhǎng)OL中的英雄打造專屬的夏季皮膚讓電競(jìng)英雄穿上了奢侈品，很多游戲玩家調(diào)侃，我的第一個(gè)奢侈品竟然是LOL皮膚。LOL中的奇亞娜成為第一個(gè)擁有LV皮膚的英雄，據(jù)網(wǎng)友計(jì)算，至臻奇亞娜全身的裝扮在現(xiàn)實(shí)中總價(jià)接近十萬元，可以說是英雄聯(lián)盟史上“最貴”的皮膚。

LV與LOL游戲合作皮膚，圖/LOL官方微博

值得注意的是，LOL玩家只需要幾十元就能獲得該皮膚，這遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格，而此次在元宇宙風(fēng)口下，奢侈品牌推出的NFT產(chǎn)品如前文介紹的價(jià)格不菲，甚至高于現(xiàn)實(shí)中價(jià)格，為奢侈品牌創(chuàng)造了可觀的收益。

此前，奢侈品牌對(duì)數(shù)字化嘗試更多是淺嘗輒止，并不十分在意具體的轉(zhuǎn)化效果，更多是將其作為一種新型的、與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方式，拉近與年輕人之間的距離。

但這次，奢侈品牌紛紛選擇搭上元宇宙的快車，并且感受到了風(fēng)口帶來的溢價(jià)，對(duì)各家品牌而言，數(shù)字化布局不再是營(yíng)銷獲客這么簡(jiǎn)單了，更是關(guān)乎未來市場(chǎng)存亡的關(guān)鍵所在。

再加上在新冠疫情的影響下，全球奢侈品市場(chǎng)遭受重創(chuàng)。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。

從世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2020財(cái)年其核心數(shù)據(jù)全部下滑，銷售額同比下滑17%，至446.5億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑28%，至83億歐元；凈利潤(rùn)同比下滑34%，至47億歐元；自由現(xiàn)金流同比下滑1%，至61.2億歐元；凈負(fù)債同比下滑32%至42.4億歐元。

在疫情壓力下，奢侈品行業(yè)在2021年搭上元宇宙的風(fēng)口，火速出圈。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，元宇宙是人類與技術(shù)融合中不可避免的一步，時(shí)尚、創(chuàng)意與科技在商業(yè)合作中變得更為緊密，在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)奢侈品時(shí)尚公司或要重新定義自身的內(nèi)涵和外延。

當(dāng)然，元宇宙概念的發(fā)展、以及為奢侈品領(lǐng)域帶來的機(jī)遇不可能一蹴而就，未來還將需要數(shù)年時(shí)間。

在這個(gè)過程中，還有很多挑戰(zhàn)需要克服，很多技術(shù)需要完善。產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理公司Productup首席創(chuàng)新官M(fèi)arcel Hollerbach認(rèn)為，對(duì)于整體零售業(yè)來說，一頭扎進(jìn)元宇宙概念將會(huì)增加復(fù)雜性，為現(xiàn)有的全渠道零售帶來諸多難題。當(dāng)沒有企業(yè)可以跟上產(chǎn)品信息同步及供應(yīng)鏈速度，并且缺少第三方公司的技術(shù)支持的話，將會(huì)給零售業(yè)帶來混亂的局面。奢侈品行業(yè)亦需注意這一難題。

但元宇宙已經(jīng)成為了奢侈品牌不容錯(cuò)過的機(jī)遇。可以預(yù)料到的是，哪家能抓住元宇宙的風(fēng)口，或能在疫情常態(tài)化的趨勢(shì)下逆勢(shì)崛起。

如若奢侈品能在元宇宙世界里獲得先機(jī)，一方面可以緩解當(dāng)下奢侈品受疫情影響的復(fù)蘇困境，提高知名度，抓住Z時(shí)代用戶；另一方面數(shù)字化可以說是暴利行業(yè)，盡管元宇宙是虛擬的，但奢侈品牌在其中大展拳腳的機(jī)會(huì)和收益是真實(shí)的。

隨著技術(shù)的不斷成熟，元宇宙將越來越熱鬧，而奢侈品品牌們，已經(jīng)開始爭(zhēng)奪新世界的位置，誰最終能抓住先機(jī)？