不管從哪個(gè)角度去分析，衛(wèi)龍的故事都足以讓人豎起大拇指。

說(shuō)營(yíng)銷，衛(wèi)龍的營(yíng)銷腦洞大開(kāi)，別的品牌在猜測(cè)消費(fèi)者，衛(wèi)龍直接住在消費(fèi)者心里；說(shuō)顛覆，衛(wèi)龍的辣條生產(chǎn)線顛覆了所有人關(guān)于土味零食的想象，不僅不土，反而引入極其嚴(yán)苛的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)施設(shè)備高大上；說(shuō)品牌即品類，沒(méi)有比衛(wèi)龍辣條更不可分割的品牌形象；說(shuō)營(yíng)收數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍靠著小小的辣味食品年銷售額40多億元，市占率是身后好幾家企業(yè)的總額。

締造這個(gè)奇跡的東西，說(shuō)起來(lái)卻沒(méi)有任何的秘密，就是四個(gè)字，堅(jiān)持到底。

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二十年只做一件事

從1999年創(chuàng)業(yè)至今，衛(wèi)龍似乎只做了一件事，就是生產(chǎn)辣條。

這個(gè)印象并不準(zhǔn)確，因?yàn)榻裉斓男l(wèi)龍雖然仍以辣味零食為主業(yè)，但產(chǎn)品覆蓋范圍早已今非昔比。

今天衛(wèi)龍旗下產(chǎn)品有調(diào)味面制品，蔬菜制品，豆制品和其他制品。調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒和親嘴燒。蔬菜制品主要包括魔芋爽和風(fēng)吃海帶。豆制品和其他制品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋和肉制品。

但“只做一件事”這個(gè)姿態(tài)倒是符合企業(yè)的氣質(zhì)，衛(wèi)龍是國(guó)產(chǎn)零食界穿越周期的少數(shù)幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經(jīng)濟(jì)周期，核心就是那四個(gè)字：堅(jiān)持到底。

那么，衛(wèi)龍堅(jiān)持了哪些事？

首先，堅(jiān)持主業(yè)賽道。22年前，兩兄弟從湖南北上到達(dá)小麥主產(chǎn)區(qū)河南漯河，就是在這里，衛(wèi)龍拉開(kāi)了傳奇的辣條之旅。多年來(lái)，辣味面食制品一直是衛(wèi)龍的拳頭產(chǎn)品，去年財(cái)報(bào)顯示辣味面食制品依舊在營(yíng)收中占比大半。一朝一夕的堅(jiān)持容易，數(shù)十年如一日的堅(jiān)持，并不容易。

其次，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)業(yè)早期，以辣條為代表的零食賽道一直處于有品類無(wú)品牌，大多數(shù)從業(yè)者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，衛(wèi)龍能在一眾同質(zhì)化的競(jìng)品中實(shí)現(xiàn)突圍，憑借的正是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

有一句老話說(shuō)得好，有時(shí)不是自己有多拔尖兒，全憑同行襯托。當(dāng)然，衛(wèi)龍自身也很超前，早在行業(yè)蒙昧初期就清醒地意識(shí)到只有靠產(chǎn)品才可能贏得未來(lái)，于是多年來(lái)一如既往地把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。

發(fā)展至今，衛(wèi)龍工廠先進(jìn)整潔，產(chǎn)品食材也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入FSSC22000、HACCP、ISO22000：2018等管理體系，在國(guó)家食品安全相關(guān)法律、法規(guī)基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)規(guī)范進(jìn)一步細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全方面多年深耕，已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋供、產(chǎn)、運(yùn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全與品質(zhì)控制體系。

最后，堅(jiān)持與消費(fèi)者同頻共振。即使是今天暴得大名，衛(wèi)龍并未變得高冷起來(lái)，不以大企業(yè)自居，這是消費(fèi)者喜歡衛(wèi)龍的根本原因。

衛(wèi)龍確實(shí)很接地氣，多年來(lái)始終保持著這樣的企業(yè)形象。消費(fèi)者們喜歡什么東西，衛(wèi)龍就能很快做出什么東西。比如此前推出的衛(wèi)龍周邊產(chǎn)品，辣條手機(jī)殼、辣條牙膏、辣條香水、辣條指甲油、辣條T恤、辣條連衣裙、抱枕、拖鞋以及床上四件套……

很難解釋一家創(chuàng)立二十余年的企業(yè)，為什么還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)，辣條的消費(fèi)群體是年輕人，所以衛(wèi)龍也始終有一顆年輕的心。

2

新消費(fèi)的紅利還是堅(jiān)持的回報(bào)？

正因衛(wèi)龍的很多廣告看上去腦洞大開(kāi)，所以很多人認(rèn)為衛(wèi)龍的出圈，是通過(guò)營(yíng)銷攫取了新消費(fèi)的紅利。

這種說(shuō)法有一定的道理，因?yàn)樾l(wèi)龍的花式營(yíng)銷和這個(gè)以數(shù)字化傳播和年輕消費(fèi)者圈層文化為基礎(chǔ)的新消費(fèi)時(shí)代看上去天造地設(shè)。

但反過(guò)來(lái)想想，其實(shí)是衛(wèi)龍?jiān)诙�十余年的�?jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持和目標(biāo)消費(fèi)者零距離互動(dòng)才造就了今天所謂的花式營(yíng)銷。

衛(wèi)龍的營(yíng)銷，是一個(gè)結(jié)果，而不是動(dòng)機(jī)，這是衛(wèi)龍比之其他新消費(fèi)品牌最大的不同。

之前倪叔在文章中說(shuō)衛(wèi)龍是典型的那種在一條舊賽道里不斷輸出新供給的企業(yè)，這個(gè)供給一方面說(shuō)的是產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面就是對(duì)消費(fèi)需求的持續(xù)洞察。

如今很多新消費(fèi)品牌也在這個(gè)方向上發(fā)力，但比之作為“傳統(tǒng)企業(yè)”的衛(wèi)龍，大家最欠缺的是多年來(lái)的資產(chǎn)沉淀。

這個(gè)資產(chǎn)，說(shuō)得既是產(chǎn)品，也是一個(gè)更豐滿的消費(fèi)者價(jià)值。

比如衛(wèi)龍很早就根據(jù)消費(fèi)者需求持續(xù)更新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方法論，早在創(chuàng)業(yè)初期就雇傭人力搞地推，以衛(wèi)龍的海報(bào)作為彈藥，“攻克”了從大型超市到學(xué)校旁邊小賣部。硬推廣之外，軟性的文化滲透也是衛(wèi)龍的創(chuàng)新，以辣條推廣員為己任，舉辦辣條健康常識(shí)講座，為了能讓小學(xué)生把辣條藏口袋里，推出衛(wèi)龍mini版。

所以說(shuō)，衛(wèi)龍的出圈，其實(shí)是堅(jiān)持的回報(bào)，是堅(jiān)持為消費(fèi)者提供價(jià)值的自然結(jié)果。

3

衛(wèi)龍仍有想象力

衛(wèi)龍?jiān)谄奉愔写虺隽似放疲�且牢牢占�?jù)了品牌即品類的心智認(rèn)知。但如果認(rèn)為衛(wèi)龍僅僅是一家生產(chǎn)辣條的企業(yè)，就低估了這家企業(yè)對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的深刻認(rèn)知。

衛(wèi)龍多年深耕市場(chǎng)，非常清楚業(yè)務(wù)的邊界在哪里。也正因此，衛(wèi)龍知道在什么時(shí)候該將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｊ絻?yōu)勢(shì)，從業(yè)務(wù)范圍的橫向擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榭v向的產(chǎn)品深挖與圈層躍遷。

今天的市場(chǎng)，衛(wèi)龍作為頭部品牌已經(jīng)足夠有名，數(shù)據(jù)顯示，其市占率遙遙領(lǐng)先。這意味著規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不再是排第一的優(yōu)先級(jí)，深挖需求繼續(xù)創(chuàng)新、零食文化的演進(jìn)躍遷是關(guān)乎未來(lái)更要緊的事。

遠(yuǎn)眺衛(wèi)龍的未來(lái)，仍大有可為。原因有三。

首先是休閑零食賽道仍有巨大潛力。這與年輕群體的消費(fèi)行為演變密切相關(guān)，數(shù)字化傳播與電商進(jìn)一步拓寬了這一賽道的容量，而占據(jù)市場(chǎng)第一的衛(wèi)龍顯然仍將是眾星捧月的存在。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)的重要特征是規(guī)模龐大但較為分散。頭部品牌的市占率雖說(shuō)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但從具體的數(shù)字來(lái)看，仍有巨大拓展空間。換句話說(shuō)，今天的衛(wèi)龍通過(guò)深化賽道，極有可能再造一個(gè)新衛(wèi)龍。

其次，衛(wèi)龍自身的經(jīng)營(yíng)模式積累下來(lái)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)又在無(wú)意中嫁接了線上消費(fèi)，成為數(shù)字化新基建的底層架構(gòu)，在雙線融合的背景下，衛(wèi)龍擁有先天優(yōu)勢(shì)。

新消費(fèi)的最大特征是數(shù)字化新基建改造傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而在這一過(guò)程中，那些深耕線下多年的傳統(tǒng)企業(yè)有著比純線上品牌更穩(wěn)固的基座，也有著更寬廣的想象空間。衛(wèi)龍就是其中翹楚。

最后是衛(wèi)龍作為舊賽道里不斷孵化新供給的平臺(tái)型企業(yè)，不僅占據(jù)存量市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更具有發(fā)掘新增量、輸出新價(jià)值的巨大空間。

這一點(diǎn)是很好理解的，衛(wèi)龍雖然不是一家新企業(yè)，但他們的內(nèi)心深處卻有著新企業(yè)一樣甚至更強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)市場(chǎng)保持好奇，對(duì)消費(fèi)者保持好奇，體現(xiàn)在產(chǎn)品與營(yíng)銷上就是深得人心的炸場(chǎng)結(jié)果，都說(shuō)衛(wèi)龍是營(yíng)銷界的泥石流，要我說(shuō)，他們有撬動(dòng)未來(lái)的好奇心，這比什么都可貴。