“以前買個飲料零食，要自己到樓下便利店。從電商上買不僅要成箱買，而且配送也不可能及時。現在平臺快配送，坐在家里看著電視，飲料零食就送上來了。而且還能選到下面的哪家品牌連鎖店”，采訪者向我們透露了即時配送帶來的便利性。

“電腦突然壞了，著急辦公，搜索附近的數碼店，顯示70分鐘送達，這比自己跑去實體店再挑選的效率還要高。”一位上班白領表示。

我們現在看到，即時零售已經不再只是跑腿和代買的活，實際上對于消費者而言，這是一種新的生活方式的體驗。對于商家而言會帶來更多增量生意。而即時零售的平臺方能在流量基礎上，完成客戶粘性、復購及單客消費能力的提升。

目前即時零售的「牌桌」上，已經坐齊了京東、阿里、美團等巨頭，外圍還有很多即時零售2b業務等玩家在虎視眈眈，說不定什么時候會插入2c業務。

而最近京東推出小時購，也讓我們看到頭部玩家對這個業務板塊的重視程度，目前都是重要戰略級資源的投入。

一位即配領域從業的高管告訴我們，即時零售的空間確實還很大。但首先還是基于三點，流量和供應鏈、物流即配的比拼。說白了還是頭部電商平臺的游戲，小玩家基本沒戲。

我們仔細分析下來，目前即時零售板塊其實各大玩家也都還在初期賽跑階段。更多是聚焦商超、便利等品類及合作商家。離萬物皆可快快送到家的終局還有很長一段距離。但基本的前期雛形可以說已經搭建完成。

京東推“小時購”，一個很重要的戰略落子

我們先來說下京東，最近京東11.11啟動會上，宣布京東APP首頁正式推出“附近”頻道。“附近”頻道由京東和達達雙方聯手打造。怎么體驗，平臺基于消費者所在地理位置，為消費者提供附近3-5公里全品類門店優質商品小時級、分鐘級送達的“小時購”服務。也就是消費者在京東APP下單后，商品從用戶POI點周邊3-5公里的門店發貨，實現小時級配送到家。

這個「附近」就是小時購的入口，也是它的中心化流量場。

而這背后是依托京東對實體零售門店的資源對接。據悉，目前京東小時購業務已接入10萬家全品類實體零售門店，覆蓋超市生鮮、手機通訊、數碼家電等。

而就在今天(10月20日)，京東11.11全面開啟 “附近”頻道實現小時達甚至分鐘達。

“作為京東‘小時購’中心化的入口，同時具備本地流量特征，‘附近”頻道將為經銷商、品牌商帶來業務快速增長的紅利，今后小時購還將帶來更多的資源和流量扶持。”以“附近”頻道為例，達達集團旗下京東到家時尚業務總經理張嘉偉介紹。

這個對于京東的戰略意義在哪里?我們看來，首先，目前即時零售與b2c業務并列，表明京東“即時零售”無論在集團內部還是2c消費端都已經上升到核心戰略。

其次、京東布局即時零售賽道非常早。此前推出的京東到家、物競天擇，再加上達達做履約，這個基礎已經很強大。現在整合了內部的資源集中出口，這塊業務的流量將急劇上升。其高頻的消費特性能對5.3億京東用戶粘性和復購帶來提升。

還有，京東在實體零售門店的線上線下連接能力得以發揮。比如與超10萬家全品類線下門店連接。除了商超、便利的主力門店，還有就是京東在3c數碼、電器領域的實體布局(我們此前有文章分析了京東在這個領域的線下落子動作)，這個優勢得以快速放大。

vs阿里、美團，牌桌熱鬧

但同樣在即時零售賽道，阿里、美團也非常激進。

美團閃購方面，日訂單已經達到300萬，業務占比也在美團的整體營收中不斷提升。而另一邊阿里系陣容中天貓超市、盒馬、淘鮮達也同樣在發力，盒馬相對獨立，而天貓超市的極速達在加大覆蓋下沉市場的力度。

說下美團閃購。實際上，美團閃購自上線這3年來相對比較低調，也很少向媒體發布動態，但到最近的美團閃購數字零售大會，對外的信息也顯露了其野心。

目前美團閃購已經覆蓋2800個市縣，能夠實現蔬果生鮮、日百五金、數碼圖書等多種商品的“30分鐘到家”服務。美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中表示，即時零售的市場預期未來五年將要達到1萬億，交易用戶5億，而美團在未來五年想要拿下4000億的份額。

這樣預測，它的目標要干到市場的40%的份額。

同時，我們獲悉，接下來幾個季度，美團會繼續加強與當地超市、便利店、花店、藥店的合作，繼續增強用戶粘性。而閃購帶來的客單價也要遠高于外賣。

連王興在二季度財報電話中也提到，“美團閃購的訂單規模將會超過1000萬，當我們實現規模化，就能夠實現盈利。”此外王興表示，美團會繼續把外賣高頻率用戶持續轉化為美團閃購用戶。可見其對閃購業務的重視。

如果從訂單上來計算，美團閃購還要翻3倍以上的規模。當然也是不小的考驗。

而另一廂阿里，其發布的2021年第一季度財報顯示，新零售和直營業務的收入占比高達20%，成為第二大收入來源。而即時零售的玩家天貓超市、盒馬貢獻突出。

去年天貓超市就宣布小時達服務已覆蓋全國 483個城市，最近又宣布其在全國132個四五線城市開通生活用品小時達服務。零食、毛巾、牙膏和衛生巾等生活用品實現極速送達，當日達、次日達和送貨上門服務已覆蓋全國主要區域。

一位券商分析師告訴我們，“電商平臺已經這么多年，線上流量和物流方面的能力已經非常穩定，京東有達達、阿里有蜂鳥即配、美團的本地化配送大軍。現在搶的是核心商超商家的資源，未來競爭在自有可控門店的商品供應鏈上。”

還能怎么出牌?

據艾瑞咨詢發布的《中國即時零售行業研究報告》顯示，即時零售電商將成為零售小店數字化轉型的重要渠道。數據顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。本地零售O2O中商超是重要品類，預計2020-2024年，本地零售商超O2O市場規模年復合增長率(CAGR)將達到62%。

但即時零售目前處在怎樣的競爭階段?

「零售商業評論」認為，即時零售未來是一個主流商業模式，這部分的量會占據到整體零售的一個相對大的比重。但從品類拓展、密度覆蓋、效率提升方面還有很大提升空間。

比如從品類上，我們看到目前幾大平臺雖然都打出全品類覆蓋，但從商家類型看，多數仍以商超、便利為主，絕大多數還是以渠道型門店為代表，品牌型的連鎖門店仍較少。舉例來看，我們在京東「附近」搜索相關的護膚美妝、服裝等品類，彈出的基本是以沃爾瑪、屈臣氏、名創優品、山姆等渠道零售門店為代表的商品。品牌商側的占比要低很多。

即時像美團閃購，此前與海瀾之家等品牌商家合作即時送衣服等，但目前我們搜索，在頁面中雖然能找到全城送的門店，但都顯示休息中。

可以說線下品牌連鎖型門店的即時零售各大平臺都不多，但一定是接下來的發力點之一。我們此前分析過2b的即時零售玩家，已經在大量接觸品牌連鎖門店。商流和私域在這個領域的競爭也會存在。

再如，針對不同場景，不同商品的極速達，消費者的要求和體驗是不一樣的。比如鮮花配送，更多要求是準時。而快消品的配送，則是要求分鐘級的。而未來的大家電的即時零售，對服務要求會更高。

只是即時零售，目前還在搶攤階段。