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撰文/張占英

今年伊始，一場突如其來的疫情讓線上生鮮迎來爆發。

疫情期間，“宅”字當頭，剛需、高頻的生鮮需求轉移到了線上。客單價飆升、訂單量暴增、線上流量井噴……大部分生鮮電商以及商超的線上渠道都實現業績飄紅。如今，經過疫情培育，線上平臺已然成為消費者購買生鮮的重要渠道之一。

中國統計局主管的中國市場信息調查業協會發布的《2020線上生鮮行業報告》顯示，2020年我國線上生鮮市場規模預計將達2475.7億元，同比增長高達48.9%。生鮮線上化趨勢明顯增強，已經成為當下生鮮零售市場的主要增長動能。

不過，線上渠道依然存在等待時間長、商品破損、貨不對板、食材不新鮮、退貨理賠麻煩等一系列痛點，售后服務沒有跟上高速發展的步伐，這讓消費者時常遇到不愉快的購物體驗。

10月19日，在京東11.11全球熱愛季啟動發布會的開場《脫口秀大會》環節，脫口秀演員Rock吐槽了自己線上購買“牛油果”的辛酸經歷。

“牛油果非常脆弱，每次到家總有幾個壞的，而且檢查的時候也很尷尬。不捏不知道壞沒壞，一捏就真的捏壞了。退換也相當麻煩，問客服能不能換，客服反問是不是你捏壞的？不是？你不捏怎么知道它壞了？”

Rock的這個脫口秀段子讓人哭笑不得，正因為源于生活，所以引發了觀眾強烈的共鳴。

從路邊攤到菜市場，從超市大賣場再到生鮮電商，不管場地形式如何變化，生鮮商品的品控和售后服務依舊是平臺的難點和消費者的痛點。其實，伴隨著行業的飛速發展和激烈競爭，線上生鮮平臺尤其是京東等頭部企業的品控和售后服務已經有了明顯的迭代與進階。

今年雙十一期間，京東旗下的七鮮，其“放心購”服務全面升級并上線七鮮APP，包括稱重退差價、免費上門退貨、極速審、自提、免費加冰等11項基礎服務以及壞果包賠、化凍包賠、保鮮活、破損包賠、晚必賠、價格保護等6項特色服務。

推出這樣近乎嚴苛的售后服務標準，七鮮的底氣何在？

敢為人“鮮”，品控是生死劫

疫情之后，消費者對生鮮品質的要求越來越高。此前，有一份基于新一線城市的消費者的調查顯示，目前在生鮮消費中，新鮮度是消費者第一要求。基于消費者的需求，七鮮的品控堪稱“天羅地網”，讓品質問題無所遁形。

“從原產地到消費者餐桌，七鮮原創了6S品質零售體系，建立了全鏈路的品質管理，對商品層層把關篩查，絕不留死角。”七鮮品控部負責人文麗信心滿滿地說。從立項到上線，文麗全程參與了京東在生鮮領域的品控和售后標準的建立，她最有發言權。

“在我們這里，Rock完全不用擔心遇到牛油果煩惱。七鮮的品控已經盡量從源頭端規避壞果、破損和鮮活死亡等品質問題；就算出現壞果，Rock在簽收48小時內拍張壞果照片，上傳系統就可急速退款，完全不用擔心售后問題。”文麗如是說。

在品控方面，七鮮一直在突破邊界。首先，在商品采購環節，通過食品安全指標檢測和品質考評，七鮮就已嚴格明確商品的準入門檻；其次，七鮮門店嚴格執行總部品控部門、門店品控人員、專業品控機構三級協同品質監管機制，明確的品質管理規范、專業品控人員駐店實時排查、三方機構隨機抽檢，實現品質監控的“天羅地網”。

以生鮮品類中難度系數最高的陽澄湖大閘蟹為例，由于無法做到百分百保真，京東曾于2019年砍掉了該品類。但是，今年京東攜最嚴苛標準高調重返陽澄湖“蟹戰”。

行業對陽澄湖大閘蟹商家的要求是兩證，京東生鮮則是六證：農產品地理標志登記證書、完整的地理標志使用協議文件、協會給予的授權書、水域灘涂養殖證、關系證明（養殖證所有人→品牌方）、免責函件。以上六證齊備，商家方可宣稱自己的產品為“陽澄湖大閘蟹”。

當然，京東生鮮的品控遠不止于此。從出水到配送到家，每只螃蟹都會配備獨一無二的溯源鏈，可以實現基于區塊鏈技術的全程監管，掃碼就能獲悉全鏈路數據。如此一來，陽澄湖大閘蟹相當于有了“身份證”。

除了數據監管，還有飛行檢查、神秘抽檢等人工監管。總而言之，京東生鮮從技術上、制度上以及決心上，全面杜絕假冒偽劣。

由于生鮮商品具有保質期短、保存條件要求高、運輸環節損耗高等特點，產地直采可以有效減少中間環節，最大限度實現鮮度可控。

七鮮在全球各國原產地直采，利用了京東全球供應鏈優勢，使得生鮮產品以最快速度“從田間到餐桌”，在最大程度上保證了鮮度，讓消費者在短時間內享受全球新鮮食材，包括俄羅斯帝王蟹、波士頓龍蝦、日本金槍魚、澳洲的谷飼牛排等全球特色頂尖食材。

文麗強調：“七鮮在推動生鮮上游的標準化、品牌化和規模化方面不遺余力，豎立6S品質零售旗幟，向著用心鏈接品質生活的愿景，成為客戶信賴的品質零售引領者的使命不懈努力。”

唯快不破，配送講究“專”和“精”

生鮮商品相對于其他商品來說，難點在于運輸與配送環節的損耗。一般來說，活鮮的口感遠高于冰鮮和凍鮮。企業想要堅持品質，必須投入大量的成本和精力來保證運輸與配送環節。

活鮮從產地源頭到消費者餐桌，在運輸和配送的整個環節始終具備著生命特征，持續的生理活動也在消耗著商品的價值，運輸的一大難點就在于保障的鮮活狀態并且減少商品價值的損耗。

運輸環節有京東完善的冷鏈物流作為強大后盾，揀貨、打包、配送環節則有明確的操作規范和獎懲措施作為保證。

配送方面負責人蔣興東表示：“七鮮有完善的線上訂單生產流程，明確揀貨、打包、配送的操作規范，對相關人員設置獎懲細則，并定期對配送員進行精細化培訓和服務質量星級打分，以此提升整體配送服務質量。生鮮配送講究唯快不破，當然，更需要人員和管理的專業與精細。”

據其介紹，在配送凍品時，七鮮采用定制的配送保溫箱，針對重點商品如冰淇淋、雪糕等冷飲凍品采用干冰配送，能保持4小時-75℃度低溫，相比常規配送凍品時使用的冰粒膜，低溫保溫時長增加3小時，可以有效規避凍品配送過程中的化凍問題。

在配送活鮮時，例如，活魚、活蟹、活蝦、貝類等活鮮，需要加水或碎冰，并往包裝袋中打足氧氣。七鮮工作人員通過活物死亡實驗，測試活鮮的最佳配送環境，要求最早只能提前半小時裝袋，里面的氧氣可維持2小時生存，如此可有效保證生鮮商品送到顧客手中依然保持鮮活。

在規避商品破損方面，揀貨員裝揀貨袋、打包員打包裝箱、配送員裝袋時嚴格執行大不壓小、重不壓輕的規范。揀貨員會對商品進行首次檢查，配送員裝袋前再進行二次復查，確保無虞。

對于消費者來說，生鮮的購買一定是一個快速而準確到達的過程。為提高配送效率，七鮮對配送環節進行精細化管理。以門店為核心，周邊三公里劃分成不同的區塊，以區塊半徑進行配送。

今年雙十一期間，七鮮線上訂單比平時翻了一倍。作為常規駐店配送員，周童每日配送55-60個訂單，每一單他都盡量做到穩妥而準時。由于門店已經根據單量預估提前做了協調，調配了一些“救火隊員”增強運力。所以整個雙十一期間，門店的配送環節一切緊張而有序。周童的訂單沒出現過一起配送超時，沒出現過一起凍品化凍、活鮮死亡和商品破損事件，更沒收到過一個差評。

“這一切都源于規范而專業的流程，這讓我們在配送過程中更具效率，也讓我們的收入有了相應的提升。”周童表示。

最強售后服務，重塑行業標準

品牌價值的本質是什么？商品或服務優于競爭對手。七鮮在嚴把商品品質關的同時，更在售后服務方面不斷迭代升級。

仍然以陽澄湖大閘蟹為例，京東生鮮推出了堪稱行業最嚴的售后標準：只賠不用退，出現死蟹享受“一賠二”，死蟹超過50%退全款，缺重整只賠付……正是基于強大的品控和配送優勢，京東才有底氣推出高于行業標準的售后服務。

此次，七鮮推出的“放心購”服務，從商品品質、客戶服務兩個方面為消費者的“菜籃子”保駕護航。據悉，北京、天津、廊坊、廣州、佛山、西安、成都、武漢等城市的七鮮超市和七鮮生活用戶可便捷享受到“放心購”服務。

7FRESH事業部副總裁、七鮮超市業務部負責人段麗霞表示：“其實壞果包賠、化凍包賠、保鮮活、破損包賠是七鮮超市從開店之初就有的服務，但是我們通過中差評回訪，發現有85%的用戶給訂單打了中差評，但沒有聯系我們進行售后。說明這85%的用戶很可能不知道有這些售后服務類型。而放心購服務在七鮮APP上線后，顧客在商品購買頁就能看到對應可提供的售后服務及相關詳細介紹。”

的確，“放心購”標簽在七鮮APP露出，有助于顧客對七鮮售后服務的感知度加強，增強消費者權益。

破損變質賠付，配送超時賠付，商品降價退還差價……以上售后服務均由客服急速審，1小時內完成審核。

據悉，目前“放心購”多數售后服務已實現系統打通，而晚必賠、價格保護也將于2020年底陸續在七鮮APP上線，屆時顧客直接點擊相應的售后服務標簽，即可申請相關賠付。

七鮮不但有強大的售后服務團隊，還有每月一次全國門店的“神秘客”突擊體驗檢查，發現服務不佳的門店，會重新對門店人員進行培訓和考試。同時，顧客可通過門店客服電話、社群、七鮮APP“客戶服務”端口多個途徑進行意見反饋。此外，對“打差評”的用戶，七鮮客服會100%一對一回訪，電話溝通了解顧客體驗不佳的問題點，并給予賠償。

段麗霞表示：“一切從消費者角度出發，七鮮一直走在零售變革的前列。我們要把消費者當做家人，用對待家人的態度真誠的為消費者解決售后問題。”

如今，生鮮大戰進入白熱化階段，不斷有巨頭入場，也不斷有玩家出局。巨大的流量入口依舊是各大巨頭爭奪的重點，然而有些坑仍然無法繞過。為了維護線上生鮮行業口碑，也為了避免消費者權益受損，統一的行業售后標準似乎亟需制定。

此次，七鮮似乎已經給出了解決售后痛點的最優解。