出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀
圖片/Pexels
流量紅利日漸消退，電商大佬其實(shí)都挺著急的。
一方面，一定要保持增長(zhǎng)，年復(fù)一年，每一年都要比前一年有所增長(zhǎng)，無(wú)論是活躍用戶，還是營(yíng)業(yè)收入，每一次財(cái)報(bào)出來(lái)的時(shí)候，總要有亮點(diǎn)數(shù)據(jù)。
另一方面，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)做著做著就見(jiàn)頂了，必須要有新的花招，或者開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如說(shuō)，從三年前開(kāi)始，淘寶搞了電商直播帶貨。拼多多崛起之后，京東開(kāi)始搞了下沉市場(chǎng)，而拼多多也沒(méi)閑著，一方面搞社區(qū)賣(mài)菜，另一方大批量吸引品牌商家進(jìn)駐，打進(jìn)京東和天貓的腹地。
5月份，互聯(lián)網(wǎng)大廠一季度的財(cái)報(bào)相繼出爐，各有哪些看點(diǎn)，電商們是否正在內(nèi)卷化，我們來(lái)做一個(gè)解讀和比較。
01
阿里首次季度虧損
5月13日，阿里巴巴發(fā)布2021財(cái)年第四財(cái)季（即2021年Q1）及全年財(cái)報(bào)。相比以往，本次阿里巴巴財(cái)報(bào)最受關(guān)注的是：集團(tuán)將此前的182億罰款記入第四財(cái)季的費(fèi)用當(dāng)中，這直接導(dǎo)致了阿里巴巴上市以來(lái)首次季度虧損。
根據(jù)財(cái)報(bào)，阿里巴巴第四財(cái)季經(jīng)營(yíng)虧損為76.63億元人民幣，但如果剔除一次性的罰款影響，阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為105.65億元，同比增長(zhǎng)48%。很明顯，阿里巴巴仍然行駛在增長(zhǎng)的軌道上。
財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴第四財(cái)季營(yíng)收1874億元，同比增長(zhǎng)64%，高于市場(chǎng)預(yù)估的1804億元。
活躍用戶數(shù)方面，截至2021年3月31日的12個(gè)月期間，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)的年度活躍消費(fèi)者數(shù)量為8.11億。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年3月31日，淘寶特價(jià)版的年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.5億。整個(gè)2021財(cái)年，阿里巴巴大約有70%的新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自欠發(fā)達(dá)地區(qū)。
阿里在財(cái)報(bào)中表示，阿里巴巴將淘寶APP定義為“中國(guó)最大的社交電商平臺(tái)”，即商家能在平臺(tái)上通過(guò)直播、短視頻、互動(dòng)游戲、圖文等方式與消費(fèi)者互動(dòng)。此外，阿里巴巴還著重強(qiáng)調(diào)了直播的增長(zhǎng)情況：2021財(cái)年，淘寶直播的GMV超過(guò)5000億元。
阿里還提及了平臺(tái)互動(dòng)對(duì)用戶留存和復(fù)購(gòu)的積極影響。由于用戶在阿里系平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)間增長(zhǎng)、品類(lèi)增加，2021財(cái)年，消費(fèi)者在阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)的年均花費(fèi)達(dá)到9200元。
對(duì)阿里財(cái)報(bào)的解讀關(guān)注三點(diǎn)：
第一，如果剔除182億的罰款，阿里在2021年Q1季度的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)48%；
第二，年度活躍用戶8.11億，遠(yuǎn)高于京東，略低于拼多多；
第三，阿里的財(cái)報(bào)重點(diǎn)還突出了兩點(diǎn)：淘寶特價(jià)版（區(qū)別于淘寶APP的另一款A(yù)PP，主要用來(lái)對(duì)抗拼多多）專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)跟拼多多硬扛；發(fā)端于淘寶的直播依然在貢獻(xiàn)很大的GMV（交易總額），甚至阿里把自己定義成了“中國(guó)最大的社交電商平臺(tái)”。
02
京東財(cái)報(bào)表現(xiàn)出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
5月19日，京東發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，京東集團(tuán)凈收入為2032億元，同比增長(zhǎng)39%；凈服務(wù)收入增長(zhǎng)至279億元，同比大增73%，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)109%。
2021年第一季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為17億元，去年同期為23億元；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為35億元，去年同期為33億元。第一季度京東零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為4%，2020年同期為3.7%。
截至2021年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)到4.998億，較2020年第一季度末大幅凈增了1.12億，創(chuàng)歷史最大同期增幅。其中，下沉市場(chǎng)是京東新增用戶的主要來(lái)源。在2021年一季度京東的新增用戶中，來(lái)自下沉市場(chǎng)的用戶比例首次超過(guò)了81%。
徐雷在分析師電話會(huì)議上表示，和去年相比，京東在用戶方面做得更靈活。這其中包括兩類(lèi)，一類(lèi)是用戶增長(zhǎng)拉新的渠道和方式；另一類(lèi)是對(duì)成本和質(zhì)量的動(dòng)態(tài)控制。京東對(duì)用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)效率在提升，用戶轉(zhuǎn)化率比前兩年有非常明顯的提升。新用戶的質(zhì)量也在持續(xù)不斷地改善，復(fù)購(gòu)率和留存率明顯上升，單用戶平均收入（ARPU值）不斷上升。老用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)在變好，包括頻率、頻率的寬度、單用戶平均收入和留存率都在提升。
2021年一季度，京東的商品收入同比增長(zhǎng)了34.7%，創(chuàng)下近三年同期的最高增幅。其中，日用百貨商品收入同比增長(zhǎng)35.9%，電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長(zhǎng)34.0%，均超過(guò)市場(chǎng)平均增速。
徐雷表示，從品類(lèi)上來(lái)講，大商超的食品、快消等品類(lèi)對(duì)新用戶增長(zhǎng)方面的貢獻(xiàn)非常明顯，手機(jī)和家電也帶來(lái)了較好的新用戶增長(zhǎng)。而此前增長(zhǎng)一般的美妝和服裝在這個(gè)季度也得到了明顯的改善。
京東與多家國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)尚品牌達(dá)成合作，今年3月，迪卡儂入駐京東。與此同時(shí)，一季度，京東還與很多奢侈品品牌建立了新的合作關(guān)系，如4月與路易威登開(kāi)啟了新合作。
對(duì)京東財(cái)報(bào)的解讀有四點(diǎn)：
第一，從體量上來(lái)看，包括活躍用戶人數(shù)、利潤(rùn)規(guī)模這些方面，京東要遠(yuǎn)低于阿里；
第二，京東在用戶拉新方面與阿里類(lèi)似，殺入了下沉市場(chǎng)，搶奪原來(lái)屬于拼多多的市場(chǎng)份額；
第三，京東作為唯一自營(yíng)商品占比最高的電商，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要，所以京東的用戶忠誠(chéng)度很高，老用戶的復(fù)購(gòu)率、用戶的人均客單價(jià)很高。
第四，作為規(guī)范化的線上商城，京東在不斷提升商品的檔次和質(zhì)量，國(guó)際時(shí)尚甚至奢侈品開(kāi)始進(jìn)駐，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)是非常必要的。京東需要提高檔次，拉開(kāi)與天貓和拼多多的距離。
03
拼多多持續(xù)向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍
5月26日美股盤(pán)前，拼多多公布了一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收增長(zhǎng)239%，凈虧損收窄，年度活躍買(mǎi)家邁入8億用戶時(shí)代。
由于對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)和物流的持續(xù)投入，導(dǎo)致成本大增。本季度拼多多“燒錢(qián)”相對(duì)克制，有意識(shí)地收縮虧損。在“造血”能力上，品牌商家成為拼多多下一階段的爭(zhēng)取重點(diǎn)，從3月份起，拼多多開(kāi)始對(duì)部分“百億補(bǔ)貼”商家抽傭，提升主站的變現(xiàn)能力。
一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.671億元，較上一年同比增長(zhǎng)239%，營(yíng)收增長(zhǎng)主要源于在線營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入和交易服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，相比去年同期凈虧損31.696億元收窄。
截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，較2020年底時(shí)的7.884億，環(huán)比達(dá)到3540萬(wàn)的增長(zhǎng)。
品牌商家，也曾是阿里遏制拼多多發(fā)展的“殺手锏”，雙方曾多次就“二選一”問(wèn)題打口水仗。如今，在阿里巴巴被反壟斷調(diào)查后，“二選一”被明令禁止，拼多多明顯加大了對(duì)品牌商家的吸引力度。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu表示：“我們?cè)谄放粕碳曳矫嫒〉昧朔�(wěn)固的進(jìn)展，因?yàn)槲覀冇脩魹橹行牡睦砟詈推放粕虒ふ矣|達(dá)和服務(wù)目標(biāo)客戶的新渠道的需求相符合。我們可以看到越來(lái)越多的品牌商接觸我們以尋求合作。”阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、聯(lián)合利華等公司已經(jīng)與拼多多建立合作，定制C2M產(chǎn)品。
拼多多“新掌門(mén)人”陳磊同樣談到了競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈，消費(fèi)者的行為在快速變化每一家公司都有自身的優(yōu)勢(shì)，歸根結(jié)底要看每一家公司給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值。良性的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是對(duì)消費(fèi)者有利的，隨著平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)得到更好的服務(wù)。”
對(duì)于拼多多的財(cái)報(bào)，筆者以為有三點(diǎn)值得關(guān)注：
第一，拼多多依然在虧損，其財(cái)報(bào)中提到，通過(guò)百億補(bǔ)貼，獲得了大量的新用戶，但是這顯然不是可以持續(xù)的長(zhǎng)久之計(jì)。
第二，京東和阿里都披露了單個(gè)用戶的GMV貢獻(xiàn)值，但是拼多多沒(méi)有。而這個(gè)數(shù)據(jù)是非常重要的衡量用戶粘性的指標(biāo)。用戶光活躍并不能代表什么，高凈值用戶才有價(jià)值。
第三，拼多多加大力度引進(jìn)品牌商進(jìn)駐，這很顯然是要搶奪天貓和京東的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)地。
04
電商集體內(nèi)卷，業(yè)務(wù)互相滲透
什么叫內(nèi)卷？就是“被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，到了下班的時(shí)間，所有人都沒(méi)有離開(kāi)，你也不好意思先走，只能陪著大家一起加班，這就是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“內(nèi)卷”。
人與人之間有內(nèi)卷，企業(yè)與企業(yè)之間內(nèi)卷更嚴(yán)重。如果不想競(jìng)爭(zhēng)，就很有可能就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉，所以無(wú)論主動(dòng)還是被迫的，都得應(yīng)戰(zhàn)。
如前本文第一段所言，電商的自然流量已經(jīng)見(jiàn)頂了，想要保持增長(zhǎng)就必須要有新話題，新模式，或者新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。三巨頭早就已經(jīng)開(kāi)始互掐，阿里和京東擠進(jìn)拼多多的下沉市場(chǎng)，拼多多祭出百億補(bǔ)貼的大殺器向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍。
但是，當(dāng)下的電商三雄，最后格局會(huì)怎么樣，還尚需時(shí)日。無(wú)論現(xiàn)有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是新開(kāi)發(fā)的賣(mài)菜業(yè)務(wù)、同城零售業(yè)務(wù)，多頭作戰(zhàn)反而會(huì)失去了自己本來(lái)的特色，也消耗了更多的資源。聚焦優(yōu)勢(shì)，集中資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短（比如說(shuō)京東的提檔升級(jí)就是明智的戰(zhàn)略），也許才是長(zhǎng)久之計(jì)！
參考資料
1、36氪，資本偵探，《你不知道，阿里財(cái)報(bào)悄悄透露了5個(gè)信號(hào)》，2021年5月14日
2、中國(guó)商網(wǎng)，《京東加速奔跑：一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)39％》，2021年5月20日
3、中國(guó)企業(yè)家雜志，程璐，《黃崢辭任后拼多多首份財(cái)報(bào)，虧損換增長(zhǎng)失靈，陳磊需要講新故事》，2021年5月27日
