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撰文/西泠雪

圖片/碧優選官微

近年來，受市場調控政策及消費環境影響，傳統地產商們的危機感不斷加劇，不少地產企業想通過跨界轉型、產業多元找到自救之路，因此熱門生意也總是不缺他們的身影。

而在過去一年，最火的生意，無疑就是社區團購。無論是區域零售企業還是各類電商巨頭、互聯網公司，都紛紛涌入了這個賽道，資金雄厚的地產企業更不會錯過。

目前，萬科、恒大、碧桂園、保利等地產巨頭均已開始布局社區團購，有的已經推出了自己的社區團購平臺。不過社區團購易懂難做，入局容易，立足不易，地產商們真的準備好了嗎？

地產商做社區團購，有何不同？

造車、拍電影、養豬……過去幾年，“不務正業”的地產商們一直在嘗試拓展服務半徑，提升消費者認知度，只有想不到的，沒有做不到的，“賣菜”也是跨界的一個方向。

早在2012年，綠城物業就曾通過招商和蔬菜供應商合作開始“賣菜”，萬科、華潤也開發了農業特色小鎮，碧桂園推出了社區商店“鳳凰優選”，巔峰期在全國有1300多家門店。

2020年10月，碧桂園碧優選廣州匯僑新城店開業，這是碧優選的首次亮相，也是繼鳳凰優選之后，碧桂園再次發力社區零售。當前，碧優選采用生產銷售一體化的業務模式，通過社區生鮮店、生活超市、線上商城、商貿公司等立體業態組合，為社區居民提供特色生鮮食品、日用品和健康生活服務。

今年2月，恒大地產的社區團購品牌“恒優選”悄然上線，主打品質生活，嚴選不貴。特點是廠家直供、全場包郵，承諾七天無理由退貨、7天保價。而從產品的選擇和價格來說，其走的是中高端路線，為用戶精選產品。

可以看出，與傳統零售、電商平臺相比，地產商做社區團購有很大不同。

首先，出發點不同。地產商做社區團購，大多定位中高端客戶，為小區住戶提供優質服務，期望社區團購未來能夠成為物業體系中的組成部分。

其次，覆蓋范圍更廣。不同于其他社區團購平臺的品類豐富，地產商做社區團購，不僅圍繞一日三餐，還覆蓋家庭消費的各個應用場景。不僅賣商品，像恒優選還推出了旅游產品，碧優選還賣數碼家電。

此外，不打價格戰。地產商做社區團購，其商品的價格，普遍高于其他社區團購平臺，想要以優選制勝，而不是價格。

入局容易，成功很難

雖然，有實力的玩家都在進軍社區團購，但缺乏零售基因和供應鏈支持的地產商們，想要運營好這一模式真的不容易。事實上，地產商做社區團購也大都收效甚微，碧桂園的“碧優選”、恒大的“恒優選”等，也是反響平平。

有分析認為，地產商做社區團購，無疑是“丟了西瓜撿芝麻”。雖然目前社區團購市場巨大，但在地產商面前還是“麻煩的小生意”，投入不少，卻遠不如賣房賺的多，看不到成效后不免會選擇放棄。

背靠5000億資本的寶能生鮮，從高歌猛進，到閉店、裁員、退城，在試水不到1年后，也只能“折戟”拼團。

去年9月，寶能生鮮蘇州站停止C端團長模式，將重心調整為發展線下社區門店業務，隨后寶能生鮮南昌站也宣布關閉全部拼團團點。而今寶能社區團購已全部被砍，并轉型成為了社區店和社區生鮮店，但運營情況也并不理想，還在繼續退城。甚至有員工反應，發薪的日子，遲遲等不來工資。

聯商特約專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，寶能作為地產企業跨界進入零售行業并且選擇競爭烈度最高的生鮮賽道，本身面臨的從行業認知到能力支撐要素的匹配方面的挑戰非常大。

在他看來，生鮮零售領域不論那一類業態本身的門檻都非常高，沒有高質量的供應鏈與運營能力作為基礎，跨區域快速擴張不可能有任何生存質量，寶能強勉而為之的最大戰略動因應該是看到社區商業本身的資本運作價值，地產商的基因萬不可能沉下心來深耕零售。

結語

地產商做社區也有著天然的優勢，他們擁有大量的業主，對物業有一定的信賴感，不用燒錢積累和培養用戶。對地產商來說，社區團購能夠增加品牌附加值，從而獲取資本的青睞。

然而，從目前來看，地產商布局社區團購成功者微，未來其能否搶回市場，我們拭目以待。