出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 野俊
李佳琦獲獎(jiǎng)了，這次是五四青年。
今年五一期間，據(jù)上海市人力資源和社會保障局、共青團(tuán)上海市委消息，美腕合伙人、互聯(lián)網(wǎng)營銷師李佳琦榮獲2020年上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)隆?
更早之前，2月17日美國《時(shí)代》周刊最新公布的“下一代百大影響力人物榜”中，李佳琦赫然在列。4月的博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，李佳琦走上前臺，向人群深情鞠躬。剛過去的五一小長假，不少人都在高鐵上看到了一部《爆款中國》的紀(jì)錄片，這是李佳琦與新世相、天貓合作打造的，前段時(shí)間已經(jīng)刷爆了朋友圈。
對于直播帶貨來說，這無疑是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，無論外界有多少偏見和質(zhì)疑，不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)是中國新消費(fèi)、新品牌崛起的重要力量，是這首磅礴史詩的重要構(gòu)成。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年直播電商有望沖擊2.5萬億元交易額，占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商總量的20%。
與此同時(shí)，帶貨主播（互聯(lián)網(wǎng)營銷師）正成為年輕人的香餑餑。有問卷統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)營銷師、電子競技員、養(yǎng)老護(hù)理師已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人熱衷的熱門職業(yè)。
一時(shí)間，人人都想成為李佳琦。各大平臺、新品牌聞風(fēng)而動(dòng)，各個(gè)行業(yè)都在想著復(fù)制神話，培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)新的李佳琦。大風(fēng)驟起，可我們不禁要問：李佳琦的神話真的可以復(fù)制嗎？或者換一個(gè)角度，我們不妨開個(gè)腦洞：如果今天真的要復(fù)制一個(gè)李佳琦神話，需要哪些條件？
首先來看看時(shí)機(jī)。
一個(gè)小問題：為什么8年前做一個(gè)簡單的工具App（比如萬年歷、天氣、捏臉）就能爆火，轉(zhuǎn)眼收獲百萬用戶，走上行業(yè)巔峰。而今天，即便你做一個(gè)再完善漂亮的工具軟件，也往往乏人問津，很難脫穎而出？
背后的答案只有一個(gè)，時(shí)機(jī)。
最近十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)風(fēng)起云涌，一個(gè)又一個(gè)“風(fēng)口”橫空出世又轉(zhuǎn)瞬即逝，從爆紅到泡沫往往只在須臾之間。對于入局者來說，快不如準(zhǔn)，勝負(fù)成敗往往就看一個(gè)時(shí)機(jī)。進(jìn)入時(shí)機(jī)對，就會好風(fēng)憑借力，集平臺紅利和資本寵愛于一身。進(jìn)入時(shí)機(jī)錯(cuò)，就會紅利消失殆盡，陷入內(nèi)卷紅海，悲催淪為接盤俠。
按照創(chuàng)投圈流行的說法：任何一個(gè)風(fēng)口都會歷經(jīng)完整的周期，從看不見、看不重、看不懂，到追不上。以“直播帶貨”為例，一開始你根本“看不到”。當(dāng)2016年李佳琦第一次登上淘寶的直播間時(shí)，觀眾只有寥寥數(shù)人，整個(gè)業(yè)界還沉浸在“秀場直播”和“游戲直播”的喧囂中，沒有人留意到直播在“帶貨”層面的潛能。
接著，直播帶貨漸漸有了聲量，業(yè)界同仁卻普遍看不上。
直到2019年，直播帶貨終于火了，業(yè)界同仁卻普遍看不懂。“就這也能火？不就是大牌促銷嗎，是不是騙坑位費(fèi)呢，就這，就這？”
終于有一天，當(dāng)蒙蔽在直播帶貨上的偏見和誤解煙消云散，一切變得明確而清晰時(shí)，留給創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會卻已經(jīng)不多了。這是一個(gè)殘酷的事實(shí)，當(dāng)人人都知道直播帶貨是風(fēng)口，連街頭大媽都在討論要不要當(dāng)個(gè)主播時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)和你沒太多關(guān)系了，這就是追不上。
李佳琦能起來，踩的是“直播時(shí)代”的平臺紅利。在所有人忽視直播帶貨、關(guān)注其他領(lǐng)域的時(shí)候，李佳琦想都沒想，拿起口紅躬身入局，專心致志往前沖。這就是所謂的“忽略時(shí)刻”，當(dāng)直播帶貨還不在輿論的焦點(diǎn)之下，不在競爭的風(fēng)口浪尖之上，這里還是一片藍(lán)海，陽光明媚空氣清新，大家伙還沒進(jìn)來，資本巨鱷還在其他地方廝殺。
但是今天，還是這樣的“忽略時(shí)刻”嗎？
今天的直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入飽和發(fā)展階段，千播齊發(fā)，紅海競爭，要想取得李佳琦的流量和銷量，這成本可能在16年的千倍以上。
很遺憾，這當(dāng)然不是普通創(chuàng)業(yè)者可以承受的。
再來看心智定位。
一個(gè)男生試口紅是李佳琦，但是再來十個(gè)男生也試口紅呢？
那就是東施效顰。
歷史的無情面在于，人們往往只會記住行業(yè)的標(biāo)桿，記住第一個(gè)給他們留下深刻印象的勇者。人們?nèi)绱私⊥麄儚膩頍o法記住模仿者，模仿者永遠(yuǎn)只是模仿對象的注腳。
根據(jù)特勞特的“定位”理論，用戶每個(gè)領(lǐng)域的心智資源都是有限的，當(dāng)你提到美式快餐時(shí)，腦子里想到的一定是麥當(dāng)勞肯德基；當(dāng)你提到高端智能手機(jī)時(shí)，第一時(shí)間想到的一定是蘋果……這就叫定位。
現(xiàn)在，李佳琦已經(jīng)搶占了“口紅一哥”、“直播帶貨一哥”等定位，并進(jìn)一步成為“國貨新品牌的發(fā)現(xiàn)官”，這樣的定位正在逐步深入人心。
今天的女孩子買口紅必談李佳琦，說到直播帶貨必稱omg，很顯然看李佳琦直播已經(jīng)成為消費(fèi)決策的自然場景和生活習(xí)慣，這是一種“本能直覺一般的反應(yīng)”，李佳琦成了人們心中某種品類（美妝直播購物）的代名詞。
要想撼動(dòng)這種心智定位，難度絕非常人可想。
更重要的是壁壘。
投資大鱷巴菲特曾經(jīng)提出一個(gè)護(hù)城河理論，一個(gè)好公司一定是有護(hù)城河的，這樣的壁壘一旦形成，競爭對手至少3-10年無法追上。在他老人家看來，護(hù)城河主要有這四種：知識產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)移成本。
那么，李佳琦的護(hù)城河在哪，他的核心競爭力又是什么？
在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，李佳琦已經(jīng)成為一個(gè)超級IP，截止21年4月全網(wǎng)粉絲已經(jīng)突破1.5億人次，“直播帶貨一哥”的品牌形象已經(jīng)深入人心，就連他的口頭禪“omg”、“買它”也已膾炙人口。
在規(guī)模經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，李佳琦已經(jīng)構(gòu)建了強(qiáng)大的直播分發(fā)能力，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)驚人的銷量神話：20年銷售商品2.2億件，單坑平均賣出345萬+，合作品牌數(shù)1600，收獲熱搜275個(gè)以上，最夸張的時(shí)候在5秒賣出100萬件產(chǎn)品。結(jié)果就是一個(gè)正循環(huán)：他賣得越好，就越能拿到優(yōu)質(zhì)的商品和驚爆的價(jià)格，然后就會賣得更好，以此類推。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，李佳琦已經(jīng)構(gòu)建了龐大的粉絲社群體系，掌控了豐沃的私域流量池。
在轉(zhuǎn)移成本方面，李佳琦是所有女生購買美妝最安全靠譜貼心的決策參考，很多女孩子已經(jīng)形成了依賴。李佳琦也成為國貨品牌的“賦能官”，打爆美妝品牌近十個(gè)、產(chǎn)品上百個(gè)，任何一個(gè)新品牌想要崛起，都繞不開這樣性價(jià)比超高的渠道。
進(jìn)一步說，這些可能還不是李佳琦最大的核心競爭力。
也許有資本要說，這有什么了不起，我扶一個(gè)流量明星小鮮肉代言帶貨，再狠狠砸錢，就真的不能復(fù)制他？
很遺憾，復(fù)制不了。
看看流量明星們帶貨的慘淡業(yè)績就知道了，這年頭還是專業(yè)的人做專業(yè)的事。
之前也有品牌找過李佳琦，想讓他做代言，但是人家說：“我不做品牌代言，我只負(fù)責(zé)帶貨，這是個(gè)立場和角色的問題。產(chǎn)品做好了，產(chǎn)品本身就是代言人。”
李佳琦不希望產(chǎn)品只在他這里賣得好，因?yàn)檫@樣對品牌建立不是很有利。“消費(fèi)者不應(yīng)該只沖著李佳琦買產(chǎn)品，只有品牌全渠道銷售都好了，在李佳琦直播間才能賣的更好。”
這叫什么，叫洞見，也叫格局。
李佳琦最強(qiáng)的壁壘是什么？
是他從歐萊雅BA（專柜美容顧問）開始的無數(shù)次客戶溝通，一年365天直播389場，是他一場直播中連續(xù)試用380支口紅。是他平均每天休息4到5小時(shí)、還能元?dú)鉂M滿激情上播。是他嚴(yán)苛到令人發(fā)指的選品——產(chǎn)品通過率不到5%，一天對接10個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，最多只通過20-25款商品。是他真的把所有女生當(dāng)作姐妹們，放在心上。
試問流量明星小鮮肉們，有幾個(gè)能做到這一點(diǎn)，李佳琦直播帶貨方面比他們優(yōu)秀，還比他們拼命。
而這些最終的指向只有一個(gè)：對所有女生們絕對的真誠，對美妝體驗(yàn)絕對的認(rèn)真，對直播帶貨絕對的專業(yè)。
如此經(jīng)年累月、周而復(fù)始的硬拼，在李佳琦大腦中形成的消費(fèi)洞察力，已經(jīng)堪比大數(shù)據(jù)分析。
流量明星易得，但是洞察、專業(yè)和贏得的信任卻是極其不易的。
為什么李佳琦可以用一萬種方法形容口紅？因?yàn)樗恢皇窃谡f產(chǎn)品，他說的是對一種美好生活的向往、一種生活方式、一種憧憬，他能描述出消費(fèi)者渴望的那種感覺，讓你切身體會到，而不是用冰冷重復(fù)的話術(shù)。
講化妝品：涂上你就是女王；像小精靈在你的嘴巴上跳舞，少女感滿滿、初戀的感覺。
講香水：雨巷中撐著油紙傘的身影，摩天大樓office間的颯爽英姿。
講男性化妝品：你給你老公買支便宜點(diǎn)的涂臉，省得他偷偷用你一千元買來的精華。
如果不是專業(yè)用心到極致，這樣靈氣滿滿的金句怎能層出不窮？
綜上，無論從時(shí)機(jī)、定位還是護(hù)城河來看，今天的市場都只會有一個(gè)李佳琦，神話已經(jīng)不可能復(fù)制。歷史就是這樣，口紅一哥的出現(xiàn)本身就是天時(shí)地利人和共同作用的結(jié)果，可遇而不可求。但我們無須遺憾，尤其是有志于新商業(yè)的年輕人，你更不需要?dú)怵H嘆息。
在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、國貨崛起的歷史大潮中，我們還有無數(shù)條賽道和垂直細(xì)分領(lǐng)域，美食、文創(chuàng)、潮玩、快消、新奇特……可以去誕生帶貨的一哥。
只要你足夠?qū)I(yè)，只要你足夠用心，只要你足夠拼，今天的市場仍有無窮的機(jī)會和可能，李佳琦不可復(fù)制，但他的經(jīng)驗(yàn)可以被應(yīng)用到各個(gè)垂直細(xì)分的領(lǐng)域。用戶第一，保持真誠，長期主義，快速迭代……你也會有自己的獨(dú)家洞察，和獨(dú)家廣告語。
這也是李佳琦期望的：“直播帶貨不能只有一個(gè)李佳琦，眾人拾柴火焰高，國貨賣得好了，各方都受益。”
李佳琦的成功更應(yīng)證了市場的公平和魅力，機(jī)會從來都不是來自人人照抄的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而是來自你自己對市場的洞察、發(fā)現(xiàn)和躬身入局。
在所有人都一擁而上、追求某種“公認(rèn)的成功靠譜路線”時(shí)，你或許可以跳出來，再獨(dú)立思考一下：
可不可以不那么內(nèi)卷，去找一條適合我自己的新路？也許這條路一開始根本不被看好，甚至飽受偏見和質(zhì)疑，就像李佳琦第一次在直播間給自己涂上口紅，面對著寥寥幾個(gè)觀眾，他曾經(jīng)承受的非議和嘲笑你可以想象嗎？
商業(yè)的歷史從來都是如此，一個(gè)一上來人人都看好的項(xiàng)目往往未必是好項(xiàng)目，好的項(xiàng)目往往一開始飽受爭議質(zhì)疑，但一部分投身其中的人真正發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值，眼光超前于時(shí)代主流，于是發(fā)了瘋一般的義無反顧。
李佳琦的故事告訴我們，一個(gè)好的獵手總是優(yōu)先布局、等大風(fēng)來，而不是盲目地追逐風(fēng)口。你要做的不是盯著什么在流行，而是回歸用戶、回歸常識，去挖掘真正未被滿足的需求。
這樣的需求不會從天上掉下來，更不會有一瞬間因緣巧合的頓悟。它要的是你躬身入局，不斷去試錯(cuò)、去迭代、去提煉總結(jié)，是一步都少不了的下苦功和鈍感力。一個(gè)好的獵手也總是善于專注，沉穩(wěn)篤定，保持信心和耐心。
為什么直播帶貨的戰(zhàn)場那么復(fù)雜寬廣，李佳琦一上來選擇的卻是一個(gè)極其細(xì)小的切口“口紅”呢？因?yàn)槟鞘撬钌瞄L、最熱愛的領(lǐng)域，從口紅開始，向美妝和整個(gè)女性消費(fèi)市場延伸。
心可以比天高，但是切點(diǎn)卻要像針尖一樣深和細(xì)。
這個(gè)世界上，多的是生怕有人“與眾不同”的人，他們對我們指指點(diǎn)點(diǎn)，對所有的獨(dú)立思考嗤之以鼻。
這個(gè)世界上，也總會有“見不得人好，喜歡看人笑話”的人，你弱小探索的時(shí)候他們嘲笑質(zhì)疑，你真的強(qiáng)大了他們又會嘲諷非議。
但是沒關(guān)系，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者從來不需要在意這樣的“雜音”。你的時(shí)間如此寶貴，永遠(yuǎn)應(yīng)該放在用戶的需求挖掘中、在自己專注熱愛的領(lǐng)域內(nèi)，在星辰大海之上。
*文中配圖來自美ONE官方。
