[品牌玩法案例]

舒膚佳教你洗手

在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

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>>林友清案例點評：

把問題和場景結合起來，就產生了銷售力。

寶潔是問題專家，能準確地找到消費者面臨的主要問題并進行訴求。寶潔是個場景專家，能準確地把問題植入到生活場景中，讓消費者感同身受并對號入座。

所有的問題都是與場景息息相關的，營銷工作除了給消費者找問題，還要很好地給產品找場景。

[品牌玩法案例]

各大藥店有售的洗發水

采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。”

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。

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>>林友清案例點評：

重新去定義一個問題，就能重新提供一個方案。

采樂做的一個最重要的事情不是創造一個新品類，而是重新定義了頭屑這個概念，或者說是重新讓消費者認識了頭屑。基于問題的重新定義，才可能打破原有的認知格局，從而為消費者提供全新的解決方案。所以，當面對飽和的市場時，除了橫向延伸或縱向細分外，重新定義也是重要的方法。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌學者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實戰經驗，善于把經濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創理論體系。《品牌玩法》推出百余個品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！