出品/聯商專欄
文/連線Insight 鐘微、王古鋒
編輯/子夜
新消費無疑是今年最受資本寵愛的賽道之一。
以喜茶、完美日記、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌，正站在浪潮之巔。
擠入浪潮中的投資機構，迫不及待地往上添火：1年時間喜茶估值從90億漲到160億元；3年里，完美日記估值翻了40倍；今年7月元氣森林新一輪融資后，估值相比上一輪暴漲3.5倍。
新消費品牌的融資也接踵而來，據IT桔子統計，2020年上半年，我國新經濟消費領域投融資額約為190億元，投融資事件數為120件。
從左到右，為泡泡瑪特、喜茶、完美日記的線下門店
新消費品牌抓住了新時代的消費趨勢，并由此進行經營模式的創新，獲得了年輕人的青睞。
盡管外界不斷出現關于新消費品牌是否被高估的討論，但資本依然在搶一張入場券，并甘愿為它付出更高溢價。
新消費品牌的魔力究竟是什么？資本又為何要不計代價地爭奪？
大買家已經頻頻在新消費賽道出手。
高瓴資本就是其中之一。
2019年底，在北海道二世古滑雪場，完美日記創始人黃錦峰和高瓴資本張磊花了一整天的時間滑雪、用餐、談話。
早在2018年5月，高瓴創投董事總經理戴粵湘與黃錦峰第一次見面時，便表達了堅定的投資意向，成功投資了其A+輪。之后，2019年9月，高瓴資本下場，參與完美日記10億美元的戰略融資。
作為亞洲最大的投資機構之一，高瓴資產管理規模增長至超過5000億人民幣，平均年回報率超過40%。
高瓴的下場，是一個值得關注的時間節點。當時，隨著國內美妝行業的進一步發展，本土品牌正迎來崛起的最佳時機。而完美日記已經成為美妝界的超級黑馬，創造了誘人的增長曲線，并收獲了許多投資人的關注。
早期投資完美日記的真格基金，曾頂著風險和壓力，在2019年對完美日記進行了跟投，金額為1800萬美元。
現在，完美日記背后站著眾多頭部投資機構，2020年4月C輪融資后，完美日記估值達到20億美元。上市后，其母公司逸仙電商市值高達122億美元。目前，逸仙電商占股前三的機構股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本。
完美日記融資歷程，圖源天眼查
更多的頭部投資機構涌入了茶飲市場。
10月13日，蜜雪冰城被傳即將完成IPO前最后一輪融資，投資方為高瓴資本、美團旗下龍珠資本，該輪被曝出將融資10億-20億人民幣。
另一邊的喜茶，背后站著IDG資本、紅杉資本、高瓴資本、美團旗下龍珠資本等投資方，在今年3月完成了由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投的C輪融資后，喜茶投后估值超過160億元。
押賽道，不押單一企業，是一種常見的投資策略。在茶飲行業也十分常見。在喜茶不斷刷新融資紀錄，甚至向IPO發起沖擊時，紅杉資本和龍珠資本又投資了茶飲品牌古茗，這是一家攻占下沉市場的品牌。
投資是一場賭博，越早看到企業的潛力，就將得到更多回報。
創業工場投資人麥剛曾給了泡泡瑪特一筆200萬人民幣規模的天使投資，按照泡泡瑪特招股書中預計的25億美金估值計算，麥剛給出的這200萬人民幣的回報超過了400倍。
“投資新經濟，重倉年輕人。” 梅花創投創始合伙人吳世春將這句話印在了名片后面。
可以說，投新消費品牌，實際上是在投未來的消費趨勢，為此，即使要付出更高的價格，也有投資機構愿意買單。
一個賽道最能打動投資者的因素有很多，從消費者的剛需，到創新力帶來的持續增長，以及一個增量市場。
從第一批90后走到而立之年，到00后走入社會，他們都成為了消費的主力軍。
消費者的需求正在急劇改變，這些變量創造了新的機會，踩中時代節點就有可能爆發。
這不僅僅是創業者在賭，投資人也在賭。
回想起爆紅的新消費品牌，它們的爆發點都恰好趕上一個新消費趨勢的拐點。
以喜茶為例，當人們已經厭倦了粉末勾兌的奶茶時代時，它以一個全新的面貌出現——主打現泡茶和新鮮牛奶的結合，同時在商場開出類似星巴克一樣的門店，這可以說是重新定義了奶茶，并迅速替代了以往街邊的奶茶小鋪；
完美日記誕生的時候，正好也迎上了小紅書、微博、抖音、B站等新渠道帶來的流量紅利，從線上做起的完美日記，成為了美妝行業的新銳品牌；
元氣森林則踩中了零卡、低糖、無糖的風潮，以健康為出發點切入0糖領域；
泡泡瑪特則吃到了盲盒的時代紅利，做起了IP+盲盒的生意，實現了年賺4億的爆發式增長……
這樣的名單還在越來越長。不同的細分領域，還在涌現具有不同潛力的新消費品牌。
喜茶門店，圖源其官網
更讓投資人瘋狂的是，這些新消費品牌的賺錢能力稱得上優秀。
泡泡瑪特的招股書顯示，其2017年營收為1.58億元，2019年卻達到16.83億元，呈現了十幾倍的增長速度。同時，2017年至2019年公司凈利潤分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元，三年時間利潤暴漲289倍。
元氣森林雖還未上市，但曾發布相關數據，2020年前5個月，其賣出1.9億瓶飲料。單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元人民幣。可以保守估計，今年上半年其營收接近或超過10億元。
可以說，它們碰上了一個好時代。
年輕消費者更愿意為產品品質、創新設計買單。IDG資本合伙人閆怡勝也曾提到，如今消費主力軍的認知力是上一代人的3倍，對品味追求很厲害，具有國際性的視野，即使年薪10萬，他也能花30萬。
比如在奶茶領域，喜茶、奈雪通過不斷研發新的產品品類，并進行配方調整，即使產品單價高出普通奶茶許多，依然有大批消費者愿意為其買單。
高增長、新風口、能賺錢，這樣的項目受到熱捧并不意外，投資機構也愿意接受一定的溢價，但一些品牌的估值高于行業數倍，也引起了關注和質疑。
隨著一輪又一輪新消費品牌的融資狂歡，對于估值是不是過高的討論也隨之而來。
在外界看來，新消費品牌的軟實力雄厚，硬實力卻不足。
新消費品牌的成功，離不開迎合年輕人的品牌理念、精巧的設計甚至一系列的營銷，但是在研發能力、產品的質量、供應鏈能力上，與行業其他玩家相比，不一定具有明顯優勢。
以元氣森林為例，元氣森林的主要產品為燃茶和蘇打氣泡水，憑借“0糖，0脂，0卡”鎖定自身健康飲品的定位；在設計上，品牌名采用了日語“気”，在產品文案上多采用日本元素。
元氣森林創始人唐彬曾說：“我們敢在收入20億元的時候拿出18億元去做廣告投放。”
實際上元氣森林也是這么做的，從電梯樓、地鐵站再到電視、手機，元氣森林的廣告營銷可謂大手筆。
廣告打得響，產品的競爭壁壘卻不高，可口可樂、哇哈哈、農夫山泉已經打起了自己的無糖、低糖產品，未來，元氣森林必然要面對激烈的競爭。
連線Insight曾在《元気森林估值或達140億，它做對了什么？又有什么隱憂？》一文中，詳細描寫了元氣森林面臨的機遇和挑戰。
香頌資本執行董事沈萌在接受媒體采訪時表示，在私募階段，估值不受市場對比考驗，元氣森林估值可能嚴重泡沫化。
元氣森林氣泡水，圖源元氣森林天貓旗艦店
再來看泡泡瑪特，根據泡泡瑪特發布的年中報，截至2020年6月30日，共運營97個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP以及56個非獨家IP。其中，最知名的Molly單個IP占總營收三分之一。
泡泡瑪特在招股書里寫道：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”
據《中國經營報》報道，泡泡瑪特IP合作并不穩定，外部設計師是公司IP的主要創作者且公司自身的研發能力弱，外部IP設計師的議價能力高，可以說泡泡瑪特在上游研發并不具備主導權。
同樣的問題也出現在產業中下游，目前泡泡瑪特主要采用的是代加工模式和經銷商體系中，下游產品的制造和銷售不可控，也導致產品掉漆等質量問題。這種情況下，泡泡瑪特旗下經銷商曾狀告泡泡瑪特違反合作協議，自行跨區售賣產品引發內戰。
同時，泡泡瑪特還面臨著激烈的競爭，這樣的境況，引發了泡泡瑪特值不值40億美元的討論。
目前，對于新消費品牌的估值，主要有“泡沫論”和“互聯網論”兩種觀點。
“泡沫論”主要指過度的營銷，根據深響相關報道，新消費品牌的估值主要采用市銷率（市值除以銷售額），投資機構通常會根據品牌上一年的收入乘以市銷率倍數來得出品牌的估值，倍數越高，說明該品牌在一級市場擁有更高的溢價。
以元氣森林為例，2020年上半年8億銷售額，其市銷率為7倍，遠高于同行的2-3倍，其中在A股飲料行業中，香飄飄、青島啤酒、承德露露市銷率分別為3.21、3.99和4.13。
以這種算法，不少人認為新消費品牌的估值存在泡沫，實際上其實力撐不起來高估值。
“互聯網論”則認為新的消費品牌，應該按照互聯網公司的邏輯來看，其根本目的不在于財務報表上的營收和凈利潤，而在于鏈接更多的用戶，通過“互聯網+”的模式實現to C的觸達。
“互聯網論”認為決定企業價值的在于用戶的粘性、活躍度和變現能力。以國泰君安互聯網估值框架為例，V=K*P*N^2/R^2，K是變現因子、P是溢價率系數、N是網絡的用戶數、R是網絡節點之間的距離。從中可以看出以用戶為中心拆解的各項維度，成為了互聯網企業估值的底層邏輯。
“互聯網論”將用戶當作最核心的因素，就這點來看，新消費品牌確實通過品牌運營，實現了用戶的規模式增長，并提高了用戶粘性和變現能力。
以上不同維度的算法，本質上還是在討論一個品牌的綜合實力。
消費新貴們刮起了陣陣旋風，但資本只是一個助推手，要在激烈的競爭中生存下來，玩家們還是要持續創新并筑起核心壁壘。
- 該帖于 2020/12/1 9:57:00 被修改過