榮耀總裁趙明在多個(gè)場(chǎng)合陳述過(guò)榮耀的“遠(yuǎn)大目標(biāo)”：國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌第二，IoT品牌第一。
細(xì)品這句話，當(dāng)中的指向非常明確：“手機(jī)第二”，給大哥華為留了面子，擺出了超越OV的姿態(tài)；“IoT第一”，表示榮耀接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)正面對(duì)打小米，而且戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不止是手機(jī)。
目標(biāo)很大，口氣不小。榮耀將反攻戰(zhàn)場(chǎng)擺在了線下。
一二線城市的shopping mall成為手機(jī)廠商們?nèi)缃竦谋冶貭?zhēng)之地，OPPO 中國(guó)區(qū)總裁劉波剛剛表達(dá)了要往中高線城市Shopping Mall進(jìn)軍的決心。除了虎視眈眈的OPPO，榮耀也正在向更多城市進(jìn)軍，拓展類似“小米之家”的Life體驗(yàn)店。
6月 13 日。榮耀在沈陽(yáng)開(kāi)出第五家life體驗(yàn)店，而在三四線城市，榮耀近來(lái)也加大了給代理商、零售商的讓利。究其原因，這是榮耀想讓其急速擴(kuò)張的IoT品類在線下渠道有所展現(xiàn)，也需要解綁華為，立起自己的品牌。
不難看出，榮耀對(duì)線下渠道的投入，直接沖擊的可能是小米和OV——高端化和線下是小米的弱項(xiàng)，而在鄉(xiāng)縣市場(chǎng)，OV在今年也已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)店潮出現(xiàn)。
只不過(guò)，在手機(jī)市場(chǎng)并不景氣的當(dāng)下，榮耀猛攻線下，這個(gè)做法的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是什么？
一二線：立品牌，建“榮耀之家”
小米有“小米之家”，榮耀也想造一個(gè)“榮耀之家”——毫無(wú)疑問(wèn)，在手品牌進(jìn)軍IoT之后，榮耀是小米之外，IoT種類擴(kuò)張得最快的一個(gè)，也是把最多的IoT產(chǎn)品放到線下的品牌之一。
6月13日，榮耀在沈陽(yáng)的life體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，盡管這已經(jīng)是榮耀的第五家life店，但看起來(lái)在榮耀內(nèi)部重要性不減反增——當(dāng)日榮耀總裁趙明也遠(yuǎn)赴家鄉(xiāng)沈陽(yáng)剪彩，在接受媒體采訪的時(shí)候，他說(shuō)這家店是“智慧全場(chǎng)景戰(zhàn)略升級(jí)”后的第一家店，是“一個(gè)樣板”。言下之意，榮耀接下來(lái)還會(huì)有更多主打生活方式的life體驗(yàn)店。
榮耀Life店里有與生態(tài)伙伴合作的產(chǎn)品專區(qū) 36氪作者拍攝
去年年底，榮耀提出了針對(duì)IoT的“1+8+N”戰(zhàn)略中，1和8代表的是榮耀自產(chǎn)的樞紐型產(chǎn)品，手機(jī)、筆記本電腦、音箱等等。在榮耀沈陽(yáng)新開(kāi)的life門(mén)店里，手機(jī)產(chǎn)品的占比已經(jīng)不多，取而代之的是各種支持華為hilink的IoT產(chǎn)品。
36氪觀察發(fā)現(xiàn)，進(jìn)門(mén)C位處擺放的不是手機(jī)而是客單價(jià)更高的榮耀筆記本，還有此前發(fā)布的數(shù)款主打性價(jià)比的智慧屏產(chǎn)品；在手機(jī)產(chǎn)品中也會(huì)穿插手表、耳機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行集中捆綁展示。榮耀趙明告訴36氪，這些主打IoT產(chǎn)品門(mén)店中，未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品只占30%，智慧產(chǎn)品將達(dá)到70%，目前榮耀的IoT已經(jīng)有了300多個(gè)SKU。
據(jù)36氪觀察，目前榮耀life門(mén)店里面的SKU很充足，店面基本沒(méi)有太多留白，但產(chǎn)品的種類略顯分散，同類型產(chǎn)品中可選擇的型號(hào)也不多，所以會(huì)給人一種雜貨鋪的感覺(jué)。
智能出行板塊也有很多非出行產(chǎn)品 36氪拍攝
門(mén)店里面大致被劃分為移動(dòng)辦公、影音娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健康、出行等板塊，但并不是所有分區(qū)都有能夠支撐起整個(gè)板塊的產(chǎn)品。
例如，在移動(dòng)辦公區(qū)域出現(xiàn)了充電線數(shù)據(jù)線這些產(chǎn)品“湊數(shù)”，手表手環(huán)產(chǎn)品也同時(shí)在影音區(qū)/運(yùn)動(dòng)健康區(qū)都有出現(xiàn)。門(mén)店里也出現(xiàn)了風(fēng)扇、吸塵器這類需要依靠體驗(yàn)、維修售后的家電產(chǎn)品。
此外，沈陽(yáng)的這一門(mén)店也選址在了中街商業(yè)區(qū)，附近有規(guī)模不小的商超，人流量不小。門(mén)店的二層有大大的“Honor”字樣，面積也有兩百平左右，看上去比周邊的手機(jī)門(mén)店氣派了不少，所以榮耀的Life體驗(yàn)店也承擔(dān)著品牌宣傳的作用。
這家門(mén)店雖然隔壁就是華為，不過(guò)趙明也告訴36氪，這只是偶然，接下來(lái)也不會(huì)有意捆綁華為，而是會(huì)打造榮耀自己的品牌。
三四線：渠道讓利、強(qiáng)攻OV
其實(shí)榮耀在一二線城市投入Life門(mén)店，只是今年榮耀在線下投入的一環(huán)，另一方面，趙明表示，今年也會(huì)繼續(xù)發(fā)展三四線城市等下沉式市場(chǎng)的渠道。
一名華為系代理商告訴36氪，今年榮耀在線下的投入加大了很多，“（代理商給零售商）讓利投入比前兩年高出三個(gè)點(diǎn)左右，（榮耀）毛利已經(jīng)接近華為”，“工廠也讓利了一部分給代理商，大概1-2%”。
除了在產(chǎn)品讓利的投入，前述知情人士表示，榮耀目前也在增加一線人員數(shù)量。一名手機(jī)從業(yè)者也確認(rèn)這一消息， “榮耀今年在區(qū)域大批量招人”，“劃區(qū)域管理，抓的更細(xì)”。
強(qiáng)攻線下也有打勝仗的前車之鑒：擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)打法的小米在最初在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)線上新零售的年代，OV就是靠打通三四線毛細(xì)血管硬生生撕開(kāi)了一個(gè)口子。對(duì)于華為和榮耀來(lái)說(shuō)，三四線渠道一直是可望而不可及的短板。在華為和榮耀明確了雙品牌戰(zhàn)略之后，華為堅(jiān)守中高端和蘋(píng)果對(duì)打，榮耀就可以甩掉包袱搶奪下沉。
前提是今年的情況也足夠特殊。手機(jī)銷量基本是零售商們的最主要的收入來(lái)源。今年開(kāi)年疫情疊加手機(jī)發(fā)展周期，大盤(pán)銷量承壓，疫情沖擊手機(jī)銷售往在往線上回流，線下手機(jī)渠道商的收入驟減，同時(shí)還要硬撐房租水電人工成本。
目前看來(lái)，以線上為主的小米Q1手機(jī)銷售還算堅(jiān)挺，而利潤(rùn)更薄、線下為主的OV在今年年初已經(jīng)出現(xiàn)了零售商倒閉退店的情況，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，此時(shí)或許也正是乘機(jī)接盤(pán)這些渠道，用下沉的線下市場(chǎng)反攻小米的時(shí)機(jī)。
猛攻線下，有什么風(fēng)險(xiǎn)？
但問(wèn)題是，榮耀在手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)收緊的階段，對(duì)線下進(jìn)行投入的策略行得通嗎？
結(jié)果或許取決于，一是榮耀的產(chǎn)品要有性價(jià)比，這將直接決定榮耀的產(chǎn)品好不好賣(mài)，能不能吃掉原有的市場(chǎng)份額，二是，榮耀有沒(méi)有用足夠可觀的利潤(rùn)拉攏渠道商資源。
對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，無(wú)論是做薄利產(chǎn)品還是給渠道讓利，成本都是在擴(kuò)大的，而且從來(lái)沒(méi)有一個(gè)手機(jī)品牌能在走極致性價(jià)比路子的同時(shí)還能大肆擴(kuò)張線下——以及，下沉渠道的空間也是有限的，疫情期間OV的縮減已經(jīng)足以說(shuō)明一切，而榮耀不可能一直讓利。所以風(fēng)險(xiǎn)在于，如果這次的線下反攻沒(méi)有幫助榮耀換取規(guī)模，那這些渠道都可能變成榮耀的包袱。
所以，榮耀在手機(jī)產(chǎn)品并不敢和小米一樣走完全極致性價(jià)比的路子，而是部分性價(jià)比爆品+全價(jià)位段產(chǎn)品的打法，所以平均到每一臺(tái)手機(jī)，單價(jià)其實(shí)是有所回調(diào)的——“爆品”X系列承擔(dān)走量任務(wù)，是和小米拼價(jià)格的先鋒部隊(duì)；此外，榮耀的V系列、N系列分別切入的都是追求科技感、設(shè)計(jì)感的人群；V30（pro）、榮耀30（pro）切入3000元以上的市場(chǎng)。
此外，另一處陣痛還在于，榮耀猛攻線下，搶奪小米OV市場(chǎng)的同時(shí)，也是在左手打右手分掉了華為中端市場(chǎng)的蛋糕。
但華為從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣充滿壓力。“華為海外的指標(biāo)和產(chǎn)品回流到國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)代理商的指標(biāo)增高，都是代理商在扛，華為今年也想沖國(guó)內(nèi)50%的份額”。站在普通消費(fèi)者的角度上，在中低端產(chǎn)品上，華為和榮耀其實(shí)沒(méi)太大辨識(shí)度，所以反饋到一線上，華為和榮耀也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
一名代理商稱，以廣東為例，華為Nova 7和榮耀30的出貨量膠著，接近3：2，“Nova 7性價(jià)比反而比榮耀30高了，這也是破天荒第一次”。
但站在華為的角度，問(wèn)題也并沒(méi)有那么對(duì)立。一個(gè)現(xiàn)象是，前述華為代理商告訴36氪，榮耀今年宣布投入線下的時(shí)候，華為在線下反而收減了成本，或者說(shuō)，沒(méi)前兩年那么激進(jìn)了。“（華為）后面發(fā)現(xiàn)已經(jīng)接近飽和，可以適當(dāng)削減一些沒(méi)必要的額外成本”。
尤其是在臺(tái)積電搖擺，芯片生產(chǎn)問(wèn)題受國(guó)際政策影響充滿不確定性，華為高端產(chǎn)品線接下來(lái)也是充滿未知。榮耀猛攻線下，其實(shí)也是華為留下來(lái)的一張底牌，但陣痛也是難免的。
（來(lái)源：36氪 邱曉芬）
