最近小米遇到了不少“糟心事”。近日在工信部發(fā)布的2019年第四季度電信服務(wù)質(zhì)量報(bào)告中，小米出現(xiàn)在“最差十佳企業(yè)”中。在2019年消費(fèi)者報(bào)告的投訴數(shù)據(jù)中，小米以28.64%位居投訴榜單第一。而作為小米沖擊高端旗艦市場的首款產(chǎn)品小米10,也在拍攝、5G及品控方面被曝出諸多問題。
另外，小米副總裁常程前幾天發(fā)布的小米10青春版宣傳文案也因言論低俗引發(fā)質(zhì)疑。對此常程表示這是他的個(gè)人問題，與其他同事和小米用戶無關(guān)，希望大家不要對他們“有所誤解”。
然而不論是品控問題還是低俗營銷，小米“踩雷”都已不止一次，這些遠(yuǎn)不是一句“個(gè)人問題”可以解釋清楚的。雷軍近日接受采訪時(shí)又一次強(qiáng)調(diào)“小米無論發(fā)展到什么時(shí)候，都不會靠硬件賺錢”，這也是小米一貫奉行的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。然而小米現(xiàn)在正努力沖擊高端市場，在此之前先找出最近這些“糟心事”的根源是非常重要的。
一、經(jīng)營模式走低價(jià)老路，但忽略品控?zé)o法令人“感動”
從拆分紅米之后的一系列動作來看，小米的確在努力轉(zhuǎn)型。經(jīng)過多年的耕耘，小米的產(chǎn)品得到了越來越多用戶的認(rèn)可，人氣和口碑也逐漸累積起來。首款沖擊高端市場的小米10系列盡管因疫情沒能在線下召開發(fā)布會，但并沒影響其熱度，憑借驍龍865處理器、一億像素?cái)z像頭、90HZ刷新屏與WiFi 6等配置，在開售一分鐘內(nèi)銷售額就高達(dá)2億。
與以往的小米低價(jià)手機(jī)相比，小米10的起步價(jià)是3999元，而小米10 pro則是4999元，這些配置讓用戶覺得即使是三四千的售價(jià)，性價(jià)比也是相當(dāng)高的了，這也是小米10銷售能夠?qū)崿F(xiàn)“開門紅”的重要原因。
然而隨著小米10系列陸續(xù)發(fā)到用戶手中，越來越多的問題也被曝出：5G通信差，攝像頭裝反、機(jī)身縫隙大、綠屏、發(fā)熱、葫蘆屏（前置攝像頭邊緣出現(xiàn)暗斑，形似葫蘆）……其實(shí)小米以前的一些手機(jī)也會或多或少地出現(xiàn)類似的毛病，但當(dāng)時(shí)小米走的是低價(jià)路線，大家覺得小米的錢都花在了配置方面，所以細(xì)節(jié)方面有些毛病也并非不可接受，然而如今在首款沖擊高端市場的旗艦機(jī)中就出現(xiàn)如此多的問題，小米的高端市場之路恐怕不如預(yù)想中那么容易。
對于硬件不賺錢這件事，不管是在低端市場還是高端市場，小米都非常堅(jiān)持。雷軍曾說“在硬件上賺的利潤永遠(yuǎn)不超過5%，這樣就能確保我們未來不管10年、20年、甚至100年后，始終堅(jiān)持做感動人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。
小米“感動人心”的重點(diǎn)是靠價(jià)格，這一點(diǎn)一直沒有變。小米成立之初就奔著“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的模式發(fā)展，雷軍曾表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存就是要“追求極致”，就是“兩強(qiáng)相遇勇者勝”，而這里面所謂的“勇”，就像黑社會火并，先捅自己三刀，再上去和別人拼命。所以小米對低價(jià)、速度的極致追求，其實(shí)就無異于先給自己“捅刀”。
但是小米或許對一些因素的追求太過極致，從而忽略了另一些重要的問題，如品控問題。當(dāng)然低價(jià)并不一定就意味著品控不好，但小米的品控問題一直讓外界對其頗有微詞，紅米note 7、小米8、小米9等手機(jī)均出現(xiàn)過閃屏問題。而過度追求銷量和對成本的控制，被外界普遍認(rèn)為是小米手機(jī)質(zhì)量和品控差的主要原因。
如今類似的問題又出現(xiàn)在高端旗艦機(jī)系列中，或許是一種“慣性”所致。多年做手機(jī)的積累讓小米在經(jīng)營模式和市場策略上都有一套自認(rèn)為出色的商業(yè)模式，雷軍認(rèn)為這種商業(yè)模式讓小米有底氣承諾“今生今世硬件的利潤不超過5%”。所以即使進(jìn)入了高端市場，小米依然沿襲老路，在性價(jià)比方面做到極致，從而吸引消費(fèi)者購買。
然而現(xiàn)在的局面，對于追求效率與想要超越消費(fèi)者的預(yù)期的小米而言其實(shí)非常尷尬。當(dāng)然小米也在不斷做出改變，然而改變不易，骨子里對于自家慣用的策略的認(rèn)可，讓小米依然堅(jiān)持走在“低價(jià)”的老路上。
但從如今手機(jī)市場的狀況和用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變來看，小米這套策略顯然行不通。小米方面也就品控問題致歉，許多米粉和用戶也表示可以理解，畢竟華為mate20 pro前期也有“綠屏”情況，蘋果手機(jī)也出現(xiàn)過不少問題。但是用戶的耐心是有限度的，如果小米在手機(jī)業(yè)務(wù)方面不從本質(zhì)上改變經(jīng)營模式和市場策略，恐怕價(jià)格再低也無法真正令人感動，對其今后沖刺高端市場也會是個(gè)拖累。
除了產(chǎn)品自身和市場策略的問題，小米在營銷手段和價(jià)值觀方面也存在一些缺陷。
二、低俗營銷并非用戶所愿，小米需深入理解何為“高端”
前幾日，小米副總裁常程在微博發(fā)布小米10青春版宣傳文案，但文案內(nèi)容因有低俗營銷之嫌引發(fā)了巨大爭議。
而后常程在個(gè)人微博發(fā)文致歉，表示責(zé)任完全在自己，不關(guān)小米和米粉的事。然而常程把責(zé)任都攬到自己身上，這事情就算完了嗎？其實(shí)在小米以往的營銷文案中，曾經(jīng)多次出現(xiàn)“低俗營銷”的傾向。
例如劉詩詩代言的采用十核處理器雙攝的紅米Pro，文案被寫成“劉詩詩為大家?guī)硎穗p莖頭”；華少15秒介紹小米5的視頻里有句廣告詞是“聽歌快，打車快，打飛機(jī)更快”；小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌發(fā)布小米9宣傳文案時(shí)，文案中有一句“AI三攝，偷拍也清晰”。
如果說個(gè)別的人偶爾一次發(fā)布此類營銷文案，那尚可理解為常程說的“行事不慎”和“個(gè)人原因”，可小米在營銷文案上一而再再而三地“踩雷”，就不得不讓人質(zhì)疑小米并非“不小心”，而是其刻意迎合小米用戶群體的表現(xiàn)。
小米被稱為“屌絲手機(jī)”，而米粉自然也就是“屌絲”，這里面有被黑的成分，可是小米屢次以低俗文案進(jìn)行營銷，恐怕也有對這種觀點(diǎn)認(rèn)同的意思。然而小米大概看低了用戶和自己，就像有些網(wǎng)友說的“畢竟是500強(qiáng)，別老是自己把自己看low了”。你覺得自己的用戶是屌絲，就會出一些迎合屌絲的營銷文案，即使有趣也只能停留在“低級趣味”的階段。
在人們的經(jīng)濟(jì)水平得到極大提升的當(dāng)下，精神境界也得到了相應(yīng)的提升，不會再輕易被低俗的營銷吸引眼球，此類營銷即使被關(guān)注，也是讓人反胃和招致批評之聲。所以說小米的這種營銷策略，與用戶真正的文化取向和價(jià)值觀其實(shí)是有很大偏差的。
也許在小米看來，這種低俗文案是極具個(gè)性的“劍走偏鋒”，但實(shí)質(zhì)上卻是對低俗文化或行為的傳遞，為博關(guān)注不計(jì)后果，不考慮身為大企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，這對小米未來的發(fā)展也是極其不利的。
從本質(zhì)上來看，營銷的目的確實(shí)在于吸引熱度和流量，但“氣質(zhì)”與“精神”比目的更為重要。因?yàn)闋I銷中有太多不可控的因素，無法做到對每個(gè)細(xì)節(jié)管理到位，所以價(jià)值觀內(nèi)核決定了營銷的格調(diào)，正確的價(jià)值觀基礎(chǔ)上才會有高格調(diào)的營銷，對企業(yè)的形象也才更能起到正向作用。
不管是經(jīng)營模式的落后還是營銷策略的偏差，都無異于小米接下來高端化的目標(biāo)。高端化并不是簡單地將價(jià)格和配置提升，而是需要在對市場深入了解之后，在調(diào)性、運(yùn)營模式、營銷策略、傳播內(nèi)容等各方面都做出轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變很容易流失以前積累下的用戶。高端手機(jī)往往調(diào)性偏高冷，而一定的“距離感”會讓用戶認(rèn)為品牌有風(fēng)格、有調(diào)性，所以高端手機(jī)在營銷上也就更加傳統(tǒng)并且有格調(diào)。可小米的營銷一直非常“接地氣”，甚至可以看到因?yàn)檫^分接地氣而低俗化，那么這樣的調(diào)性想要進(jìn)入高端市場必定更不容易。
在質(zhì)量上，高端手機(jī)必須有嚴(yán)格的品控。而小米手機(jī)現(xiàn)在居高不下的投訴率，加上第一款沖擊高端市場的旗艦機(jī)被曝出諸多問題，恐怕高端用戶也不會那么輕易買賬。
此外，小米旗下的業(yè)務(wù)不僅是手機(jī)，而是偏平臺化，其生態(tài)鏈布局廣泛，智能硬件、日用百貨產(chǎn)品眾多。這就不容易讓用戶關(guān)注某個(gè)爆款產(chǎn)品，而是“去產(chǎn)品化”，因而平臺型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評判，容易給用戶造成品牌認(rèn)知混亂。所以如何保持高端化，還能讓小米這種平臺化的思路與高端化搭配，這也是個(gè)難題。
沖擊高端市場是如今多數(shù)手機(jī)品牌追求的目標(biāo)，在追求這個(gè)目標(biāo)的道路上大家各有各的苦惱。而對于小米來說，落后的市場策略和有偏差的企業(yè)文化是橫亙在這條路上的阻礙，如不盡快加以解決，只怕還會給小米的高端化之路造成更大的麻煩。
