聯(lián)商專欄：“It was the best of times, it was theworst of times.”
2020年新春伊始，一場抗疫行動席卷全國，隔離、消毒、防疫、安全等成為一季度的熱詞。與疫情期間工廠停工，商鋪閉店，連鎖零售壓縮營業(yè)時間形成鮮明對比的是，某直播平臺數(shù)據(jù)上漲40%，社群營銷和直播紀(jì)錄屢上熱搜，而直播帶貨單日破10億的李佳琦，在上海花1.3億買豪宅，羅永浩首次宣布抖音直播帶貨，4小時就收割100萬粉絲……真是羨煞眾人！
通過艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年后疫情時代中國線上泛娛樂市場展望》可以看出，“功能性直播將帶動直播市場與相關(guān)產(chǎn)品同步增長。頭部主播受疫情影響較小，新進(jìn)活躍觀眾熱情高漲，而超八成用戶愿意持續(xù)觀看直播。”
疫情讓社群拼團(tuán)、直播帶貨迅速躥紅，成為老百姓新的購物習(xí)慣，甚至成為大眾日常休閑生活的一部分。疫情也倒逼著傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者深刻反思，奮起自救。
2020注定是不平凡的一年，中國零售業(yè)又到了營銷模式迭代創(chuàng)新的關(guān)鍵時刻！如果你還不去研究、學(xué)習(xí)、使用社群、直播這些網(wǎng)紅營銷模式，那么，十年后回頭，必然悔之晚矣；反之，如果我們今年抓住了這場營銷變革，就能守正出奇，乘勢而上。
下面針對“社群營銷”和“直播帶貨”兩個話題，分別展開探討：
一、什么是“社群營銷”？
以前說新零售、新營銷，似乎還是阿里、京東等線上零售業(yè)務(wù)的技術(shù)概念、營銷噱頭，而疫情發(fā)生后，傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)（包括餐飲），實(shí)打?qū)嵉拈_始加速了“小程序+社群+視頻直播+到家服務(wù)”四位一體的社群營銷新模式
社群營銷是在線上社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社群營銷主要通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價值。
簡而言之，社群營銷就是通過建立很多群，將目標(biāo)客戶吸引匯集到一起，持續(xù)提供客戶所需的商品或服務(wù)，進(jìn)而變現(xiàn)的一種營銷模式。
人的社會性與群體性，是社群營銷的基礎(chǔ)。
從馬斯洛的需求層次理論而言，社交和尊重需求是人類的高層次需求之一。
而且人在群體中容易發(fā)生“隨大流”的“羊群效應(yīng)”，從購物行為來看，人容易發(fā)生攀比消費(fèi)和沖動購買的現(xiàn)象。
尤其是當(dāng)疫情發(fā)生后，線下實(shí)體的社交平臺功能受到限制，必然倒逼線上社群交流時間的增加，社群營銷轉(zhuǎn)化率和直播帶貨變現(xiàn)率兩個指數(shù)也必然上升。
社群營銷可以分為兩種類型：
一是借助別人的社群營銷；
二是自建社群營銷。
借力別人的社群是獲得人脈和資源最快速的方式，但作為連鎖零售業(yè)而言，有一個非常大的區(qū)域品牌背書優(yōu)勢，本身你是坐地經(jīng)商，有實(shí)體店鋪，有品牌效應(yīng)，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的口碑和影響力，關(guān)鍵一點(diǎn)你的CRM系統(tǒng)，你是有會員大數(shù)據(jù)庫資源的，所以自建社群是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的重要途徑之一。創(chuàng)造自己的社群才是最持久的營銷方式。
【案例一】老鄉(xiāng)雞
2020年“社群營銷”最著名的案例要數(shù)“老鄉(xiāng)雞”了！
安徽 “老鄉(xiāng)雞”在疫情前還是一家名不見經(jīng)傳的區(qū)域性連鎖餐飲品牌，800家門店600家在安徽，如何破局實(shí)現(xiàn)全國連鎖，此次疫情的兩個節(jié)點(diǎn)“全民防疫”+“企業(yè)復(fù)工”被“老鄉(xiāng)雞”充分借用。
2月28日的《剛剛！“老鄉(xiāng)雞”董事長束從軒手撕員工聯(lián)名信》和3月18日的《老鄉(xiāng)雞：用 200 塊預(yù)算辦一場刷屏發(fā)布會》，通過“老鄉(xiāng)雞”董事長“真人帶鹽”、誠意出境，兩條5分鐘的小視頻借助社交媒體和大V轉(zhuǎn)發(fā)，裂變營銷，實(shí)現(xiàn)完美刷屏，快速圈粉，成為2020年度最經(jīng)典的借勢營銷案例。
【案例二】蔬菜販子
另一個筆者身邊發(fā)生的案例，山東壽光的一家普通蔬菜經(jīng)銷商，通過在疫情期間組織全員開展微信群營銷，即在所在小區(qū)業(yè)主交流群里發(fā)布蔬菜信息，并接龍，進(jìn)而建立新的蔬菜代購微信群，并在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享代購蔬菜信息，一個月實(shí)現(xiàn)了800噸的線上銷售，西紅柿、甘藍(lán)、土豆等，很多單品不只是實(shí)現(xiàn)了業(yè)績倍增，更是3-5倍的銷售增長。通過這種簡單、粗糙的“社群營銷”模式，將小區(qū)鄰居在業(yè)主交流群里的弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為定期采購、定點(diǎn)配送的“零售到家”強(qiáng)關(guān)系，這種購物習(xí)慣一旦形成，即使在疫情結(jié)束后，也會持續(xù)發(fā)揮影響，至少會成為小區(qū)業(yè)主們的補(bǔ)充性購物模式。以一個微信群300-500人計算，每個小區(qū)一般至少2個以上微信群，50個小區(qū)就能積累100個微信群30000-50000顧客，而且還是一種強(qiáng)關(guān)系會員。
【案例三】碧桂園-碧優(yōu)選
近日，世界500強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)碧桂園也宣布進(jìn)軍社區(qū)生鮮領(lǐng)域， 2020年將重點(diǎn)推出300-1000㎡社區(qū)門店碧優(yōu)選，且一年內(nèi)將在大灣區(qū)快速布局600多家。碧桂園進(jìn)軍社區(qū)生鮮的底氣，來自其自有的農(nóng)業(yè)公司，3月9日，3億控股華大農(nóng)業(yè)，自有品牌、自主供應(yīng)鏈實(shí)力顯著提高。
這一底氣，還來自其遍布全國的自有物業(yè)形成的巨大購買力存量和流量。根據(jù)碧桂園公開資料顯示，碧桂園是千億級房地產(chǎn)企業(yè)中，唯一深耕三四線城市的房企，全國項(xiàng)目布局超過2000個，員工20萬+，業(yè)主400萬+，其社群存量和流量潛力巨大。
外行顛覆內(nèi)行的案例比比皆是，傳統(tǒng)零售業(yè)必須重視這些“外行”企業(yè)對實(shí)體店的持久分流效應(yīng)。
二、傳統(tǒng)零售業(yè)如何創(chuàng)建自己的營銷社群呢？
第一步：社群定位
既然是社群，就一定要有一個群體定位，一個調(diào)性。
物以類聚，人以群分。社群營銷的思維模式就是找到一群同頻的人。
所謂的同頻，就是共同的愛好、需求或相同屬性的群體。
而只有明確了你的社群定位，才能吸引同頻的目標(biāo)顧客入群、互動、長期停留和變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
社群定位的直接表現(xiàn)就是“社群命名”：
1、如果你是一家獨(dú)立門店，建議可以人格化你的社群名稱，比如“董小姐的生鮮店”這類昵稱有利于拉近社群距離。
2、如果你是一家連鎖門店，就要對社群名稱進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，常規(guī)命名方式是“品牌名稱+門店名稱+品類名稱+群編號”，比如“佳樂家TOP會員店生鮮1群 ”
3、綜合以上兩種方式的混搭命名，比如：中百社區(qū)超市兄弟姐妹福利1群。
總之，社群定位要通過命名和日常維護(hù)，體現(xiàn)企業(yè)品牌形象和品類特征。
第二步：游戲規(guī)則
優(yōu)質(zhì)的社群，必須有自己的規(guī)矩和游戲規(guī)則，否則就沒有價值，這個社群可能很快就成為小道消息和小廣告發(fā)布群，甚至因?yàn)榛有圆蛔愣蔀樗廊骸?
我們零售業(yè)常說“挽回一個老顧客的成本是創(chuàng)造一個新顧客的5倍”，一旦社群成為死群，那想再次激活的代價是極高的，關(guān)鍵顧客的體驗(yàn)還不好，會對后面的企業(yè)服務(wù)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
所以，一定要用規(guī)則、規(guī)矩過篩子，篩選掉那些不合格的人，過濾出來和自己同頻的人一起玩，這樣你才好玩。
制定游戲規(guī)則前，要明確你的社群顧客畫像，比如年齡段、階層、男女比、是否有小孩等。根據(jù)顧客畫像，做好相應(yīng)游戲規(guī)則，比如年輕人喜歡搶紅包，寶媽喜歡分享育兒知識，中年人喜歡看有價值的新聞事件，老年人喜歡贈品等等。
第三步：群主運(yùn)營
社群的運(yùn)營和管理，不亞于一個團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和管理，你一定要制定一套機(jī)制，讓會員們持續(xù)體驗(yàn)到社群的價值，愿意持續(xù)參與其中的活動。四個建議：
1、群主的話術(shù)需要培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，
2、各類搞笑段子、知識素材、有趣圖片、熱點(diǎn)新聞需要儲備和更新；
3、猜謎游戲、紅包獎勵、優(yōu)惠券等刺激玩法要變換運(yùn)用。
4、群主群的管理。
社群營銷是把零散的弱關(guān)系轉(zhuǎn)換為強(qiáng)關(guān)系的營銷模式，其后臺對群主的管理機(jī)制非常重要，這也是連鎖企業(yè)擅長的部分。比如你有300家門店，建了1000個微信群，就意味著你有1000個微信群主，這些群主的管理，要借鑒連鎖店長和微商團(tuán)長的管理模式。
首先，要對群主登記備案；
其次，在管理形式上也要建立社群——群主群，方便活動方案、預(yù)熱、政策、指令、培訓(xùn)等信息的發(fā)布和交流；
第三，要研究群主的獎勵機(jī)制和帶貨分成政策。
誰來管理群主群？建議由營銷企劃部門統(tǒng)一管理。
第四步：裂變營銷
社群要持續(xù)發(fā)展，一定要靠會員裂變會員，還可以做社群裂變，這方面和微商的裂變還不同，有許多不同的模式和玩法，模式運(yùn)用對，速度快的超出你的想象。
社群裂變的幾種玩法和建議：
1、矩陣式營銷
通過建立微信公眾號矩陣、抖音小視頻矩陣等將所有連鎖門店的平臺資源串聯(lián)互動，這里注意一點(diǎn)就是形象設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性，需要持續(xù)向顧客傳遞相同的信息；
2、線下為線上引流。
用線下品牌/新品發(fā)布會，線下培訓(xùn)等模式向線上引流，這一點(diǎn)大家應(yīng)該都做過。我們再梳理一下流程：
1）實(shí)體店搭建社群，首批目標(biāo)群體肯定是進(jìn)店客群，只要一個小禮品，就可以將眾多用戶拉進(jìn)群。可以通過朋友圈吸粉到群，朋友圈有獎轉(zhuǎn)發(fā)，朋友推薦，進(jìn)店客戶掃碼，點(diǎn)對點(diǎn)的發(fā)福利、抽獎、海報等方式引流進(jìn)群。把群的理念擴(kuò)散給目標(biāo)客戶，有興趣了，才能加入群。
2）其次，是線上顧客，可以通過走心的文案、內(nèi)容營銷等讓顧客心動進(jìn)群。
3）第三，還可以借助門店間、異業(yè)聯(lián)盟客戶間相互引流，例如幫助其他商家送電子優(yōu)惠券、打折卡、實(shí)物小禮品等，顧客掃碼進(jìn)群后，來到自己的門店領(lǐng)獎等方式，將客流導(dǎo)流過來引進(jìn)社群。
【案例】
1）這種玩法做的比較好的案例如招商銀行“掌上生活”飯票、9元看電影、周三菜品半價等。
2）筆者所在超市事業(yè)部曾策劃過“318會員積分狂歡節(jié)”的活動，噱頭就是用100積分換取你心動的禮品或優(yōu)惠券，比如餐飲代金券、洗車卡、加油卡、電影票等。如果你的公司有多種業(yè)態(tài)或者有足夠的異業(yè)合作商戶，如百貨、購物中心、建材家居生活廣場、家電專業(yè)店、餐飲、娛樂、便利店、社區(qū)生活超市、加油站、電影院等，就可以采取這種積分互換，相互引流的模式，不僅可以消耗會員顧客年度會員積分，還可以不同業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的互通，如果方案制定的好，獎品有吸引力，異業(yè)之間配合執(zhí)行到位，這種引流模式是值得長期推廣的。
3、“關(guān)鍵人物”催化。
暢銷書《引爆點(diǎn)》有個核心觀點(diǎn)：流行潮是否能發(fā)生，決于時間、地點(diǎn)和條件，而個別人物對一個營銷事件中的加快傳播的具有關(guān)鍵性推動作用，這個個別人物就是所謂的“關(guān)鍵人物”。比如“老鄉(xiāng)雞”營銷事件，拋開“疫情”和節(jié)點(diǎn)因素，其董事長束從軒作為“關(guān)鍵人物”真人出鏡，是“老鄉(xiāng)雞”品牌裂變吸粉最有誠意的表達(dá)和最關(guān)鍵因素。
4、慎用裂變工具。
盡管社群裂變有“爆汁、任務(wù)寶、建群寶”等等各種各樣的小工具，但作為傳統(tǒng)零售業(yè)而言，開始不建議使用這些套路工具。因?yàn)榱闶蹣I(yè)實(shí)體門店和千萬員工是對消費(fèi)者最大的背書，依托線下引流，也是有誠意的表現(xiàn)，一定不能讓小工具打擾顧客，影響顧客好的社群營銷體驗(yàn)。
從古到今，真正的人脈和方法都是在圈子中獲得的，社群營銷需要關(guān)注三個要素：
個人品牌、社群模式、行業(yè)平臺。
后面會詳細(xì)論述。
三、視頻營銷+直播帶貨
視頻營銷和直播帶貨由于其關(guān)聯(lián)性和目標(biāo)統(tǒng)一性，我們暫且將其作為一個問題來看待。對此，筆者根據(jù)這六年來的新媒體營銷工作經(jīng)驗(yàn)提出“一個觀點(diǎn)和兩個方略和六點(diǎn)建議”供零售同仁們討論和參考
（一）一個觀點(diǎn)
首先，有必要明確一點(diǎn)，對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，“視頻營銷和直播帶貨”只是一個營銷出口，其背后要有系統(tǒng)的技術(shù)支持，是涵蓋了社群營銷、電商（或購物小程序）、視頻營銷、直播帶貨、到家快遞服務(wù)的一整套解決方案。
【案例】
我們場景化演示一下，比如你想推一款“小臺農(nóng)芒果”：
第一，你先要預(yù)熱、預(yù)熱、預(yù)熱！
第二，采購入庫；
第三，你要上貨，并同步將商品資料錄入你的電商平臺或購物小程序；
第四，社群營銷/直播帶貨
第一步：群主可以先發(fā)一個話題預(yù)熱：吃芒果的季節(jié)到了，你喜歡吃什么樣的芒果？引起群關(guān)注。
第二步：分享一些芒果不同種類的圖片，比如桂七芒、臺農(nóng)1號、青芒、金芒、象牙芒、貴妃芒等等。還可以分享一些芒果的營養(yǎng)知識。
第三步：推出自有門店正在售賣的芒果的小程序鏈接，最好是有價格錨點(diǎn)的暢銷品，并配一些采購人員在芒果基地采摘的圖片，進(jìn)行場景化延伸，美化顧客的想象力，凸顯新鮮，放心的特點(diǎn)，刺激購買欲。如果有新人優(yōu)惠券，通過拉新、拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)裂變就更好了。
第五，社群購買。
顧客微信或直播群里點(diǎn)擊小程序圖片鏈接（或購物車入口），一鍵下單，完成購買。這個過程越簡潔，用戶體驗(yàn)越好。
第六，門店揀貨。
第七，快遞到家。
關(guān)于到家服務(wù)，開始可以與達(dá)達(dá)、美團(tuán)等第三方專業(yè)快遞公司簽訂合作協(xié)議，保證快遞效率。但三方到家服務(wù)有個致命的漏洞是，三方平臺可能會利用到家服務(wù)推銷自家商品，甚至自己拉群收割你的社群粉絲紅利，這一點(diǎn)傳統(tǒng)零售業(yè)需要做好預(yù)防；
筆者建議：隨著社群的成熟，企業(yè)自有系統(tǒng)開發(fā)工具的支持，如果能設(shè)計好員工帶貨激勵的政策和管控措施，讓員工、導(dǎo)購對自住小區(qū)和附近小區(qū)帶貨配送，不僅增強(qiáng)社群粘性，還能增加員工收入，提升工作積極性，一舉兩得。
一些大型區(qū)域連鎖企業(yè)，甚至可以考慮自建快遞物流，當(dāng)然有權(quán)衡成本得失是很有必要的。所以與三方簽訂的協(xié)議條款一定要仔細(xì)斟酌，規(guī)避可能出現(xiàn)的漏洞和風(fēng)險。
第八，售后服務(wù)。
確保出單顧客的權(quán)益，維護(hù)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)顧客好感，實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購。
（二）兩個方略
視頻營銷可以分為兩部分：
一是視頻分發(fā)平臺（如抖音、快手、新浪、騰訊、知乎等）的小視頻傳播；
二是直播。
第一個方略：視頻營銷，重視調(diào)性，了解規(guī)則。
對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，視頻營銷模式已經(jīng)大量使用，比如發(fā)動員工和顧客組織個抖音大賽，征集作品、評獎、公布、轉(zhuǎn)發(fā)等，或者在微信朋友圈里發(fā)布15″的視頻小廣告，以及在新浪、公眾號等平臺分享活動檔期主題視頻、品牌視頻或者企業(yè)宣傳片等。
比如“抖音”短視頻的slogan是：記錄美好生活。
“今日頭條”的slogan是：信息創(chuàng)造價值。
我們在進(jìn)行短視頻營銷時，需要了解發(fā)布平臺的推薦規(guī)則，建議大家可以注冊“抖音”的企業(yè)號，不僅可以加藍(lán)V，獲取更多推薦機(jī)會，而且內(nèi)置的“企業(yè)服務(wù)中心”有“企業(yè)號學(xué)院”，通過學(xué)習(xí)《審核規(guī)則》、《推薦規(guī)則》、《基礎(chǔ)創(chuàng)作技巧》以及《內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)階》和《創(chuàng)作變現(xiàn)課程》，可以快速進(jìn)入短視頻創(chuàng)作和直播創(chuàng)作領(lǐng)域，規(guī)范創(chuàng)作模式，避免踩雷和入坑。
第二個方略：直播營銷，重視主播，做好規(guī)劃
疫情發(fā)生后，很多零售業(yè)鼓勵員工、導(dǎo)購開展直播帶貨，忙得不亦樂乎。
直播，你可以簡單的理解為品牌、品類導(dǎo)購由面對顧客一對一營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸κ謾C(jī)屏幕的一對多分享。
典型的案例，如“淘寶直播一哥”李佳琦2015年之前的身份就是歐萊雅彩妝專柜導(dǎo)購。所以：
1、直播成功的第一條規(guī)則：選擇有豐富商品知識和營銷話術(shù)的主播很關(guān)鍵。
做過分銷的朋友都知道，歐萊雅、美寶蓮對導(dǎo)購產(chǎn)品知識、營銷技能、推廣話術(shù)的培訓(xùn)是“西點(diǎn)軍校”式的嚴(yán)苛和全面。
筆者甚至感覺，身邊的彩妝督導(dǎo)其知識體系和營銷話術(shù)并不比李佳琦們差多少。而我們零售業(yè)的老板、店長用心觀察，就會發(fā)現(xiàn)我們的賣場專柜適合做直播的優(yōu)秀導(dǎo)購無處不在。
根據(jù)筆者20年的品牌營銷觀察，向大家推薦幾個適合導(dǎo)購轉(zhuǎn)直播的品牌，如：洗化行業(yè)的歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等，百貨家電行業(yè)的九陽、美的、蘇泊爾、愛仕達(dá)、海爾、格力等，食品品類里的全部奶粉品牌。
2、直播成功的第二條規(guī)則：做好統(tǒng)籌規(guī)劃，全面準(zhǔn)備布局。
凡事預(yù)則立。直播不是一個人在戰(zhàn)斗，而是一個團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。
每一場成功的直播，都是一次“天時、地利、人和”的整合，直播前要制定詳細(xì)的直播方案，這個方案不僅是針對商品特性的“種草文案”，而且是一整套的“運(yùn)營解決方案”，以指導(dǎo)直播人員按流程的有序開展、層層推進(jìn)，需要準(zhǔn)備的步驟如下：
1）直播預(yù)熱。
直播預(yù)熱要確定好直播主題，可以借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件、權(quán)威平臺、網(wǎng)紅明星，實(shí)現(xiàn)借勢營銷。
比如上文提到的“老鄉(xiāng)雞”案例，還有羅永浩4月1日的直播預(yù)熱，借助了招商證券的研報在抖音、微博等平臺提前種草。
下面，我們看一下羅永浩的直播預(yù)熱套路：
第一步，3月19日，通過個人微博宣布直播帶貨，并尋找廠商合作，號稱有超過1000家廠商與其聯(lián)系。通過自帶流量，展開話題營銷，引發(fā)大v和媒體轉(zhuǎn)發(fā)；
第二步，3月26日，發(fā)布抖音視頻，宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺，結(jié)果4小時收割100萬抖音粉絲；
明星預(yù)熱的套路因?yàn)樽詭Я髁浚y以復(fù)制，但我們連鎖零售業(yè)的會員優(yōu)勢是可以轉(zhuǎn)化為粉絲優(yōu)勢的，并通過店內(nèi)海報陳列、公眾號發(fā)布、員工朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、社群@所有人……等方式，吸引更多顧客參與。
所以，多平臺全方位預(yù)熱，確保足夠數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，這是直播成敗的第一要素！
2）直播選品。
做什么品牌、選幾個單品？
通過一季度的十多場直播經(jīng)驗(yàn)，筆者建議：初期直播，品牌以大牌、共性、應(yīng)景、應(yīng)季商品為主，比如洗手液、面膜、生鮮食品、電烤箱、凈化器、換季服裝等；單品不宜過多以3-6個為佳。
【數(shù)據(jù)參考】3月31日,國泰君安家電團(tuán)隊(duì)發(fā)文稱，疫情期間廚房成為“主戰(zhàn)場”，不少人在朋友圈展開美食社交的同時，也順手將面粉和各式各樣的破壁機(jī)、電餅鐺和空氣炸鍋，推上了和口罩、酒精并列的電商熱銷王座。二季度隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，預(yù)計小家電在線上數(shù)據(jù)繼續(xù)造好的基礎(chǔ)上，線下也將迎來恢復(fù)性增長。小家電，尤其是廚電的一枝獨(dú)秀，大概率將在二季度升級為行業(yè)共振。
【友情提示】直播商品一定要方便顧客的點(diǎn)擊購買和付款。
后臺的電商或購物小程序是支撐社群營銷和直播帶貨的關(guān)鍵一環(huán)，如果顧客只是看到商品圖片和價格，不能一鍵下單，每增加一個環(huán)節(jié)，就會多一份流單的可能。所以，設(shè)計顯示便捷醒目的線上購物付款通道，這是直播成敗的第二要素！
3）直播選時。
一是活動時間與門店檔期同步節(jié)奏
二是直播選點(diǎn)，考慮到工作日和刷視頻的休閑高峰，以晚上8-10點(diǎn)最佳，周五、周六的下午3-5點(diǎn)其次。
4）直播選場。
在哪里進(jìn)行直播間搭建？
傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢在于場景的代入感，疫情期間很多人不敢出門逛街、逛超市，所以直播選擇在門店實(shí)景拍攝有觀賞性，長期來看，建議有條件的門店固定搭建賣場直播間，統(tǒng)一直播間環(huán)境背景和主題形象，通過直播向消費(fèi)者進(jìn)行穩(wěn)定的視覺傳達(dá)輸出，有助于強(qiáng)化品牌印象。
如果不能搭建固定直播間，直播品牌所在區(qū)域臨時搭建，現(xiàn)場演示也容易引起圍觀，促進(jìn)線上線下雙重銷售。
5）直播選人。
主播由誰來做？到了打造員工“個人品牌”的環(huán)節(jié)。
上文已提到，具備豐富商品知識、營銷話術(shù)、服務(wù)禮儀、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀品牌導(dǎo)購是主播首選。
現(xiàn)階段，常規(guī)促銷不建議請大牌明星直播帶貨。
本身“直播網(wǎng)紅熱”發(fā)端于草根，平民明星因?yàn)榻拥貧猓哺菀妆?0后們接受。而打造門店自有的網(wǎng)紅直播，是傳統(tǒng)零售業(yè)在新媒體營銷上急需面對的課題，應(yīng)該加大此方面的資源投入和營銷費(fèi)用，讓更多優(yōu)秀的門店導(dǎo)購變身直播帶貨達(dá)人。
【友情提示】需要注意一點(diǎn)，就是員工、導(dǎo)購的肖像權(quán)使用。
建議在直播前，與主播簽訂肖像權(quán)使用協(xié)議，并約定文明直播規(guī)范，避免員工、導(dǎo)購直播過程中發(fā)生不當(dāng)言論以及因?yàn)閱T工離職引起不必要的肖像權(quán)法律糾紛。
一旦發(fā)現(xiàn)具備網(wǎng)紅潛質(zhì)的員工、導(dǎo)購，建議簽訂長期直播雇傭協(xié)議。
同時，人事部門要研究獎勵辦法，通過直播獎勵和帶貨傭金等方式鼓勵直播人才的發(fā)展，儲備更多直播人才。
6）直播的二次營銷
目前主流直播平臺如抖音，暫不支持直播回放，而新浪（一直播）、微贊、騰訊企業(yè)微信等直播平臺是支持直播視頻回放的。
建議零售業(yè)可以選擇直播視頻回放功能，一是方便視頻檔案留存，尤其是知識分享類直播（如育兒、美食、生活小妙招等），二是方便社群營銷和微信朋友圈營銷，提高粉絲粘性。
抖音里有個視頻合集功能，將知識分享類直播剪輯上傳，形成系列，不僅有利于消費(fèi)者的價值分享，還能夠提升粉絲活躍度，提升公司品牌價值。
【友情提示】直播后要做好復(fù)盤總結(jié)，優(yōu)化提升。
形成穩(wěn)定的直播流程、風(fēng)格和節(jié)奏，這是確保直播持續(xù)有效的第三要素。
（三）六點(diǎn)建議：
1、第一點(diǎn)，依靠員工的力量，打贏這場營銷變革持久戰(zhàn)。
高手在民間，群眾的力量是無窮的。社群營銷是去中心的營銷模式，你認(rèn)為對的不一定對，你這次成功了不代表下次也能成功，尤其像頭條、抖音這種算法推廣，并非你有百萬會員、百萬粉絲就能火，可能幾個粉絲也會有千萬視頻流量，這就需要發(fā)動全員，發(fā)動有文案特長、視頻和直播特長的員工，持續(xù)投入創(chuàng)作，持續(xù)制造好玩、好看的內(nèi)容。
2、第二點(diǎn)，重視平臺規(guī)則，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。
從目前來看，抖音、快手、淘寶、騰訊等各大視頻和直播平臺的機(jī)制是不同的，你要研究明白平臺游戲規(guī)則，按規(guī)則推進(jìn)。比如，注冊抖音企業(yè)號，進(jìn)入《企業(yè)號學(xué)院》學(xué)習(xí)相關(guān)進(jìn)階課程，避免踩雷，快速進(jìn)階。
3、第三點(diǎn)，開始模仿，進(jìn)而原創(chuàng)，持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量作品。
無論是社群營銷還是直播帶貨，高質(zhì)量的作品，高質(zhì)量的策劃，高質(zhì)量的商品和高質(zhì)量的解說才是王道，內(nèi)容為王的時代，觀眾的眼光越來越刁鉆，胃口越來越獨(dú)特，我們必須學(xué)習(xí)和研究那些成功的營銷模式，比如“老鄉(xiāng)雞”的借勢營銷，情感營銷，土法營銷，都是可以借鑒、復(fù)制的作品。通過經(jīng)常刷抖音，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件，熱門音樂，新奇畫面，借勢復(fù)制是高效保險的營銷模式，但好的營銷模式一定要有自己的調(diào)調(diào)，高辨識度的“人設(shè)”，所以最終還是需要打造自己的“爆款”。
4、第四點(diǎn)，都有套路，算法成功，而非盲目跟風(fēng)。
喜歡好萊塢大片的朋友應(yīng)該了解好萊塢電影是“夢工廠”，大片是工業(yè)化流水線的產(chǎn)品，是根據(jù)投資人的預(yù)算倒推出哪個級別的導(dǎo)演，幾線演員，場景、道具、素材、特效的級別，并按照“爆款”套路設(shè)計劇本而成的“娛樂產(chǎn)品”，所以我們做社群營銷和直播帶貨也要學(xué)習(xí)這種工業(yè)制造精神，笑點(diǎn)是提前設(shè)計的、節(jié)奏是按秒計算的、包袱是預(yù)先埋好的，通過實(shí)踐，打造自己的“爆款”流水線。
5、第五點(diǎn)，充分釋放實(shí)體連鎖門店優(yōu)勢，線上線下雙向引流。
傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)在電商和所謂新零售面前，有足夠底氣更加強(qiáng)勢。
回望過去五年，以阿里、騰訊、京東為代表的新零售陣營，哪家不是走了傳統(tǒng)零售業(yè)曾經(jīng)走過的路子？除了系統(tǒng)升級和支付手段的升級，零售業(yè)的本質(zhì)并沒有改變，有人可能會提反對意見，比如社交電商就是對傳統(tǒng)零售的變革，你開什么國際玩笑，農(nóng)村存在幾千年的趕大集，不比你“社交電商”熱鬧？
傳統(tǒng)零售沒必要妄自菲薄，我們需要的是思維的轉(zhuǎn)換和對工具的使用。
科技公司既然研發(fā)出5G、支付、小程序、社群、直播等一系列便捷工具，我們傳統(tǒng)連鎖零售“拿來主義”，用就是了，干就是了！沒什么神秘的，問題在于你對這些工具的了解和態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，封閉保守的思想自然無法打通，享受科技的進(jìn)步也就免談。
我們需要釋放傳統(tǒng)零售門店的潛能，比如每一家門店都是一個穩(wěn)定的廣告宣傳點(diǎn)，都是一個媒體平臺，你的超市入口、LED屏、寄包柜、購物車、收銀臺、防盜器都可以是你的媒體發(fā)布平臺，更不用說店內(nèi)的貨架、端頭、包柱這些與商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的區(qū)域位置，問題在于你有沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，有沒有借助科技和網(wǎng)絡(luò)的工具來實(shí)現(xiàn)一個高大上的包裝改造。
同樣一件事情，不同的人，不同的思路來做，其結(jié)果也會不同。
所以傳統(tǒng)零售業(yè)要整合好自有門店的廣告資源，釋放媒體潛能，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流。
6、第六點(diǎn)，成立社交電商事業(yè)部或智慧零售營銷中心。
既然都看到了社群營銷、直播帶貨的巨大市場，就不能只是跟風(fēng)吆喝，是時候來點(diǎn)真的了。
三分想法，七分執(zhí)行。成立社交電商或智慧零售類獨(dú)立組織，而非虛擬組織，獨(dú)立運(yùn)營才能與線下門店相輔相成、相得益彰。建議由企業(yè)的一把手統(tǒng)一調(diào)度組織資源，運(yùn)營環(huán)節(jié)要涵蓋技術(shù)開發(fā)、商品采購、文案策劃、視覺傳達(dá)、營銷推廣、社群運(yùn)維、門店調(diào)度、人力分配、快遞到家和售后服務(wù)。
只有在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗，在運(yùn)營中提升運(yùn)營，才能抓住社群營銷和直播帶貨的紅利，守正出奇，扭轉(zhuǎn)乾坤。否則我們這個《傳統(tǒng)零售業(yè)如何通過社群營銷和直播帶貨，實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增？》就只能是聽著好聽，看著好看，熱鬧之后，一哄而散了。
好飯不怕晚，借用一句經(jīng)典名言，入局社群營銷和直播的最好時機(jī)是3年前，其次是現(xiàn)在。
朋友們，抓緊組建我們的社群和直播“突擊隊(duì)”吧！
在此，也向疫情期間奮戰(zhàn)在一線的全體零售同仁致敬！
路漫漫其修遠(yuǎn)。
誰也不知道這波紅利能持續(xù)多久，但我們營銷人，秉承專業(yè)、求索的精神，永遠(yuǎn)在為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新的路上拼搏、奮進(jìn)！
（來源聯(lián)商專欄 作者：麒名哥）
